走過“史上最難”的2014年，存活下來的實(shí)體零售企業(yè)是幸運(yùn)的，但現(xiàn)在還不是慶賀的時(shí)候。
未來一段時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不會(huì)重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，電商沖擊的廣度與深度只會(huì)越來越高，大規(guī)模減稅降負(fù)也看不到實(shí)施的跡象，過去那種“豬都能飛起來”的風(fēng)暴可能永遠(yuǎn)不會(huì)再來，實(shí)體零售業(yè)的困難不會(huì)有根本性改善，在夾縫中生存，在逆境中創(chuàng)新，在“冷環(huán)境”中求“熱增長(zhǎng)”是實(shí)體零售企業(yè)繞不開的宿命。
但再困難的環(huán)境也會(huì)有新的機(jī)會(huì)，只要企業(yè)聚焦商品、業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化環(huán)境、改善服務(wù)，打造強(qiáng)大供應(yīng)鏈，加快調(diào)整轉(zhuǎn)型，突出差異化、體驗(yàn)化特色，大膽與同行與電商競(jìng)爭(zhēng)，就一定能殺開一條血路，實(shí)現(xiàn)有效益的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
而要贏得2015年的漂亮成績(jī)單，從現(xiàn)在起就要開始努力，全力以赴。
理性分析市場(chǎng)，搶抓新常態(tài)下的新機(jī)遇
“冬天”也有“冬天”的風(fēng)景，困境中也蘊(yùn)藏著新機(jī)會(huì)、新機(jī)會(huì)。仔細(xì)分析零售市場(chǎng)，也有一些積極的因素在匯聚疊加：
一是各地政府仍在積極謀求GDP增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入新階段。不管GDP增速是8%還是7%，它都是在增長(zhǎng)。從世界范圍來看，7%也是不低的增速。與歐洲、日本的零售同行相比，中國(guó)的實(shí)體零售業(yè)還是幸運(yùn)的，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總會(huì)帶來消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，而這就是機(jī)會(huì)所在。在廣大的三四五六線市場(chǎng)，“造城”運(yùn)動(dòng)方興未艾，而商業(yè)設(shè)施還相對(duì)欠缺，市場(chǎng)的疲軟還有一個(gè)滯后效應(yīng)，這也為優(yōu)秀實(shí)體零售企業(yè)渠道下沉、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。
二是經(jīng)過大浪淘沙式的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體零售迎來了并購(gòu)重組的新浪潮，整個(gè)行業(yè)的集中度快速提升。對(duì)有實(shí)力的零售企業(yè)來說，這是做大規(guī)模、做強(qiáng)實(shí)力的好機(jī)會(huì)。2015年，或有更多的“區(qū)域強(qiáng)權(quán)”在更大范圍內(nèi)“稱王”，而全國(guó)連鎖的零售巨頭也有可能誕生。
三是政策因素的不利影響或逐漸消退，市場(chǎng)重歸理性發(fā)展正軌。經(jīng)過1年席卷全國(guó)的暴風(fēng)驟雨式的反腐，零售業(yè)中的“腐敗泡沫”、“官場(chǎng)消費(fèi)”的水分差不多已被擠干，未來反腐或進(jìn)入制度化、常態(tài)化。全國(guó)總工會(huì)去年底明確表態(tài)，福利全取消念歪了“反腐經(jīng)”，要求各地保障職工應(yīng)有福利。受此影響，幾乎“斷流”的節(jié)日物資團(tuán)購(gòu)、勞保用品消費(fèi)將恢復(fù)正常，“攔腰折斷”的預(yù)付卡消費(fèi)也有望走上正軌，而高端消費(fèi)也將恢復(fù)理性增長(zhǎng)。
四是制約增長(zhǎng)的“黃金因素”不再。2013年風(fēng)靡全國(guó)的“搶金潮”是很多購(gòu)物中心、百貨店銷售增長(zhǎng)主因，也成為2014年增長(zhǎng)減緩或銷售下降的最大因素。但2014年黃金消費(fèi)已恢復(fù)正常，預(yù)計(jì)2015年亦將理性發(fā)展。事實(shí)上， 高額的黃金銷售也可算作一種“泡沫”，在增值稅、黃金消費(fèi)稅的作用下，幾乎無(wú)利可圖。
