前言
8月12日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍兒童產(chǎn)業(yè)首個(gè)自有品牌“萬(wàn)達(dá)寶貝王”即將在北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)索菲特酒店盛大發(fā)布，這是繼電影院線(xiàn)、連鎖娛樂(lè)、主題公園、圖書(shū)出版之后，萬(wàn)達(dá)在文化領(lǐng)域的又一次全新嘗試。百貨公司在去年似乎就被電商的沖擊逼進(jìn)了死胡同，業(yè)態(tài)調(diào)整成為今年購(gòu)物中心的主題。兒童作為拉動(dòng)人氣和消費(fèi)系數(shù)的最大群體，得益于國(guó)家“單獨(dú)”二胎政策放開(kāi)后，第四代嬰兒潮即將來(lái)臨，兒童娛樂(lè)、兒童教育、兒童培訓(xùn)等的需求出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。已經(jīng)使得嗅覺(jué)靈敏的區(qū)域型、社區(qū)型購(gòu)物中心紛紛打起了兒童業(yè)態(tài)的主意，紛紛打造“我有、你無(wú)、他需”的兒童體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)�？吹浇陙�(lái)蓬勃發(fā)展的兒童產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，2013年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成立了萬(wàn)達(dá)兒童娛樂(lè)有限公司成立，開(kāi)始著眼于億萬(wàn)中國(guó)兒童的成長(zhǎng)空間。本文結(jié)合萬(wàn)達(dá)寶貝王嘗試分析兒童業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。
一、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)展背景
目前越來(lái)越多的購(gòu)物中心引入文化藝術(shù)、生態(tài)環(huán)保、圈層社交、自然科普、親子育樂(lè)等功能，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式購(gòu)物的需求。其中兒童類(lèi)業(yè)態(tài)乃重中之重。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，第四波嬰兒潮的到來(lái)，我國(guó)0-14歲人口激增至2.6億，由此催生了1萬(wàn)億的兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模。二胎放開(kāi)，5年新生兒增800萬(wàn)，兒童和產(chǎn)業(yè)激增4萬(wàn)億；“80后”年輕家長(zhǎng)群體的不斷擴(kuò)大，對(duì)母嬰童市場(chǎng)提出了更高的要求；在“孩子的日常消費(fèi)支出最多的是哪方面”問(wèn)題中，教育和飲食占了53％和46％；服裝和娛樂(lè)項(xiàng)目為26％和23％；眾多項(xiàng)目中，兒童日用品消費(fèi)占的比重最低，不足15％；目前3-12歲的童裝占據(jù)兒童服飾市場(chǎng)零售額的80％以上，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，達(dá)到1085億元。在服飾市場(chǎng)一片唱衰中，惟有兒童服飾市場(chǎng)保持了增長(zhǎng)；2008以來(lái)我國(guó)兒童職業(yè)體驗(yàn)館數(shù)量逐年增加，從2008年的兩家發(fā)展到2012年(截至9月)的73家。全國(guó)達(dá)到籌建兒童職業(yè)體驗(yàn)館標(biāo)準(zhǔn)的城市共100多個(gè)，其中有65個(gè)城市處于空白狀態(tài)；兒童產(chǎn)業(yè)上市公司已經(jīng)達(dá)到31家，呈逐年上升趨勢(shì)，并且從最開(kāi)始的日用品制造向教育、圖書(shū)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展(圖1)。
圖1 兒童體驗(yàn)主題商業(yè)地產(chǎn)案例
二、兒童產(chǎn)品業(yè)態(tài)分類(lèi)及選址要求
1.兒童產(chǎn)品業(yè)態(tài)分類(lèi)：
