一場(chǎng)歷時(shí)55天的“變形金剛30周年展”正在朝外悠唐購(gòu)物中心展示。這場(chǎng)投入不菲的營(yíng)銷活動(dòng)，還在全力釋放魅力。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，從1.0版單純打折到2.0版展覽、車展等，購(gòu)物中心營(yíng)銷已跨入3.0版主題展覽階段。在業(yè)界看來，百萬元起步的主題展覽講究戰(zhàn)術(shù)，如果聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷不到位巨額投入也就打了水漂。購(gòu)物中心該如何讓巨額展覽物有所值，其實(shí)是一門很深的學(xué)問。
全員聯(lián)動(dòng)
如果僅把一場(chǎng)展覽引入購(gòu)物中心，經(jīng)營(yíng)者也僅是走完了主題展覽落地的第一步，接下來才正式進(jìn)入考驗(yàn)階段。變形金剛展覽活動(dòng)開幕當(dāng)日，北京商報(bào)記者走訪看到，朝圣變形金剛的粉絲不在少數(shù)，還有一群好奇的兒童與父母共同參觀。
在經(jīng)典卡通形象的號(hào)召下，悠唐購(gòu)物中心周末客流大幅上漲，為了讓客流轉(zhuǎn)化成銷售額，商場(chǎng)又特別策劃了“36小時(shí)不打烊”活動(dòng)。在悠唐購(gòu)物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，主題展覽更像一把雙刃劍，雖然可以帶來客流，但如果與商戶的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)換不到位，結(jié)果可能事倍功半。在變形金剛展覽中，悠唐方面借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，持續(xù)展開“圈層”營(yíng)銷。通過全館200余家品牌1折起、1000張“變展”門票免費(fèi)得、定制版變形金剛大禮包免費(fèi)送、電影免費(fèi)看、KTV免費(fèi)唱、10臺(tái)iPhone6搶先得等活動(dòng)帶動(dòng)，讓更多目標(biāo)消費(fèi)客群參與互動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。
上海環(huán)貿(mào)iapm正在同期進(jìn)行史努比花生漫畫65周年展覽。環(huán)貿(mào)iapm相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)管理層通過近一年的時(shí)間與漫畫官方代表進(jìn)行接觸、游說才最終拿下了這場(chǎng)展覽。展覽進(jìn)入商場(chǎng)一周后，有關(guān)微博話題點(diǎn)擊率超過200萬次、微信主題文章約有9.8萬瀏覽量，大幅提高了商場(chǎng)知名度，這也讓商場(chǎng)獲得了更多商機(jī)。為了進(jìn)行更多聯(lián)動(dòng)，商場(chǎng)設(shè)置了角色印章大搜尋、史努比形象重新創(chuàng)作等活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)者在商場(chǎng)“尋寶”消費(fèi)。北京商報(bào)記者從一位品牌負(fù)責(zé)人方面了解到，史努比主題展覽期間，該品牌銷售額比平時(shí)增長(zhǎng)了30%。
吸引品牌
主題展覽熱潮在購(gòu)物中心迅速鋪開，在朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬看來，如果主題展覽與購(gòu)物中心能夠找到契合點(diǎn)，不僅能準(zhǔn)確捕獲更多目標(biāo)客群，活動(dòng)投入也能相對(duì)減少。同時(shí)，還能促進(jìn)未來品牌招商的進(jìn)行。
對(duì)于如何將客流與商戶聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造更多銷售，周鵬認(rèn)為，購(gòu)物中心早已不是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，變身社交平臺(tái)后，購(gòu)物中心更講究如何經(jīng)營(yíng)客流而非銷售客流。購(gòu)物中心正在經(jīng)歷“B2C2B”的演變，不僅是要通過展覽等營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者，更要有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，以精準(zhǔn)客群把握吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌旗艦店、形象店落戶。
在環(huán)貿(mào)iapm相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，主題性活動(dòng)、展覽可以潛移默化地加深消費(fèi)者以及特色活動(dòng)等對(duì)商場(chǎng)的印象。今年以來，商場(chǎng)邀請(qǐng)了作家郭敬明、安東尼等簽書會(huì)，韓國(guó)藝人蘇志燮、李珨雨粉絲見面會(huì)，羅志祥簽票會(huì)等系列活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅讓消費(fèi)者認(rèn)同商場(chǎng)獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)匹配型活動(dòng)、展覽的吸引。有了足夠客流和特色活動(dòng)，商戶也就獲得了更多商機(jī)。
階段推廣
一位資深零售人士認(rèn)為，在便利社交消費(fèi)與社交時(shí)代，購(gòu)物中心應(yīng)該進(jìn)行持續(xù)性的活動(dòng)推廣。該人士建議，可以借助時(shí)下流行熱點(diǎn)推出低成本的活動(dòng)，比如結(jié)合熱門游戲“2048”、打企鵝等，讓消費(fèi)者進(jìn)店參與互動(dòng)。便利社交其實(shí)也給了購(gòu)物中心無限想象，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者需要思考如何將網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)、平臺(tái)應(yīng)用等互動(dòng)植入到商場(chǎng)，這樣的活動(dòng)投入更有效果。
大手筆投入的主題展覽、明星站臺(tái)等活動(dòng)適合開業(yè)初期的新商場(chǎng)。對(duì)于已度過培育期的商場(chǎng)來說，類似的活動(dòng)并非最佳選擇。由于主題展覽成本高昂，商場(chǎng)推廣費(fèi)用不充裕無法支撐，想從中撈金更難。目前，消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為多出于高性價(jià)比與品牌忠誠(chéng)度。如果將巨額預(yù)算用于直接向消費(fèi)者發(fā)放代金券等優(yōu)惠活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率可能會(huì)更高。
�。ū本┥虉�(bào) 記者 劉宇）