五是電商發(fā)展?jié)u趨規(guī)范，沖擊或?qū)p弱。去年是電商的集中“上市年”，巨頭們?cè)谏韮r(jià)大增、賺足眼球的同時(shí)，也吸引了管理部門的“關(guān)注”，引起媒體公眾的聚焦。隨著越來越多的問題商品、價(jià)格欺詐、服務(wù)縮水被曝光，公正的天平正朝著有利于實(shí)體零售的方向傾斜。電商通過以次充好、以假充真和價(jià)格欺詐、過度營(yíng)銷獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力正在減弱。實(shí)體零售企業(yè)也逐漸摸索出一套有效的“打法”，預(yù)計(jì)在今年將得到進(jìn)一步的改進(jìn)和優(yōu)化。
六是今年元旦與春節(jié)之間間隔的時(shí)間長(zhǎng)，傳統(tǒng)的春節(jié)旺季也會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)，而上半年的淡季則縮短。對(duì)實(shí)體零售企業(yè)來說，無(wú)疑也是擴(kuò)銷增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的良機(jī)。
堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，打造新常態(tài)下的新體驗(yàn)
去年圣誕期間，某地商界的大促雖成功吸引了關(guān)注、聚攏了客流，卻并未帶來明顯的銷售增長(zhǎng)，被質(zhì)疑為“賠本賺吆喝”，也引發(fā)“過度營(yíng)銷”、“促銷疲勞”的討論。
在老笑看來，競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)的形態(tài)，“打仗”是零售業(yè)的常態(tài)，在供大于求的買方市場(chǎng)下，在“千店一面”的格局中，競(jìng)爭(zhēng)力是“打”出來的，只有經(jīng)過競(jìng)爭(zhēng)的歷練和“戰(zhàn)火”的洗禮，才能形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)活力。
但“戰(zhàn)爭(zhēng)”有“戰(zhàn)爭(zhēng)”的規(guī)律，需要提前做好全方位的準(zhǔn)備，正所謂“工欲善其事，必先利其器”，沒有準(zhǔn)備而倉(cāng)促“開戰(zhàn)”，則必?cái)o(wú)疑。
成都伊藤洋華堂董事長(zhǎng)三枝富博說，零售業(yè)是讓顧客感到幸福的產(chǎn)業(yè)，顧客想要的商品、熱情的店員、清潔的賣場(chǎng)，雖然這些都不是能改變?nèi)松拇笫�，但正是因�(yàn)橛羞@些帶給人們微笑快樂的事情，才令我們的每一天變得如此豐富多彩，面對(duì)明天，答案就在顧客之中。
這話說的直白，淺顯易懂，比一幫電商大佬鼓搗出來的“深?yuàn)W理論”要高明得多，深刻得多。實(shí)體零售說到底是“人氣行業(yè)”、“享樂經(jīng)濟(jì)”，其成敗是由消費(fèi)者用腳投票決定的。
老笑以為，在“打仗”之前，先要靜下來，沉下去，扎扎實(shí)實(shí)地做好布局調(diào)整、設(shè)施優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)，這個(gè)過程要耐得住寂寞，但這種修煉的重要性，或比“打仗”重要得多。
利用春節(jié)之后的銷售淡季“整軍備戰(zhàn)”，打造適應(yīng)新常態(tài)的新體驗(yàn)，或可從以下幾點(diǎn)著手：
第一，重新審視定位，優(yōu)化體驗(yàn)布局。
這個(gè)過程不能想當(dāng)然，要用數(shù)據(jù)說話。總體原則是豐富業(yè)態(tài)、擴(kuò)充品類，突出體驗(yàn)色彩，強(qiáng)化特色和優(yōu)勢(shì)。很多的百貨店服飾經(jīng)營(yíng)占比超過8成，但一般1/3的品牌貢獻(xiàn)了70%以上的銷售，余下2/3的品牌基本上屬于“無(wú)效品牌”，應(yīng)進(jìn)行淘汰壓縮，引進(jìn)與賣場(chǎng)定位相適應(yīng)的新品牌，如輕奢、快時(shí)尚潮牌、品牌集合店等;拿出一定的面積做與賣場(chǎng)定位相適應(yīng)的餐飲、水吧、娛樂、休閑、文化等體驗(yàn)業(yè)態(tài)。科學(xué)測(cè)算、合理確定各業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)面積占比。賣場(chǎng)的差異性、特色化可以通過擴(kuò)大自采營(yíng)來實(shí)現(xiàn)，但階段，更現(xiàn)實(shí)的做法是引進(jìn)差異品牌，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)品類、強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)。供應(yīng)鏈的優(yōu)化也可以通過加強(qiáng)對(duì)品類、業(yè)態(tài)、貨品的把控來實(shí)現(xiàn)。
