提到購(gòu)物中心很多品牌店鋪都會(huì)抱怨，商業(yè)地產(chǎn)招商入駐時(shí)私定的“霸王條款”和針對(duì)不同店鋪的“歧視性政策”，入駐難、租金不平等、租期短等問(wèn)題一直困擾著很多品牌店鋪。為了解開(kāi)問(wèn)題的真相，記者調(diào)查了幾家購(gòu)物中心，并研究了專業(yè)書籍，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物中心多維度“歧視”其實(shí)不無(wú)根據(jù)，租金惹的“禍”在奔跑在“因禍得福”的道路上。
只租不售靠經(jīng)營(yíng)
購(gòu)物中心作為一種新型復(fù)合型業(yè)態(tài)，從20世紀(jì)50年代開(kāi)始盛行于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，20世紀(jì)90年代末傳入中國(guó)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化不斷推薦，城鎮(zhèn)居民的生活質(zhì)量獲得了很大提升，特別是各地政府為了方便市民生活非常鼓勵(lì)大型購(gòu)物中心的建設(shè)，在21世紀(jì)初進(jìn)入快速發(fā)展階段。從目前整體水平來(lái)看，購(gòu)物中心無(wú)論從選址、開(kāi)發(fā)、招商、后期維護(hù)等方面都逐漸實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化，特別是硬件設(shè)施和新技術(shù)的運(yùn)用已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平。其實(shí)“只租不售”和“租金的歧視”來(lái)源于一些發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)，是與購(gòu)物中心的模式一起被引入到中國(guó)的。
購(gòu)物中心因?yàn)橐?guī)模大、商圈輻射廣、投資成本高，這種模式讓大量資金無(wú)法短期內(nèi)回收，需要專業(yè)化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、資本運(yùn)營(yíng)能力。商業(yè)地產(chǎn)不同于住宅類的地產(chǎn)項(xiàng)目，出售會(huì)帶來(lái)產(chǎn)權(quán)分離，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)整體定位和統(tǒng)一規(guī)劃，因此購(gòu)物中心目前一般采用“只租不售”的模式。另一方面，這就直接決定了商業(yè)地產(chǎn)投資回收期長(zhǎng)，需要依靠后期經(jīng)營(yíng)好壞來(lái)判斷，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的聲譽(yù)可以轉(zhuǎn)化成無(wú)形資產(chǎn)，形成購(gòu)物中心的“品牌化”，這就也決定了購(gòu)物中心必須重視經(jīng)營(yíng)能力。歧視性的租金政策，可以有效鼓勵(lì)優(yōu)秀的租戶與購(gòu)物中心統(tǒng)統(tǒng)城戰(zhàn)，形成不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)地位。
如今，現(xiàn)代化購(gòu)物中心為了開(kāi)發(fā)多目的購(gòu)物需求、提供有特色的“一站式”服務(wù)，購(gòu)物中心往往進(jìn)行人性化布局，適當(dāng)?shù)嘏渲枚喾N業(yè)態(tài)組合的比例，雖然美容美發(fā)店、皮具和鞋品包養(yǎng)店、腕表維修店、洗衣店、裁縫店等無(wú)法支付高昂租金，但是很多購(gòu)物中心都會(huì)以優(yōu)惠的租金來(lái)吸引這些店鋪進(jìn)駐。
隨著各地購(gòu)物中心開(kāi)放熱，市場(chǎng)的放量是緩慢的，這勢(shì)必對(duì)一些購(gòu)物中心進(jìn)行優(yōu)勝略汰。這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌店鋪反而具有了一定的主動(dòng)權(quán)，在選擇購(gòu)物中心時(shí)要充分利用購(gòu)物中心的優(yōu)惠政策，合理安排租期長(zhǎng)短，選擇商圈環(huán)境、建筑風(fēng)格、主題與品牌定位相吻合的購(gòu)物中心。同時(shí)，研究客流動(dòng)態(tài)線路，規(guī)避不良購(gòu)物中心“死角”，與購(gòu)物中心已入駐的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在定位和服務(wù)上構(gòu)建起區(qū)別，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。
主力店是塊吸鐵石
某一種店鋪的形象會(huì)吸引距離很遠(yuǎn)的顧客選擇并光顧某一零售地點(diǎn)，從而為其他店鋪帶來(lái)客流量，提升其他店鋪的光顧率和知名度，這類店鋪像吸鐵石一樣成為購(gòu)物的目的地，因此被購(gòu)物中心定義為主力店鋪，被給予租金優(yōu)惠政策。這種現(xiàn)象被很多專家命名為“外部性”，為了更好的利用這些店鋪對(duì)購(gòu)物行為導(dǎo)向性作用，而購(gòu)物中心從整體考慮采用基本租金加上百分比租金的模式，百分比租金就是當(dāng)?shù)赇伋^(guò)了營(yíng)業(yè)額最低限（閾值）時(shí)，購(gòu)物中心向租戶抽取一定百分比比租金，將外部性內(nèi)部化，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額和零售商利潤(rùn)最大化，進(jìn)而提升購(gòu)物中心整體租金水平。
