在進(jìn)入中國(guó)21年后，聯(lián)合利華清揚(yáng)對(duì)寶潔海飛絲的“挑釁”無(wú)疑是在給寶潔下“戰(zhàn)書(shū)”。同是日化產(chǎn)業(yè)的霸主，同在分享中國(guó)日化市場(chǎng)的蛋糕，他們之間在很多方面都存在著極大的差異，這些差異也正是兩者對(duì)決的最大資本。這一期的對(duì)話CEO,聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱和寶潔公司大中華區(qū)總裁李佳怡將分別闡述各自在大中華市場(chǎng)的圖謀。 

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聯(lián)合利華和寶潔的圓桌會(huì)議 

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“如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)——甩了他”這句頗具挑釁意味的廣告詞隨著二零零七年聯(lián)合利華旗下清揚(yáng)洗發(fā)水的全線出擊而“風(fēng)靡”全國(guó)。是誰(shuí)在“撒謊”？毫無(wú)疑問(wèn)，其矛頭直指同為去屑產(chǎn)品并長(zhǎng)期統(tǒng)治中國(guó)去屑市場(chǎng)的海飛絲洗發(fā)水。 

聯(lián)合利華的圖謀 

薄睿凱：力士、夏士蓮、旁氏、中華和奧妙這些家喻戶(hù)曉的日用品品牌背后都有一個(gè)共同的名字——聯(lián)合利華。聯(lián)合利華每年要花費(fèi)60億美元推廣自己的品牌，是全球廣告花費(fèi)較高的企業(yè)之一。然而，單純靠金錢(qián)的堆砌并不可能成就今天的聯(lián)合利華，真正的原因是我們所特有的品牌戰(zhàn)略。 

集中優(yōu)勢(shì)品牌 

在二十世紀(jì)九十年代，聯(lián)合利華的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)日益放緩，擁有近2000個(gè)品牌，但公司75%的盈利卻是來(lái)自2000個(gè)品牌的400個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌，這些品牌的年增長(zhǎng)率達(dá)到4.6%，有很高的利潤(rùn)，而其它的1600個(gè)品牌則一直處于低靡狀態(tài)，發(fā)展前景及不明朗。 

為了能夠提高自身的發(fā)展速度，業(yè)務(wù)量龐大、人員機(jī)構(gòu)眾多、品牌繁雜的聯(lián)合利華開(kāi)始了整合龐大品牌的艱辛之旅，從2000個(gè)品牌中選出400品牌來(lái)集中精力發(fā)展。 

伊利莎白•雅頓是聯(lián)合利華八十年代購(gòu)買(mǎi)的品牌，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華希望進(jìn)入高級(jí)香水市場(chǎng)，并進(jìn)行高檔護(hù)膚品的研發(fā)。但是九十年代末期，雅頓繼續(xù)再發(fā)展已有很大的困難，所以只能放棄。 

盡管聯(lián)合利華希望通過(guò)這次品牌調(diào)整實(shí)現(xiàn)5年內(nèi)年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)到6%、利潤(rùn)率達(dá)到16%的愿望沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但也在一定程度上增加了其在業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，使公司擁有的品牌處于最優(yōu)狀態(tài)。 

本土品牌的國(guó)際化路線 

中華、夏士蓮、旁氏等知名度很高的日用品品牌并不是聯(lián)合利華的自有品牌，而全部是通過(guò)收購(gòu)各地區(qū)的優(yōu)勢(shì)本土品牌，再對(duì)其注入國(guó)際經(jīng)驗(yàn)、資源和技術(shù)，一方面充分繼承和發(fā)揚(yáng)品牌特色，另一方面則是推陳出新，為品牌注入新的活力和內(nèi)涵，進(jìn)而提升為國(guó)際品牌，以聯(lián)合利華的名義推廣至全球各地。 

旁氏原本是美國(guó)的一個(gè)本土品牌，聯(lián)合利華將其收購(gòu)并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品的國(guó)際品牌，推廣到中國(guó)，得到了人們的認(rèn)可，為聯(lián)合利華創(chuàng)造了不扉的銷(xiāo)售額；大家所熟悉的夏士蓮?fù)瑯右彩峭ㄟ^(guò)收購(gòu)再發(fā)展的形式，從一個(gè)在東南亞推廣的英國(guó)牌子，發(fā)展成中國(guó)人所信任的國(guó)際品牌。 