第二，完善服務(wù)設(shè)施，打造體驗(yàn)空間。
從安全、便捷、舒適、時(shí)尚等角度全面審視賣場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施，對(duì)天地墻柱燈箱廣告等來一次全方位的“拾遺補(bǔ)缺”，從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等維度打量賣場(chǎng)，增添休閑座椅、綠色植物、科技設(shè)施，突出自然、科技、人文、動(dòng)漫、影視、時(shí)尚等元素和色彩，有條件的賣場(chǎng)還應(yīng)建設(shè)貴賓廳、母嬰室、換妝臺(tái)及時(shí)尚發(fā)布空間。環(huán)境的改造升級(jí)應(yīng)包括停車場(chǎng)、衛(wèi)生間等全部節(jié)點(diǎn)。
第三，突出移動(dòng)科技，建設(shè)智能賣場(chǎng)。
經(jīng)營(yíng)新生活方式的百貨店不能自絕于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和“低頭一族”，應(yīng)開通高速WIFI，引進(jìn)智能導(dǎo)航、智能查詢、3D試衣、微信打印、移動(dòng)支付，還要積極涉足電商，實(shí)現(xiàn)雙線融合、互動(dòng)引流，要升級(jí)、打通各信息系統(tǒng)，用好微信等新媒體，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，做好會(huì)員服務(wù)，布局智能采集分析系統(tǒng)，實(shí)質(zhì)性開展大數(shù)據(jù)運(yùn)作，為賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、調(diào)整、服務(wù)、營(yíng)銷提供可靠的數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)從粗放式發(fā)展向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型。
第四，強(qiáng)化員工學(xué)習(xí)培訓(xùn)，規(guī)范服務(wù)管理。
員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)應(yīng)涵蓋百貨零售業(yè)的所有環(huán)節(jié)，包括品牌文化、商品知識(shí)、時(shí)尚資訊、流行趨勢(shì)、商務(wù)禮儀、售后流程、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、移動(dòng)應(yīng)用、自媒體營(yíng)銷等等。既可以聘請(qǐng)專業(yè)的培訓(xùn)師進(jìn)店授課，也可以組織員工赴一二線城市優(yōu)秀企業(yè)考察學(xué)習(xí)。對(duì)管理層要側(cè)重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)、全渠道意識(shí)、大數(shù)據(jù)意識(shí)，使管理層對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、市場(chǎng)新變化、消費(fèi)新變革有比較清晰的認(rèn)識(shí)和把握。這一點(diǎn)猶為重要。沒有快樂的員工，就沒有滿意的顧客，沒有時(shí)尚的員工，就沒有時(shí)尚的百貨，沒有互聯(lián)網(wǎng)化的員工，就不會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)。
深化多維體驗(yàn)，開展新常態(tài)下的新營(yíng)銷
多維體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)從商品、業(yè)態(tài)、價(jià)格、服務(wù)、活動(dòng)、氛圍等方面入手，突出新穎性、參與感、互動(dòng)化，把營(yíng)銷活動(dòng)做主題式社交秀、派對(duì)式娛樂秀，就一定能獲得客流、銷售、顧客滿意度“三豐收”。
在商品上，要拿出應(yīng)季商品、最新款式做營(yíng)銷，決不能像某些電商平臺(tái)一樣，以舊充新甚至以次充好，那無(wú)異于自毀招牌、自掘墳?zāi)�。要參考過去的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備足夠的庫(kù)存，以防止缺貨斷檔。營(yíng)銷活動(dòng)將商品、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)打包。這年頭，人們的消費(fèi)更多的是臨時(shí)起意，吃喝玩樂的誘惑遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一的購(gòu)物。為此，百貨店應(yīng)改變餐飲、娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)的租賃模式，實(shí)施深度聯(lián)營(yíng)模式，將其納入收銀系統(tǒng)，這既便于采集數(shù)據(jù)，也能分享到營(yíng)銷的成果。這也是對(duì)供應(yīng)鏈的改革和優(yōu)化。
