再來(lái)看2013年上半年中國(guó)零售企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)，銷售額雖然大多還是增長(zhǎng)，但凈利下滑明顯，只有個(gè)別企業(yè)取得增長(zhǎng)。
人工、房租等成本急劇上升，但獲利能力卻沒(méi)有同步增強(qiáng)，表面看顧客盈門(mén)，但實(shí)際上購(gòu)物群體老齡化，購(gòu)物行為也大量集中在一些常規(guī)或促銷品類，真正高毛利的、超市想推廣的新品，很難推得動(dòng)，再加上電商沖擊，超市被逼著思考轉(zhuǎn)變。
休閑食品為何能成第二集客區(qū)
生鮮作為傳統(tǒng)的集客區(qū)，其地位自不用多言，但生鮮集客有個(gè)問(wèn)題是，客源良莠不齊，雖然有金主，但更多的還是購(gòu)買力一般的老年人。只有讓更多樂(lè)于嘗新、有消費(fèi)能力、并更容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人進(jìn)店，超市才有未來(lái)。
在這種情形之下，休閑食品專柜進(jìn)入我們的視野。
休閑食品針對(duì)的客群非常明確，一般都是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求生活品質(zhì)的年輕女孩，其中又以都市白領(lǐng)居多，這類人群，恰好是超市優(yōu)質(zhì)客源之一。如果我們能把休閑食品專柜經(jīng)營(yíng)得有聲有色，則可以很大程度上讓這類客源產(chǎn)生較強(qiáng)粘性，從而帶動(dòng)超市內(nèi)其他高端品類的銷售。
但一直以來(lái)，散裝休閑食品專柜在很多超市是可有可無(wú)的存在，聯(lián)營(yíng)多、坪效差，而反觀周邊的休閑食品小連鎖店，同樣經(jīng)營(yíng)散裝零食，卻生意盈門(mén)，客單價(jià)多在三五十元，毛利也能做到40%，甚至一些中大型零食店，日均銷售能做到二十萬(wàn)元以上。
據(jù)知名超市和食品連鎖自助服務(wù)秤設(shè)備品牌供應(yīng)商——梅特勒-托利多研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生這種差異最根本的原因，其實(shí)還是在于品類。
多數(shù)食品連鎖店的管理人員結(jié)構(gòu)及信息化都遠(yuǎn)不如超市，但他們有一項(xiàng)工作做的非常勤奮，那就是單品級(jí)管理。他們的采購(gòu)人員多數(shù)是老板，他們經(jīng)常在外面跑貨，參加行業(yè)展會(huì)，與同行交流。
多年的經(jīng)營(yíng)，讓他們對(duì)零食貨品市場(chǎng)極其敏感，國(guó)內(nèi)的休閑食品品類多達(dá)幾萬(wàn)種，他們不斷在門(mén)店進(jìn)行滯銷品淘汰和上新的動(dòng)作，頻繁時(shí)門(mén)店每?jī)芍芫陀屑s30%的品類變更，每一個(gè)月就有50%的品類變更，他們?cè)陂T(mén)店不斷的為顧客創(chuàng)造新鮮感，讓顧客一直處于“發(fā)現(xiàn)-享受-分享”然后再“發(fā)現(xiàn)”，這種周而復(fù)始的小驚喜之中，從而大大增加了回頭客上門(mén)的幾率，而顧客分享形成的口碑效應(yīng)，不但提高了老顧客忠誠(chéng)度，還會(huì)帶來(lái)新的顧客，最終帶動(dòng)門(mén)店整體銷售良性增長(zhǎng)。
而這方面恰恰是很多超市沒(méi)有做到的。一些超市其實(shí)也做品類優(yōu)化，但因?yàn)榧?xì)分單品的（PLU）類似價(jià)格編碼數(shù)過(guò)多，所以在銷售過(guò)程中往往采用共用編碼（PLU碼）的做法。例如，將七八個(gè)進(jìn)價(jià)相近的商品定一樣的零售價(jià)，這樣做的好處是PLU碼少，好管，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)打秤員也不用費(fèi)心記太多的代碼，賣貨容易，但缺點(diǎn)是沒(méi)有了品類優(yōu)化的依據(jù)。
比如徐福記餅干，有多種品味，有些暢銷，有些容易滯銷，但共用PLU碼后，后臺(tái)數(shù)據(jù)根本反應(yīng)不出品類的暢銷和滯銷情況，不能做到單品級(jí)管理的后果就是品類優(yōu)化沒(méi)有依據(jù)，對(duì)于一個(gè)休閑食品單品，市場(chǎng)周期本來(lái)就短，不做品類優(yōu)化更新，就意味著跟不上潮流，顧客就看不上，坪效差也就不奇怪了。
