7月18日作為本年度最為搶眼的音樂盛典,《中國(guó)好聲音》第三季將于今晚正式回歸熒屏。那英、楊坤、汪峰、齊秦——“那樣忘情”四位導(dǎo)師的全新陣容將給這個(gè)夏天帶來更火熱的化學(xué)效應(yīng)。與次同時(shí)作為上兩季的優(yōu)秀合作伙伴,蘇寧易購(gòu)今年與好聲音第三度牽手,共同引爆夏季娛樂盛典。
實(shí)際上從2012年《中國(guó)好聲音》首播便火遍大江南北,蘇寧易購(gòu)也強(qiáng)力加入,并借勢(shì)與吳莫愁等明星學(xué)員形成代言合作,還傾情贊助中國(guó)好聲音三亞音樂節(jié),為好聲音娛樂風(fēng)潮推波助瀾。此后蘇寧易購(gòu)結(jié)合好聲音元素推出了“網(wǎng)絡(luò)好聲音 網(wǎng)購(gòu)好產(chǎn)品”、“感性青春”等品牌性主題營(yíng)銷活動(dòng),只是效果一直很有爭(zhēng)議,主要是對(duì)于蘇寧易購(gòu)在線上的品牌知名度有較大提升,可是銷量卻沒有獲得突破性的增長(zhǎng)。
2013年蘇寧易購(gòu)再度牽手《中國(guó)好聲音》,將結(jié)合“蘇寧好網(wǎng)購(gòu)”營(yíng)銷主題,主打視聽裝備及3C產(chǎn)品。為什么選擇中國(guó)好聲音合作,根據(jù)市場(chǎng)中心負(fù)責(zé)人的說法是因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》是一檔勵(lì)志性、專業(yè)類音樂節(jié)目,是國(guó)內(nèi)“敢夢(mèng)、敢秀、敢動(dòng)”的音樂人展示才華的舞臺(tái),傳遞了“青春無所畏懼”的正能量,這與蘇寧易購(gòu)長(zhǎng)期以來青春、敢性的品牌定位具有很強(qiáng)的契合度,因此蘇寧易購(gòu)一直將好聲音作為重要的合作對(duì)象。而在百讀君看來,是蘇寧易購(gòu)乏力的市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn),做過市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的都知道,比較容易執(zhí)行的就是品牌代言人和冠名,這樣看來蘇寧易購(gòu)雖然號(hào)稱是電商平臺(tái),可是在推廣上仍然走回老路,用傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷推廣的思路在繼續(xù)燒錢。
根據(jù)蘇寧易購(gòu)上述負(fù)責(zé)人介紹,近年來,蘇寧易購(gòu)已經(jīng)與央視《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒2》等熱播綜藝娛樂節(jié)目,《天臺(tái)愛情》、《非常幸運(yùn)》等熱映電影進(jìn)行深度合作,還高調(diào)牽手國(guó)際頂級(jí)足球俱樂部巴塞羅那展開體育營(yíng)銷,而后期也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行此類合作,深度打造蘇寧易購(gòu)品牌。這些做法對(duì)于蘇寧易購(gòu)的流量提升通過ALEXA來看,上升的并不是特別明顯,而且回落地也非常厲害。也就是說通過這些傳統(tǒng)電視媒體帶來的人群并不能夠很好地在蘇寧易購(gòu)這樣的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,多數(shù)人只是在節(jié)目播出時(shí)過來湊湊熱鬧。
這也是百讀君非常疑惑的地方,為什么蘇寧易購(gòu)不在社交媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體上有更好地動(dòng)作來進(jìn)行更精準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)?通過仔細(xì)分析,有幾個(gè)方面的原因:
1、沒有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì):這個(gè)是大問題,現(xiàn)在蘇寧易購(gòu)和蘇寧集團(tuán)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正式合并,似乎也宣告重回傳統(tǒng)營(yíng)銷的老路,而不是傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體打組合拳,這和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的立體營(yíng)銷迅速拉開差距,當(dāng)然銷量也迅速拉開了差距。2013年京東實(shí)現(xiàn)1200多億銷售,蘇寧易購(gòu)才200多億。
2、技術(shù)平臺(tái)不穩(wěn)定:由IBM全程打造的蘇寧易購(gòu)平臺(tái)在2013年正式被蘇寧易購(gòu)棄用,而蘇寧自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)積累并不足以支撐幾百億甚至千億的規(guī)模增長(zhǎng),所以流量來了,可是技術(shù)平臺(tái)不穩(wěn)定,銷量自然上不去。
3、新媒體資源無積累無合作:為什么更多和傳統(tǒng)媒體合作,是因?yàn)樘K寧集團(tuán)在線上深耕多年積累的資源。可是由于無法理解新媒體也似乎不知道如何掌控,所以在新媒體上蘇寧采取的是抗拒的心理,和自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體無法形成良好的合作,也就無法積累新媒體資源,所以無論是在銷售型的網(wǎng)絡(luò)推廣,還是通過新媒體進(jìn)行品牌的建立,蘇寧易購(gòu)顯得無所適從,一直沒找到正確的方式。最后干脆重回傳統(tǒng)媒體,花錢不少,銷量很少。
4、沒有建立O2O的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系:蘇寧直接把O2O當(dāng)做一個(gè)概念來做一個(gè)促銷活動(dòng)(O2O購(gòu)物節(jié))來做,并沒有深度地進(jìn)行線上媒體和線下媒體的O2O營(yíng)銷體系的構(gòu)建,從而對(duì)接運(yùn)營(yíng)體系,形成兩套O2O閉環(huán)體系來提升銷量。
這么一分析來看,蘇寧易購(gòu)借助《中國(guó)好聲音》想要提升銷量就別做夢(mèng)了,搞不好連品牌都不能很好建立。蘇寧易購(gòu)錢已經(jīng)不多了,是時(shí)候思考怎么把錢花在刀刃上,而不是像上個(gè)世紀(jì)一樣,以為燒錢就就可以做好電商,畢竟這兩年也燒了不少錢,可是效果客觀地說確實(shí)差強(qiáng)人意。是時(shí)候低下頭,謙虛地學(xué)習(xí)和求進(jìn)步,開放地迎接電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷思路,這樣或許能夠把銷量做得更漂亮些,否則很有可能把蘇寧易購(gòu)就做死了!
zhuangshuai- 該帖于 2014-7-23 12:45:00 被修改過