在價(jià)格上，要向電商看齊，敢與電商打價(jià)格戰(zhàn)。平臺(tái)電商做大促，優(yōu)惠讓利多由賣家獨(dú)自承擔(dān)，而百貨店則可由賣場(chǎng)與廠商分?jǐn)�，�?yīng)該更有底氣。沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒有足夠的讓利，營(yíng)銷活動(dòng)就難以取得預(yù)期的效果。增強(qiáng)與上游廠商的談判能力，爭(zhēng)取更多的資源、讓利，確保大促也有利可圖。通過密集的營(yíng)銷活動(dòng)，可以破除電商“低價(jià)神話”。
在服務(wù)上，要提前做好準(zhǔn)備，包括組織好交通，增加收銀臺(tái)、POS機(jī)，保證各種設(shè)備、系統(tǒng)性能完好、穩(wěn)健運(yùn)行，避免顧客長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)或其它意外狀況引起“跑單”，也好保證手機(jī)通訊、WIFI信號(hào)以及車輛進(jìn)出暢通�；顒�(dòng)期間，價(jià)格要打折，但服務(wù)不但不能打折，反而要針對(duì)不同的促銷活動(dòng)有所提升，可以推出一些大促期間的專享服務(wù)，如送貨上門、快速退換等等，帶給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，要突出新穎、參與、互動(dòng)、主題、娛樂等色彩，緊扣社會(huì)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，保證足夠的故事性、話題性，創(chuàng)造足夠的新玩法、新創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)雙線引流、融合互動(dòng)，使活動(dòng)一經(jīng)發(fā)布能夠吸引足夠的關(guān)注，關(guān)引發(fā)圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)。如能造成轟動(dòng)，那就成功了一半。
氛圍的打造上，應(yīng)緊緊圍繞活動(dòng)主題大力造景，凸顯主題、社交、娛樂色彩，突出自然、人文、潮流、科技、動(dòng)漫、影視、網(wǎng)絡(luò)等特色，給人以耳目一新的感覺，應(yīng)力求做到吸引人們拍照分享，吸引媒體主動(dòng)報(bào)道。在宣傳推廣上，根據(jù)活動(dòng)力度確定媒體陣容，大活動(dòng)可以海陸空天密集轟炸，小點(diǎn)的活動(dòng)可以單獨(dú)運(yùn)用新新媒體，通過一些小獎(jiǎng)勵(lì)吸引“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)分享評(píng)論也是不錯(cuò)的選擇，企業(yè)內(nèi)全員轉(zhuǎn)發(fā)也能起到一傳十十傳百的良好效應(yīng)，顧客的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)更能形成良好口碑，但關(guān)鍵還是活動(dòng)要有足夠的吸引力。
百貨零售有很多有趣的“二八現(xiàn)象”，比如20%的品牌貢獻(xiàn)了80%的銷售，2成的節(jié)假日時(shí)間出了8成的業(yè)績(jī)等等。當(dāng)然具體數(shù)額不會(huì)那么精確，但大致比例確定無(wú)疑。這說明，豐富業(yè)態(tài)、擴(kuò)充品類不會(huì)降低商場(chǎng)效益回報(bào)，而做好節(jié)假日的營(yíng)銷促銷是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，其余時(shí)間，則應(yīng)用在優(yōu)化調(diào)整、創(chuàng)新體驗(yàn)、升級(jí)服務(wù)上。在“無(wú)活動(dòng)就難聚客，不促銷就難擴(kuò)銷”的新常態(tài)下，做活動(dòng)做促銷是必須的，但要成功還有一大前提，就是要有好的商品業(yè)態(tài)，優(yōu)越的服務(wù)與體驗(yàn)，平時(shí)的功課做得好，活動(dòng)的效果才能真正體現(xiàn)。
（聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處�。�
