在聯(lián)合利華最新的一份城市評估分級報告里，成都取代了深圳，成為重要性與北京、上海、廣州不相上下的4個一線城市之一。
這只是聯(lián)合利華多套城市分級體系的其中之一。
將成都列為一線城市的劃分方法實際上主要是考慮到了快消品在國內(nèi)的銷售與發(fā)展現(xiàn)狀。按聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文的說法，如果要在中國地域內(nèi)的東南西北確立四個城市中心，成都可以算做是西部城市當(dāng)中地理位置最中心且消費力最強(qiáng)的城市。
在不同地理區(qū)域確立中心城市的做法也意味著國內(nèi)的消費市場已經(jīng)開始發(fā)生大的變化。聯(lián)合利華意識到這一變化的到來大致是在5年前。
那時候聯(lián)合利華在中國的主要戰(zhàn)略布局延續(xù)著它1986年重新進(jìn)中國時的那一套做法——以上海及其周邊消費力高的城市為主要鋪貨及銷售區(qū)。原因則在于20多年來，上海單個城市的銷售額始終能夠占聯(lián)合利華銷售總收入的50%以上，完成銷售業(yè)績的任務(wù)并不怎么需要擔(dān)心，市場擴(kuò)張的訴求也因此顯得不那么迫切。
從2009年開始，國內(nèi)消費市場所發(fā)生的變化逐漸開始顯現(xiàn)，以山東為代表的東部地區(qū)和以四川為代表的西部地區(qū)，其重要性正在不斷加強(qiáng)。2012年成都市人口總數(shù)共1417.8萬人，人均GDP增速則達(dá)到13%，超過廣州和深圳這兩個傳統(tǒng)意義上的一線城市。山東青島的總?cè)丝陔m然只有769.56萬人，但是人均GDP的增速同樣超過10%，且人均收入高達(dá)32145元，超過了武漢、成都和沈陽等多個城市。
新崛起的消費市場讓聯(lián)合利華在上海及沿海城市之外看到了機(jī)會，也意識到爭奪市場份額的必要性。
除了考察人口數(shù)量、人均收入、GDP增長等基本指標(biāo)，聯(lián)合利華衡量一個城市重要性的標(biāo)準(zhǔn)還會涵蓋具體的地理因素、消費者成熟度、購買能力、超市數(shù)量以及傳統(tǒng)的銷售渠道等方面。“天書般”復(fù)雜的統(tǒng)計類目和數(shù)據(jù)則均來自于購買KWP、AC尼爾森等第三方市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司的研究報告。在獲得大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，100多人的市場分析部門和專門的消費者研究部門會根據(jù)每天最新統(tǒng)計的市場占有率、銷售額以及競爭對手的銷售情況等信息，對不同城市及其消費者進(jìn)行跟蹤研究，并對城市的重要程度做出新的判斷。
不過真正要對各個城市進(jìn)行重新評估和策略調(diào)整，通常需要3至5年的時間。
對聯(lián)合利華來說，衡量一個城市重要程度最簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是用人口數(shù)量去乘以消費者的購買能力，所得到的數(shù)字大小也就是一個城市作為消費市場重要性的高低。聯(lián)合利華也根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)將中國大大小小的城市分為了5個層級。北京、上海、廣州、成都組成了最重要的K City(Key City)第一層級，蘇州、杭州、武漢等23個城市組成A City第二層級，以此類推第三層級的B City有228個城市，C City為332個城市，最低一級的D City城市則有1300多個。
這種分級方法只是一個戰(zhàn)略層面的基本分級，根據(jù)每個品牌和產(chǎn)品各自的消費策略，城市的排序和重要程度又存在差異。
通過從第三方機(jī)構(gòu)獲得某一類快消品在不同城市的銷售額所占的比例，就能夠決定自己的同類產(chǎn)品在不同城市的鋪貨策略。聯(lián)合利華的中高端產(chǎn)品香體露就是這樣一個例子，它的鋪貨重點聚集在分級體系中的第一類城市以及第二層級A City中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的南方省份，原因在于這些城市中的大部分消費者對這類中高端產(chǎn)品的需求相對較高，而B City、C City和D City層級中的1800多個城市如果鋪售同樣的產(chǎn)品則可能很難獲得符合預(yù)期的市場反應(yīng)，因此變成了“不需要進(jìn)入”的城市層級。“從K City到D City全面鋪開市場的只能是洗衣粉、牙膏之類的日化產(chǎn)品。”曾錫文說。
針對快消品的城市分級方法又不同于電器產(chǎn)品。2013年6月，聯(lián)合利華剛剛收購世界上第一臺凈水機(jī)專用凈水器生產(chǎn)商生沁園集團(tuán)55%的股份，跨入凈水行業(yè)。針對凈水器產(chǎn)品的鋪貨與銷售，深圳又會替代成都，重新成為重要性與北上廣并列的一級城市。
“2013年70%的人口在二三線城市，但它的銷售額只占50%。”曾錫文說。根據(jù)聯(lián)合利華的統(tǒng)計，目前的情況仍然是20%的城市在貢獻(xiàn)80%的銷售額，這跟它剛進(jìn)入中國時從一二線城市開始鋪渠道的銷售結(jié)構(gòu)并沒有太大的差別。
但真正在發(fā)生的事情是，上海的銷售額在聯(lián)合利華總體銷售收入中所占的比例已經(jīng)從50%下降到了不足30%。上海的銷售額并沒有減少，這意味著更多的城市在貢獻(xiàn)更多的銷售收入。
隨著越來越多的大型超市在三四線城市落地，渠道下沉的速度正在變得越來越快，聯(lián)合利華的快銷產(chǎn)品也隨之滲透得越來越深。不過，向三四線城市滲透也同樣帶來了生產(chǎn)、物流和銷售等各方面的問題，“以前我們只要做上海一個城市的銷售額就夠了，現(xiàn)在進(jìn)入三四線城市，要做非常多個城市才能實現(xiàn)預(yù)期銷售。”曾錫文解釋說。
為了滿足全國各個市場的產(chǎn)品供應(yīng)，聯(lián)合利華陸續(xù)在合肥、四川和天津建立了三家生產(chǎn)基地。
在決定設(shè)立一家生產(chǎn)基地之前，聯(lián)合利華會在公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)發(fā)展團(tuán)隊里重新組建起三個小組，前往3至5個可供比較的備選城市對各項指標(biāo)進(jìn)行評估。其中一組主要分析當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境，另一組負(fù)責(zé)收集當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)環(huán)境、原材料和水電氣暖等基礎(chǔ)設(shè)施方面的信息并進(jìn)行綜合分析，第三組則會專門負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐奈锪鳝h(huán)境和設(shè)施方面的調(diào)查。通常情況下，一家新工廠的預(yù)期使用時間會長達(dá)十幾年，也因此經(jīng)過分析對比要最終確定工廠的最佳選址通常需要1至2年的時間，其中僅調(diào)研的過程就需要8個月左右。
一個城市的政策優(yōu)惠并不能左右聯(lián)合利華是否在這里開設(shè)工廠。工廠的選址能夠給當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境起到很大的帶動作用。目前僅眉山工廠給當(dāng)?shù)氐呐砩娇h青龍開發(fā)區(qū)所帶來的供應(yīng)商就已經(jīng)多達(dá)30多家，“所以我們?nèi)ト魏纬鞘袔缀醵伎梢阅玫阶詈玫臈l件。”
銷售半徑和經(jīng)濟(jì)運輸半徑才是考慮工廠選址的主要因素。10年前，聯(lián)合利華開始在合肥設(shè)立工廠，其主要銷售地點就在合肥周邊1000公里為半徑的范圍以內(nèi)。“如果按1000公里到1200公里的實際銷售和運輸半徑來算，當(dāng)時的合肥工廠已經(jīng)基本上能夠覆蓋到北京、京津唐和沿海地區(qū)。”
隨著銷售的增長和市場的分化，合肥工廠的產(chǎn)能、運輸成本已經(jīng)逐漸跟不上實際的市場需求了。聯(lián)合利華不得不去判斷更多的城市，以建立新的生產(chǎn)基地。2012年年底，天津工廠一期項目正式投產(chǎn)，主要生產(chǎn)線包括洗衣液、柔順劑等家庭洗液類產(chǎn)品和沐浴露、洗發(fā)水等個人護(hù)理用品。在2013年9月，四川眉山的生產(chǎn)基地也已經(jīng)開工建設(shè)，未來考慮發(fā)展聯(lián)合利華中國旗下的全線產(chǎn)品，預(yù)計產(chǎn)能將超過20萬噸。
三家生產(chǎn)基地的動工建設(shè)和投產(chǎn)意味著聯(lián)合利華對快消品在全國市場進(jìn)行了重新布局，這也是聯(lián)合利華在劃分城市重要程度上所做出的判斷。合肥工廠覆蓋過去最重要的整個華東地區(qū)市場以及部分中部城市，眉山工廠則覆蓋新崛起的西部地區(qū)市場，而天津工廠負(fù)責(zé)整個京津唐地區(qū)和東三省的消費市場。“工廠的選擇是要根據(jù)我的銷售來確定的，”曾錫文說，物流、銷售、周邊人口等具體的指標(biāo)都是對一個城市進(jìn)行前期考察的依據(jù)，“但實際上它跟銷售又不完全一樣。我們建工廠的地方，不見得是我們銷售最好的地方，但它一定在銷售最好的城市邊上。”
例如供應(yīng)上海的冰淇淋工廠在太倉，盡管它歸屬江蘇省，但實際上的地理距離比上海的金山更近。眉山于成都，跟太倉于上海類似。距離成都70公里的地級市眉山，也是“成都平原經(jīng)濟(jì)圈”中的主要組成城市之一。相比成都，眉山的土地成本、運輸成本要低得多，不僅擁有火車站，眉山距離機(jī)場的距離也很近，同時作為一個傳統(tǒng)勞動力輸出市，眉山的勞力成本較低也是工廠選址時考慮到的十分重要的因素。
市場，決定聯(lián)合利華的分級。
5年前，成都雖然已經(jīng)擁有上千萬人口，但購買力較低。現(xiàn)在，聯(lián)合利華會用“并不比東部地區(qū)的城市低”這樣的說法來描述成都在其中國市場整體戰(zhàn)略布局中的重要程度。而合肥的重要性在聯(lián)合利華看來也從過去“窮鄉(xiāng)僻壤的小城市”發(fā)展成為了現(xiàn)在人均GDP增速超過13%的1.5線城市，在其城市分級體系中被劃分在僅次于一線城市的A City層級中。
對目前的聯(lián)合利華來說，前三個層級中的前50個城市都至關(guān)重要，不論是人口、GDP、人均收入，還是市場的成熟度、消費者的購買能力，都顯示出了這些城市良好的市場前景。聯(lián)合利華全球CEO波爾曼希望中國仍然保持兩位數(shù)的增長，因此這些尚且存在缺口的城市，將是聯(lián)合利華接下來打算重點填補(bǔ)和發(fā)展的方向。
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