做好休閑食品單品管理建議
其實(shí)，超市更適合經(jīng)營(yíng)休閑食品。
相對(duì)于外面的專賣店，超市的商品更豐富，除了買到休閑食品外，還有大量的其他商品，集客后對(duì)客源的利用也更充分。
相對(duì)于電商，優(yōu)勢(shì)就更明顯了，電商文化是宅文化，多數(shù)購(gòu)物場(chǎng)景是顧客在網(wǎng)上完成，商家向顧客單向進(jìn)行信息傳遞，沒(méi)有實(shí)物供觸碰，沒(méi)有真人互動(dòng)交流，并且需要借助物流向最終顧客傳遞商品。而超市文化是體驗(yàn)文化，現(xiàn)場(chǎng)有現(xiàn)成的商品，在訓(xùn)練有素的專員指導(dǎo)下，有試吃試穿試玩的體驗(yàn)互動(dòng)，其購(gòu)物氛圍可以營(yíng)造的遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于電商。
但超市如果要用心經(jīng)營(yíng)休閑食品，最好是自營(yíng)，同時(shí)有以下幾個(gè)方面的建議。
1、PLU調(diào)整權(quán)下放。給休閑食品專柜的負(fù)責(zé)人獨(dú)立的PLU調(diào)整權(quán)，方便他們做單品優(yōu)化。
2、培養(yǎng)自己的專業(yè)買手，就像零食店老板那樣對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向高度敏感，最好本身也是吃貨：
a)可以關(guān)注淘寶的零食排行榜；
b)多去當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)情況較好的零食店看看人家的商品；
c)每年的行業(yè)展會(huì)，比如糖酒會(huì)；
d)注意收集并籠絡(luò)專業(yè)的吃貨顧客，與之微信互動(dòng)了解市場(chǎng)風(fēng)向。
3、優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)稱重設(shè)備，為單品級(jí)管理提供基礎(chǔ)：
a)一定要做到一品一碼，但又不影響銷售效率；
b)簡(jiǎn)化打秤操作，減低用工門(mén)檻，但又不影響準(zhǔn)確率和單品管理；
c)顧客一次會(huì)買少量但多樣商品，二維碼收據(jù)化，商品集中打大包，更經(jīng)濟(jì)，還能提高收銀效率。
4、適當(dāng)增加一些外面正熱賣的導(dǎo)流商品（所謂導(dǎo)流商品是指顧客高度關(guān)注其價(jià)格、消費(fèi)頻次較高的商品），低價(jià)促銷并廣而告之，甚至可以將導(dǎo)流商品在淘寶上的價(jià)格或網(wǎng)址（網(wǎng)址可以二維碼化，托利多一些PC秤的客顯有12”的型號(hào)，有廣告模塊）列出，顧客可以自行手機(jī)掃碼上網(wǎng)進(jìn)行比價(jià)，提高顧客的信任度。
5、調(diào)整選購(gòu)形式，在專柜現(xiàn)場(chǎng)放籃子，顧客選貨后全部混放在籃子里，稱重時(shí)由操作員撿貨并稱重，撿貨時(shí)先挑體積大的。
6、用新品做一些試嘗禮包，可預(yù)先稱好并打好二維碼收據(jù)，引導(dǎo)吃貨們以較低成本購(gòu)買嘗新。
7、設(shè)置固定的會(huì)員專享日（比如每月第三周的周六），將忠實(shí)顧客的消費(fèi)行為固化，當(dāng)日可以做新品試吃、滯銷品促銷清貨等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
未來(lái)，顧客進(jìn)超市的原因一定不是單純的購(gòu)物，而是會(huì)有很多好玩、有趣的活動(dòng)或體驗(yàn)�，F(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)充裕，同類產(chǎn)品過(guò)多過(guò)濫，如果超市能在購(gòu)物過(guò)程中讓顧客多看、多試一些新東西，同時(shí)還兼具性價(jià)比，那一定是顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
作者：張華明 連鎖商超發(fā)展資深研究者）