聯(lián)合利華跨國(guó)品牌運(yùn)做的特別之處就在于善于收購(gòu)本地品牌并在其基礎(chǔ)上提升為國(guó)際品牌。這一品牌策略不僅使其市場(chǎng)占有率和知名度在全球范圍內(nèi)得到豐厚回報(bào)，同時(shí)，也通過(guò)本土品牌讓聯(lián)合利華與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。 

保守的“跟進(jìn)”主義 

在與“歡喜冤家”寶潔的競(jìng)爭(zhēng)中，如果說(shuō)集中優(yōu)勢(shì)品牌和本土品牌國(guó)際化是聯(lián)合利華的優(yōu)勢(shì)，那么在品牌創(chuàng)新方面，聯(lián)合利華這些年來(lái)卻處于被動(dòng)的劣勢(shì)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)缺乏占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)版塊。 

聯(lián)合利華——寶潔產(chǎn)品博弈圖 

聯(lián)合利華 寶潔 

護(hù)膚用品 旁氏 玉蘭油 

洗發(fā)用品 力士 潘婷 

夏士蓮 飄柔 

清揚(yáng) 海飛絲 

—— 沙宣 

—— 伊卡璐 

洗滌用品 奧妙 汰漬 

金紡 —— 

—— 碧浪 

寶潔的圖謀 

李佳怡：作為目前聯(lián)合利華全球范圍內(nèi)最強(qiáng)大的對(duì)手，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌在140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷(xiāo)。同樣是實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，但是相對(duì)于聯(lián)合利華，寶潔的品牌戰(zhàn)略則更為理性。 

品牌設(shè)置有講究 

寶潔的品牌之多早已是家喻戶(hù)曉，例如，在洗法護(hù)發(fā)領(lǐng)域，寶潔就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡露等眾多品牌。然而，這些品牌并不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上不同的商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的差異，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，從而，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率，搶奪市場(chǎng)縫隙，讓消費(fèi)者可選擇的“其它品牌”也屬于寶潔。 

寶潔的這種品牌戰(zhàn)略在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出。飄柔滿(mǎn)足頭發(fā)的飄逸柔順、潘婷重在滋養(yǎng)、海飛絲則是去屑專(zhuān)家、沙宣致力于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域、伊卡露則是打著草本的旗號(hào)側(cè)重在染發(fā)領(lǐng)域。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重迭。利用一品多牌，從功能等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需求的各類(lèi)消費(fèi)者的需求，無(wú)疑對(duì)提高收益和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度起到了決定性的作用。 

品牌之間相互獨(dú)立 

寶潔旗下?lián)碛?span>80多個(gè)大品牌。這些品牌彼此之間以及與寶潔之間都是相互獨(dú)立的，沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)。像海飛絲、飄柔等大品牌都有自己的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)各自品牌的管理與發(fā)展。這些品牌之間也可以相互競(jìng)爭(zhēng)。這樣既可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，又能降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他的品牌也沒(méi)有多大的影響，可謂“一箭多雕”。 

以伊卡璐為例，它以草本為招牌，針對(duì)寶潔從未介入的染發(fā)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大，但是，由于寶潔品牌之間相互獨(dú)立，即使伊卡璐出現(xiàn)閃失被丟棄，也不會(huì)影響寶潔的其它品牌。 

擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)品牌 

在品牌創(chuàng)新方面，寶潔則開(kāi)始對(duì)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)品牌做出試探性動(dòng)作。飄柔開(kāi)始嘗試淋浴露和香皂領(lǐng)域，希望它們可以繼續(xù)擴(kuò)大飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)。但是，復(fù)旦大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家劉教授則認(rèn)為，這是寶潔的一步險(xiǎn)棋，如果做的不好，將很可能傷害到其優(yōu)勢(shì)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，除了品牌策略外，營(yíng)銷(xiāo)策略和思想同樣是它的“七寸”，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。同樣，對(duì)于聯(lián)合利華和寶潔這樣的跨國(guó)巨頭也不例外。盡管，這兩個(gè)全球日化業(yè)的“帶頭大哥”在營(yíng)銷(xiāo)策略方面有著許多異曲同工之處，但是它們更具備遏制對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)“殺手锏”。 

相互遏制的“殺手锏” 

聯(lián)合利華：資本系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 

薄睿凱：我承認(rèn)用老牌資本主義來(lái)形容聯(lián)合利華并不為過(guò)，因?yàn)樗�已�?jīng)有70多年的歷史。其營(yíng)銷(xiāo)策略也自然是以資本為圓心來(lái)構(gòu)圖。 

【從合資到獨(dú)資】 

聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)時(shí)，由于政策的限制，只能合資。然而，聯(lián)合利華對(duì)合作對(duì)象的選擇目的性十分明確。它與當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一定市場(chǎng)份額和知名度的上海市輕工業(yè)局下屬的企業(yè)合作，利用它們?cè)�有的成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)合利華的自有品牌，從而得到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合利華的認(rèn)可。 

隨著聯(lián)合利華在中國(guó)的日益壯大，合作雙方在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上分歧不斷，同時(shí)，合資公司的架構(gòu)大大降低了公司的管理效率。于是，二十世紀(jì)末聯(lián)合利華放棄了與上海輕工的合資關(guān)系，組建聯(lián)合利華股份有限公司。這一戰(zhàn)略使聯(lián)合利華對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)控制力大大加強(qiáng)。獨(dú)資讓聯(lián)合利華能夠隨心所欲的實(shí)施自己的戰(zhàn)略，別無(wú)顧慮。 

【降低商務(wù)成本】 

為了在一定程度上降低企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，我們做出了一個(gè)里程碑式的決定，將生產(chǎn)中心從上海轉(zhuǎn)移到合肥。合肥不僅僅是勞務(wù)輸出大省，同時(shí)還是電力輸出省，其各種生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本只有上海的一半，使聯(lián)合利華“逐鹿中原”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大大加強(qiáng)。 

【“中國(guó)制造”獲取全球利潤(rùn)】 

與歐洲的一些國(guó)家相比，中國(guó)的勞動(dòng)力資源和原材料相對(duì)豐富，“中國(guó)制造”對(duì)于企業(yè)的資金消耗也相對(duì)低廉。聯(lián)合利華也看到了這一商機(jī)。二零零二年，我們就在上海建立了全球采購(gòu)中心，擔(dān)當(dāng)起一個(gè)“出海平臺(tái)”的角色，幫助供貨商向聯(lián)合利華全球的公司出口一些中國(guó)的原材料和產(chǎn)品。聯(lián)合利華不僅要在中國(guó)生產(chǎn)供給本地消費(fèi)者的產(chǎn)品，還要把它們提供給全球的消費(fèi)者，利用“中國(guó)制造”的低成本優(yōu)勢(shì)從全球的企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中獲取利潤(rùn)。 

寶潔：戰(zhàn)略系營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作 

李佳怡：相對(duì)于聯(lián)合利華以資本為重心的營(yíng)銷(xiāo)之道，寶潔的營(yíng)銷(xiāo)策略則更具有戰(zhàn)略意義。 

【培養(yǎng)消費(fèi)】 

在寶潔的內(nèi)部流傳這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則：第一，讓沒(méi)有用過(guò)你產(chǎn)品的人用你的產(chǎn)品；第二，讓已經(jīng)用過(guò)你產(chǎn)品的人用的更多；第三，讓用過(guò)你產(chǎn)品的人不再用別的產(chǎn)品。 

事實(shí)的確是這樣，因?yàn)閷殱嵉漠a(chǎn)品不僅滿(mǎn)足人們的消費(fèi)需求，更是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注入知識(shí)含量，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的需求，也就是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)。為了推廣洗發(fā)水，寶潔會(huì)教人們洗頭；為了推廣佳潔士牙膏，又教人們刷牙；為了推廣舒膚佳，提倡勤洗手等一系列宣傳，塑造了中國(guó)消費(fèi)者健康的生活觀念和習(xí)慣。 

【事件營(yíng)銷(xiāo)】 

早在二十世紀(jì)九十年代初，寶潔就已經(jīng)把事件營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略全面執(zhí)行。為了推廣剛剛進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視線的海飛絲和飄柔，寶潔舉辦了一次極為轟動(dòng)的“海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(dòng)”。 借助美發(fā)店的配合，公司設(shè)計(jì)了6388張洗發(fā)券，給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買(mǎi)任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當(dāng)于自己每日或兩日工資總額的洗發(fā)券。 

這次活動(dòng)的目的就是讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中感受其產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)，從而形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。其營(yíng)銷(xiāo)效果十分顯著，海飛絲和飄柔在廣州地區(qū)的銷(xiāo)售額必上年同期增加了3.5倍，在杭州甚至增長(zhǎng)了10倍之多。 

事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種簡(jiǎn)單含蓄的經(jīng)營(yíng)手段，盡管形式多樣，但都積聚了一種力量，就是一切為了消費(fèi)者和他們喜愛(ài)的品牌。針對(duì)每一個(gè)不同品牌，寶潔會(huì)采取不同的事件營(yíng)銷(xiāo)策略。 

【消費(fèi)者的認(rèn)可至上】 

21世紀(jì)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別率越來(lái)越強(qiáng)，市場(chǎng)上出現(xiàn)的產(chǎn)品也越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。寶潔為了能夠爭(zhēng)取更為廣泛的市場(chǎng)份額，采取了做消費(fèi)者認(rèn)可性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，寶潔所做的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是單方面的銷(xiāo)售，而是一個(gè)互動(dòng)性的過(guò)程，從而讓消費(fèi)者對(duì)公司的產(chǎn)品更為認(rèn)可。 

寶潔創(chuàng)立了以央視為代表的媒介平臺(tái)，所做的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是在于時(shí)刻捕捉到消費(fèi)者所需要的信息，與消費(fèi)者進(jìn)行最大化的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心心相印的感覺(jué)。 

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，營(yíng)銷(xiāo)管道的重要性毋庸置疑。在品牌日趨增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，營(yíng)銷(xiāo)管道的建立和管理已經(jīng)成為跨國(guó)公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。然而，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的層級(jí)比較多，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，其市場(chǎng)管道的特點(diǎn)是全球最難把握的。這種市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)對(duì)聯(lián)合利華和寶潔的戰(zhàn)略部署又提出了新的挑戰(zhàn)。 

聯(lián)合利華的“籠統(tǒng)”管道 

薄睿凱： 面對(duì)多極化的中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)管道不僅覆蓋中國(guó)的一線、二線及三線城市，還覆蓋了全國(guó)1800個(gè)縣的1500個(gè)，覆蓋鎮(zhèn)達(dá)到全國(guó)總數(shù)的1/3.而且，在每一個(gè)區(qū)域單位中都有都有專(zhuān)門(mén)的人員在從事聯(lián)合利華產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。 

除了覆蓋率超高之外，聯(lián)合利華對(duì)管道的管理和激勵(lì)水平也比較高，這讓總部的銷(xiāo)售意圖在經(jīng)過(guò)多層傳遞后仍然通暢。目前，這種管道戰(zhàn)略已經(jīng)成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。 

隨著中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)觀念的不斷變化，聯(lián)合利華的管道策略也發(fā)生了一定的改變，開(kāi)始了大規(guī)模的管道整合。各地經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍從原來(lái)的600多家精簡(jiǎn)到300多家，很多相對(duì)弱勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)商被撤掉，原先只負(fù)責(zé)一種業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始運(yùn)作更多的品牌。同時(shí)，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，聯(lián)合利華也在逐漸向大型消費(fèi)終端靠近。 

然而，由于中國(guó)市場(chǎng)的管道規(guī)范成度比較低，管道形式多樣，聯(lián)合利華的管道戰(zhàn)略還需要因地制宜的進(jìn)行調(diào)整，而不能照搬在西方國(guó)家屢試不爽的深度分銷(xiāo)。 

寶潔的“系統(tǒng)”管道 

李佳怡：如果說(shuō)聯(lián)合利華的管道戰(zhàn)略是籠統(tǒng)的，淺嘗則止的，那么我認(rèn)為寶潔在中國(guó)的管道戰(zhàn)略則是系統(tǒng)的、有針對(duì)性的。 

一直以來(lái)，分銷(xiāo)商都是寶潔賴(lài)以生存的“伙伴”，然而二零零五年寶潔的分銷(xiāo)計(jì)劃則改變了這種格局。寶潔將分銷(xiāo)商的數(shù)量減少了40%，大量消減處于邊緣的小分銷(xiāo)商，轉(zhuǎn)而向大型賣(mài)場(chǎng)靠近，推行大分銷(xiāo)商政策。 

從目前情況來(lái)看，寶潔的的銷(xiāo)售管道仍然是分銷(xiāo)商管道和大型連鎖超市的零售管道。但是，面對(duì)管道上的躥貨、假貨等嚴(yán)重?cái)_亂價(jià)格體系的問(wèn)題，寶潔近期又推出了它的分銷(xiāo)新政。 

新政主要是針對(duì)分銷(xiāo)商目前的三類(lèi)客戶(hù)——零售終端、大批發(fā)商、二批發(fā)商，寶潔定出了三文件不同的價(jià)格區(qū)間，所有的中國(guó)區(qū)分銷(xiāo)商都必須按照統(tǒng)一價(jià)格進(jìn)行發(fā)貨，并且從零七年七月一日開(kāi)始正式執(zhí)行。 

然而，分銷(xiāo)管道限價(jià)后卻出現(xiàn)了意外的局面：寶潔現(xiàn)代零售管道的低價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)流竄，沖擊了不少分銷(xiāo)商的生意。業(yè)內(nèi)人士介紹，寶潔是希望所有管道的價(jià)格都按它指定的方案走，但是現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格體系開(kāi)始有些亂。而在寶潔公司內(nèi)部，甚至出現(xiàn)了“輕”分銷(xiāo)商、“重”現(xiàn)代零售終端的情緒。 

對(duì)于寶潔而言，目前最大的管道戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)就是瞄準(zhǔn)了中國(guó)的三級(jí)市場(chǎng)，“借船出海”，通過(guò)商務(wù)部的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程，打進(jìn)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)墾這片蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力的“處女地”。為了迎合農(nóng)村消費(fèi)者的需求，寶潔推出了售價(jià)僅為9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)液，同時(shí)也推出了售價(jià)僅有2.2元的汰漬洗衣粉。這些舉措為寶潔打開(kāi)農(nóng)村銷(xiāo)售管道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

除了品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)手段，廣告宣傳也同樣是對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一步棋。廣告是企業(yè)形象的代表，也是產(chǎn)品銷(xiāo)售的“催化劑”。作為日化產(chǎn)業(yè)的兩只“大鱷”，聯(lián)合利華和寶潔在廣告方面的對(duì)決也日趨白熱化。聯(lián)合利華高調(diào)選擇臺(tái)灣女藝人小S代言其今年的主打品牌——清揚(yáng)去屑洗發(fā)水，寶潔則選擇小S的姐姐大S擔(dān)任旗下主打品牌——潘婷護(hù)發(fā)系列的代言人。 

薄睿凱：聯(lián)合利華的廣告一直習(xí)慣于走高端的國(guó)際化路線。以力士系列產(chǎn)品為例，聯(lián)合利華一直都是請(qǐng)國(guó)際的超級(jí)女星來(lái)做代言人�？v觀歷史，在二三十年代的上海，力士請(qǐng)紅極一時(shí)的明星蝴蝶拍廣告，二十世紀(jì)八十年代后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇等國(guó)際女星又分別擔(dān)任力士不同時(shí)期的代言人。 

我們的廣告畫(huà)面會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)唯美的感覺(jué)，而且十分有張力，由此會(huì)讓人產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，會(huì)給觀眾留下美好的印象。 

李佳怡：寶潔的廣告優(yōu)勢(shì)則是很好的平衡了消費(fèi)者的利益需求和情感訴求。所謂的利益需求就是從品牌的功效來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者，情感訴求則是從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系來(lái)抓牢消費(fèi)者。 

以飄柔系列產(chǎn)品的廣告為例，它不僅在廣告內(nèi)容中清楚介紹產(chǎn)品的功效，同時(shí)還加強(qiáng)了情感訴求。飄柔的廣告從“吵架篇”、“老師篇”“指揮家篇”等一系列廣告無(wú)疑不是以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場(chǎng)新人”、“說(shuō)出你的自信”等系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青，在很大程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理需求。 

經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，寶潔的廣告已經(jīng)形成了一個(gè)成功的套路：首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意，接著，廣告會(huì)告訴你解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。 

寶潔在代言人的選擇上并沒(méi)有固定的風(fēng)格，而是根據(jù)不同的產(chǎn)品的需求選擇不同類(lèi)型的代言人。 

縱觀國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，除了洗衣粉這塊“自留地”外，其它領(lǐng)域則大多被聯(lián)合利華和寶潔占為己有，它們的一系列戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)手段對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)的遏制十分顯著。而目前，聯(lián)合利華和寶潔這兩大跨國(guó)日化巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的“內(nèi)訌“局面日益明朗化，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)無(wú)疑不是一件好事，“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”，這種局面將為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)提供了一個(gè)發(fā)展的空間和機(jī)遇。取跨國(guó)巨頭之精華，棄其糟粕，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)將會(huì)有怎樣的突破，我們拭目以待。 

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【版權(quán)聯(lián)系 潘瑩斌 于洋 “CTB經(jīng)研”】

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