本文通過(guò)一個(gè)案例說(shuō)說(shuō)試錯(cuò)，如何找到核心數(shù)據(jù)推導(dǎo)項(xiàng)目可行性。
半年前，小a興奮的告訴我，業(yè)界知名企業(yè)投資數(shù)千萬(wàn)元建立同城網(wǎng)上超市，小a是這個(gè)項(xiàng)目的初創(chuàng)元老，還分得少量原始股，如果項(xiàng)目成功，小a就變成a老板了。
于是組團(tuán)隊(duì)，找倉(cāng)庫(kù)，建系統(tǒng)，進(jìn)貨�；I備期花了900萬(wàn)元(其中商品庫(kù)存500萬(wàn)，系統(tǒng)150萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)150萬(wàn)元，辦公行政倉(cāng)庫(kù)等100萬(wàn)元，)，5個(gè)月后網(wǎng)站上線(xiàn)。為了一炮打響，第一期投入300萬(wàn)推廣資金。
結(jié)果業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如預(yù)期，即使零利潤(rùn)促銷(xiāo)，銷(xiāo)售額仍然低于推廣資金，糟糕的業(yè)績(jī)讓大股東失去了信心，不得不停止項(xiàng)目，千萬(wàn)資金化為泡影。
如果倒著來(lái)
小A公司做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，目標(biāo)是達(dá)到每天2000單，按照這個(gè)期望值，他們倒推了投入及成本構(gòu)成：每天2000單，就需要3000平米的倉(cāng)庫(kù)，嚴(yán)謹(jǐn)成熟的ERP系統(tǒng)，完整的部門(mén)結(jié)構(gòu)。一開(kāi)始就需要近百人的團(tuán)隊(duì)，數(shù)百萬(wàn)的庫(kù)存。
這些都讓小A的公司耗費(fèi)了大量資金。
根據(jù)期望目標(biāo)規(guī)劃投入資金，不能說(shuō)這種經(jīng)營(yíng)思路本身有什么問(wèn)題。問(wèn)題在于，一個(gè)全新的事物，一啟動(dòng)就動(dòng)用那么大的資金，考慮過(guò)不成功的后果沒(méi)有?
為什么不嘗試另一條思路：先不定這么大的目標(biāo)，先用最少的資金試錯(cuò)，分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)后確定下一步動(dòng)作。
投入少量資金試錯(cuò)項(xiàng)目，不需要大規(guī)模推廣，推廣費(fèi)用較少，預(yù)計(jì)產(chǎn)生的訂單量也少。
訂單少，就無(wú)須自建供應(yīng)鏈，不需要幾百萬(wàn)的庫(kù)存，可找一家大型超市合作，把大型超市門(mén)店當(dāng)成倉(cāng)庫(kù)，這樣做雖然商品進(jìn)價(jià)較高，毛利較低，但因?yàn)橛唵瘟啃。瑩p失也少，這樣做節(jié)省了500萬(wàn)庫(kù)存費(fèi)用和50萬(wàn)倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用，而且不需要幾十人的倉(cāng)庫(kù)工作人員。
公司也不需要花150萬(wàn)建立ERP系統(tǒng)。如果訂單量少，簡(jiǎn)單的系統(tǒng)加人工處理就能解決問(wèn)題。
試錯(cuò)期間，推廣少、不用自建供應(yīng)鏈、不用建立大型系統(tǒng)。相應(yīng)的需要的人員也較少，對(duì)應(yīng)的辦公設(shè)備也少。預(yù)計(jì)試錯(cuò)投入不會(huì)超過(guò)100萬(wàn)。
如果運(yùn)行順暢，再投入大資金;如果不可行，改變商業(yè)模式比較容易，損失的資金也小，而且有更多空間試錯(cuò)各種不同商業(yè)模式，成功的可能性更大。
項(xiàng)目的核心要素
對(duì)于成熟的商業(yè)模式，已經(jīng)有足夠的案例證明其可行性，無(wú)須試錯(cuò)。小A公司的錯(cuò)誤在于，一個(gè)全新的商業(yè)模式，所有人都還在摸索中，他們卻定下了一個(gè)離譜的目標(biāo)。
你如何知道自己的目標(biāo)是否合理?