大致分為兒童零售類(lèi)(童裝、童鞋、玩具、快消品、童車(chē))、兒童服務(wù)類(lèi)(幼教和早教事業(yè))、兒童游藝娛樂(lè)類(lèi)(幼童游樂(lè)園及大童游藝中心)、兒童主題樂(lè)園類(lèi)。兒童業(yè)態(tài)目標(biāo)群體為3~15歲，其中3~6歲為接受型受眾、7~11歲為參與型受眾、12~15歲為主導(dǎo)型受眾，父母及祖輩則是項(xiàng)目的延伸受眾。以萬(wàn)達(dá)寶貝王為例，依托萬(wàn)達(dá)集團(tuán)品牌影響力和連鎖優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)寶貝王以“讓孩子在夢(mèng)想中成長(zhǎng)”為經(jīng)營(yíng)理念，以打造中國(guó)最具影響力的動(dòng)漫主題親子樂(lè)園集群為發(fā)展目標(biāo)，針對(duì) 0-12歲親子家庭，形成親子樂(lè)園、原創(chuàng)動(dòng)漫、親子在線(xiàn)三條產(chǎn)品線(xiàn)。
萬(wàn)達(dá)寶貝王親子樂(lè)園將布局在全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，面積為3000-5000平米，針對(duì)不同年齡段兒童，在精彩紛呈的游樂(lè)中融入早教、主題攝影、生日派對(duì)、親子餐廳、動(dòng)漫廣場(chǎng)等功能區(qū)。通過(guò)強(qiáng)大會(huì)員系統(tǒng)，提供個(gè)性化的貼心服務(wù)和精準(zhǔn)的顧問(wèn)指導(dǎo)，更有會(huì)員價(jià)、會(huì)員商品、會(huì)員活動(dòng)等，讓會(huì)員尊享優(yōu)惠，用心感動(dòng)每一個(gè)家庭。
2.兒童業(yè)態(tài)選址要求：
零售業(yè)類(lèi)(舉例：麗嬰房，圖2)
專(zhuān)賣(mài)店：使用面積不少于30 m2，門(mén)面寬不少于4米位置。商場(chǎng)專(zhuān)柜面積：中島不少于20 m2，邊廳不少于30 m2。
圖2 兒童零售
服務(wù)業(yè)類(lèi)(舉例：東方愛(ài)嬰早教，圖3)
交通要求便利且當(dāng)?shù)刂�、高收入較為集中的社區(qū)或者公共設(shè)施。層高不超過(guò)三層，最好在同一層面上。
圖3 兒童服務(wù)
游藝娛樂(lè)類(lèi)(舉例：卡通尼樂(lè)園，圖4)
成熟商業(yè)，商業(yè)面積至少在40000 m2以上，業(yè)態(tài)主要是室內(nèi)大型主題兒童樂(lè)園。
圖4 兒童娛樂(lè)
主題樂(lè)園類(lèi)(舉例：酷貝拉，圖5)
主題樂(lè)園類(lèi)所有的建筑開(kāi)間不超3米;建筑面積在10000—30000 m2;出路口通暢或有停車(chē)場(chǎng)。其他部分類(lèi)型選址標(biāo)準(zhǔn)參考圖6。
圖5 主題樂(lè)園
圖6 部分國(guó)內(nèi)兒童業(yè)態(tài)品牌選址標(biāo)準(zhǔn)
三、消費(fèi)文化影響下的兒童商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)
當(dāng)前兒童業(yè)態(tài)商業(yè)空間正在日益強(qiáng)勁地朝著體驗(yàn)式的方向發(fā)展，它從顧客的情感體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)人性化開(kāi)放式空間的設(shè)計(jì)，打造一種融文化，娛樂(lè)、休閑等為一體的互動(dòng)式綜合性場(chǎng)所。
圖7 萬(wàn)達(dá)寶貝王業(yè)態(tài)動(dòng)線(xiàn)示意
1、整體定位與業(yè)態(tài)布局
應(yīng)有主題規(guī)劃，融合場(chǎng)所精神，根據(jù)購(gòu)物中心的整體定位規(guī)劃考慮。整合周邊兒童活動(dòng)配套資源，提供一站式兒童消費(fèi)環(huán)境，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性；應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同購(gòu)買(mǎi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，在進(jìn)行規(guī)劃布局時(shí)進(jìn)行橫向分布，在同一個(gè)樓層，品牌定位或面對(duì)的消費(fèi)者應(yīng)該在同一個(gè)水平上。在整體定位上，從一層到高樓層，商品檔次從高檔逐漸降低。低樓層以承擔(dān)租金能力強(qiáng)的零售業(yè)態(tài)為主，適量配置餐飲和配套服務(wù)業(yè)態(tài)；高樓層以承擔(dān)租金能力較低但能夠吸引大量客流的餐飲、娛樂(lè)、休閑為主，適量配置零售業(yè)態(tài)和配套服務(wù)業(yè)態(tài)。為了達(dá)到這一目的，將主力店規(guī)劃布局在相對(duì)人流較少的兩端或里主街較遠(yuǎn)的位置。餐飲業(yè)態(tài)存在延時(shí)營(yíng)業(yè)的問(wèn)題，因此需要為餐飲業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)獨(dú)立的對(duì)外垂直通道。相對(duì)應(yīng)的也會(huì)存在安裝獨(dú)立空調(diào)系統(tǒng)的問(wèn)題，主機(jī)的安放在設(shè)計(jì)時(shí)就要預(yù)留出空間來(lái)。圖7為萬(wàn)達(dá)寶貝王業(yè)態(tài)動(dòng)線(xiàn)。
2、規(guī)模
目前兒童業(yè)態(tài)在綜合性購(gòu)物中心所占面積不足5％，較合理的規(guī)劃應(yīng)為15％~25％。
3、情趣化街面，加強(qiáng)人流和商業(yè)物業(yè)間良性互動(dòng)
建筑設(shè)計(jì)要綜合建筑主體、室內(nèi)裝飾、景觀(guān)等統(tǒng)一布局；盡可能的多挖掘主題背后的文化資源，打造文化體驗(yàn)。注重環(huán)境塑造，建造有故事的廣場(chǎng)。外在表現(xiàn)可通過(guò)建筑、景觀(guān)、神話(huà)故事、環(huán)境、氛圍、配套設(shè)施、商業(yè)推廣等全面表現(xiàn)主題元素。
圖8 兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)情趣化街面
圖9兒童職業(yè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)示意一
圖10 兒童職業(yè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)示意二
4、互動(dòng)式的路線(xiàn)，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間。
在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動(dòng)的空間，為家長(zhǎng)提供交流休息的空間，并增加主體性的消費(fèi)空間，提高商業(yè)坪效。此外，購(gòu)物中心需要在品牌招商、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)作。如根據(jù)主題，不時(shí)舉辦各種活動(dòng)，如以電影作為主題，其所有的企劃活動(dòng)都應(yīng)以電影為核心，進(jìn)行道具展示、電影附屬商品銷(xiāo)售等。主題設(shè)計(jì)之時(shí)都會(huì)假定吸引的客群，根據(jù)客群的特點(diǎn)提供針對(duì)性的服務(wù)，如兒童主題型，針對(duì)親子活動(dòng)、兒童游樂(lè)、購(gòu)物、餐飲等各方面的可能遇到的各種問(wèn)題提供人性化的指導(dǎo)、幫助，服務(wù)好客戶(hù)群體。
圖11 藍(lán)天城互動(dòng)式路線(xiàn)示意一
圖12 藍(lán)天城互動(dòng)式路線(xiàn)示意二
結(jié)語(yǔ)
兒童業(yè)態(tài)僅靠提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)不足以長(zhǎng)期留住顧客，消費(fèi)環(huán)境必須能夠令人感到驚喜，所以商家必須創(chuàng)造新鮮的體驗(yàn)方式，注重使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，即利用商業(yè)環(huán)境為消費(fèi)者購(gòu)物提供一種不同尋常的經(jīng)歷和體驗(yàn)，以豐富的文化內(nèi)涵滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。只有體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值和產(chǎn)品的文化價(jià)值一起，才能構(gòu)成整體的客戶(hù)價(jià)值。萬(wàn)達(dá)寶貝王未來(lái)將成為每一個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“標(biāo)配”。作為首期推出的創(chuàng)新型親子樂(lè)園，今年將率先入駐東莞、馬鞍山、昆明、龍巖、煙臺(tái)、江門(mén)、北京、淮安、包頭9個(gè)城市，預(yù)計(jì)到2020年，萬(wàn)達(dá)兒童樂(lè)園將在全國(guó)形成近200家的規(guī)模，有望成為中國(guó)最大最具影響力的親子主題樂(lè)園集群。
（來(lái)源：商業(yè)規(guī)劃院商業(yè)建筑二所 作者：李海龍）