百分比零售租約可以精準(zhǔn)的掌握銷售額，方便購(gòu)物中心對(duì)店鋪進(jìn)行評(píng)估，篩選優(yōu)質(zhì)租戶，對(duì)暫時(shí)銷售不暢的店鋪進(jìn)行促銷安排。而且，百分比租約也讓店鋪在銷售淡季實(shí)現(xiàn)了租金“減負(fù)”，是良好的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，讓購(gòu)物中心產(chǎn)生改善經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)。為了避免“有場(chǎng)無(wú)市”悲劇造成巨大的資源浪費(fèi)，購(gòu)物中心在投建之前采用“訂單地產(chǎn)”，就對(duì)一些特殊的主力店進(jìn)行了建設(shè)前的“安排”，比如需要層高5米的生活超市和層高10米的電影院等，其他品牌店鋪因?yàn)槟承┲髁Φ甑拇嬖?ldquo;慕名而來(lái)”，在后期統(tǒng)一招商中能夠形成了“引致效應(yīng)”，難怪其獲得更低的租金。
主力店一般由高端精品超市、連鎖影院、國(guó)際奢侈品品牌店、品牌集成店、快時(shí)尚品牌店鋪，隨著購(gòu)物中心跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力的增強(qiáng)，一些親子樂(lè)園、滑冰場(chǎng)、大型KTV、健身店、美食廚房成為新型的主力店鋪。從中可以看到，主力店的特殊性，一般需要較長(zhǎng)的租期才能產(chǎn)生回報(bào)，而且大多對(duì)面積有一定的要求，也就獲得了和購(gòu)物中心“砍價(jià)”的資本。而國(guó)內(nèi)服裝店鋪，特別是二三線品牌難以躋身于主力店鋪的行列，“享受歧視”似乎成為了必然。當(dāng)品牌店鋪被要求支付高租金時(shí)，必須反思店鋪的品牌價(jià)值是否因?yàn)橘?gòu)物中心的商圈環(huán)境獲得了提升，目前良好的經(jīng)營(yíng)狀況是因?yàn)槠放谱陨淼木劭湍芰�，還是受到了旁邊主力店鋪的引流效應(yīng)。
不得不指出，本來(lái)不可能成為主力店的小型書店卻可以占據(jù)購(gòu)物中心主要位置，記者認(rèn)為與它們不斷開(kāi)展明星簽售、專家講壇、作者見(jiàn)面會(huì)、咖啡餐飲服務(wù)等不無(wú)關(guān)系。與其沒(méi)有支付高租金，或許店鋪應(yīng)該想想借助品牌以外的感召力，讓品牌店成為主力店，通過(guò)多種多樣的親民活動(dòng)可以帶動(dòng)人流。
貫通的天梯和寬敞的中庭
傳統(tǒng)意義上講，所謂的好位置一般是一層、臨街、靠近出入口、位于步行街兩層，而這種安排勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一些光顧“死角”，而且中國(guó)購(gòu)物中心一般為多層建筑，不同樓層的人流量有很大差異。沒(méi)“死角”的購(gòu)物中心也能吸進(jìn)更多優(yōu)勢(shì)店鋪入駐，相應(yīng)的租金也就難有“砍價(jià)”�，F(xiàn)代購(gòu)物中心通過(guò)各種手段打通樓層，東直門銀座店、三元橋鳳凰匯、西直門的凱德mall都通過(guò)地鐵站導(dǎo)入客源；君太百貨和西單大悅城、漢光百貨、華威商場(chǎng)通過(guò)不同的定位和四通八達(dá)的天橋結(jié)構(gòu)，將二層的商場(chǎng)貫通起來(lái)，也打造了一層、二層雙臨街的店鋪。西單大悅城不僅中庭定期舉行香水展和表展，為了將顧客引導(dǎo)上高樓層，設(shè)立了充滿趣味感的天梯，讓人在上升的過(guò)程中放松下來(lái)。
為了吸引顧客，現(xiàn)代的購(gòu)物中心通過(guò)各種文化藝術(shù)手段來(lái)吸引顧客到達(dá)“死角”，僑福芳草地在每一層安排了諸多當(dāng)代藝術(shù)雕塑，引導(dǎo)顧客到達(dá)每一層進(jìn)行近距離觀看，K11則安排了巨大的露天中庭，模糊室內(nèi)室外的概念，而且通過(guò)環(huán)保綠植，提升餐飲的健康感。有的購(gòu)物中心則通過(guò)金融服務(wù)來(lái)疏導(dǎo)客流，比如新中關(guān)購(gòu)物中心則通過(guò)多入口的設(shè)立和不同銀行取款機(jī)的分散安排。
不容忽視的是越來(lái)越多購(gòu)物中心打造寬敞的中庭影響力，依靠玻璃圍欄的通透感形成縱深視覺(jué)感受，便顧客瀏覽到購(gòu)物中心品牌的概貌的同時(shí)，提升購(gòu)物中心文化傳播能力，而且方便入駐店鋪定期展示特色產(chǎn)品。近日，記者走訪位于王府井步行街旁的北京amp購(gòu)物中心，除了一層大廳在舉行某表展外，寬敞的中庭正在舉行恐龍展，而且常規(guī)的動(dòng)物雕塑仍然擺放在穿行的走廊中，這些不僅可以增加顧客的停留時(shí)間，而且會(huì)對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心形成親民的印象，讓購(gòu)物中心真正成為休閑娛樂(lè)的公共空間。為了對(duì)客流進(jìn)行引導(dǎo)，在主力店和次主力店安排上，選址了在不同位置、不同樓層錯(cuò)落安排，特別是貫穿了地下到地上不同樓層的FOREVER 21，內(nèi)部電梯設(shè)立和透明玻璃外墻讓顧客可以自由穿行于不同樓層間，而且特殊的美食店鋪的作用不容忽視。
記者相信，隨著購(gòu)物中心項(xiàng)目的增多，一直掌握主動(dòng)權(quán)的購(gòu)物中心將放下身段，不斷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)打造不可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)水平，讓支付了“高租金”的店主獲得相應(yīng)的高水平服務(wù)，這場(chǎng)租金惹的“禍”也能因禍得福。
�。�來(lái)源：中國(guó)紡織報(bào) 作者：李曉丹）