不同項(xiàng)目，分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)不同，我們都知道“顧客貢獻(xiàn)純利=顧客光顧次數(shù)*客單價(jià)*毛利率-新客引入成本-其它成本”。這個(gè)公式里，影響利潤(rùn)的因素很多，但是對(duì)于新建B2C而言，關(guān)鍵數(shù)據(jù)有二：
一是“新客引入成本”，代表推廣預(yù)算是否能吸引足夠的顧客。
二是“忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率”代表最終能帶來(lái)純利顧客數(shù)量。
某個(gè)新建的B2C網(wǎng)站，推廣預(yù)算是2500萬(wàn)元，目標(biāo)是每天5000單。忠實(shí)顧客的定義是平均每月購(gòu)物一次，
這意味著，每天5000單的銷(xiāo)售目標(biāo)，需要15萬(wàn)忠實(shí)顧客。
如果新客引入成本是50元，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率是30%，則要達(dá)到15萬(wàn)會(huì)員，需要2500萬(wàn)推廣費(fèi)用。
因此，當(dāng)新客引入成本大于50元，忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率低于30%時(shí)，項(xiàng)目不能達(dá)到目標(biāo)。
如果目標(biāo)和實(shí)際業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)相差不很遠(yuǎn)，那就控制住其他成本，便能爭(zhēng)取持平或盈利;如果數(shù)據(jù)相差太大，則說(shuō)明商業(yè)模式有問(wèn)題，應(yīng)該早點(diǎn)調(diào)整，并在新的試錯(cuò)過(guò)程中重復(fù)以上數(shù)據(jù)分析步驟。
比如，目前電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)大大提高了新客引入成本。這是市場(chǎng)行情，你無(wú)法改變。那你只能盡量提高忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)化率，而這很大程度上取決于顧客在你這里的購(gòu)物體驗(yàn)。
小A公司提供的購(gòu)物體驗(yàn)是：商品齊全，滿(mǎn)百免運(yùn)費(fèi)，次日達(dá)送貨上門(mén)，貨到付款。
很牛嗎?
對(duì)于那些早已習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的掃貨狂們，這些不過(guò)是最基本的服務(wù)。小A公司只做到這些，怎么能留住主流顧客?
因此，在試錯(cuò)期間，小A公司可以嘗試同城一定范圍2小時(shí)快速送貨上門(mén)，可以嘗試每天晚上19:00-22:00固定時(shí)段集中送貨上門(mén)，可以嘗試建立合作(自營(yíng))提貨點(diǎn)，可以嘗試針對(duì)單位客戶(hù)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，可以嘗試針對(duì)大學(xué)城、辦公樓、工業(yè)園、廠(chǎng)區(qū)的特殊服務(wù)，還可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，服務(wù)不同區(qū)域，不同人群。
更大的成功率
普通項(xiàng)目一般經(jīng)歷論證期、籌備期、營(yíng)業(yè)期、發(fā)展期這幾個(gè)發(fā)展過(guò)程。科學(xué)的論證過(guò)程能提高項(xiàng)目成功率。但只有經(jīng)歷籌備，營(yíng)業(yè)后才真正知道項(xiàng)目是否可行。
引入試錯(cuò)分析法后，項(xiàng)目過(guò)程變化為：論證期、試錯(cuò)籌備期、試錯(cuò)期、營(yíng)業(yè)籌備期、營(yíng)業(yè)期、發(fā)展期。試錯(cuò)期不成功則不能進(jìn)入營(yíng)業(yè)籌備期，如此能用更小的成本知道項(xiàng)目可行性。
成功把握不大的創(chuàng)新項(xiàng)目特別適合引入試錯(cuò)分析法，商業(yè)中不乏本來(lái)想做A項(xiàng)目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)B項(xiàng)目機(jī)會(huì)，最終在C項(xiàng)目成功的案例。試錯(cuò)分析法能在同一大方向上，嘗試不同商業(yè)模式，加深對(duì)此方向商業(yè)本質(zhì)的理解，實(shí)踐出新的商業(yè)模式。
�。�(lián)商網(wǎng)專(zhuān)欄作者 張陳勇/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!）
