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主題:金好來(lái)怎樣玩轉(zhuǎn)鞏義這個(gè)四級(jí)市場(chǎng):生鮮是法寶

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金好來(lái)怎樣玩轉(zhuǎn)鞏義這個(gè)四級(jí)市場(chǎng):生鮮是法寶

  在河南鞏義這個(gè)位于鄭州下屬的縣級(jí)市里,金好來(lái)以近5億元的年業(yè)績(jī),讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)得并不舒心:金好來(lái)生活館的對(duì)面是華潤(rùn)萬(wàn)家,往前不到100米是當(dāng)?shù)仡H有實(shí)力的星月廣場(chǎng),F(xiàn)在的情況是,華潤(rùn)萬(wàn)家一年虧損應(yīng)在千萬(wàn)以上,而星月廣場(chǎng)已被迫停業(yè)改造。

 

  幾年前,吳金宏甚至一度想把金好來(lái)賣了,買家很中意,價(jià)格也已談好,就差在協(xié)議上簽字了,“其實(shí)那時(shí)候金好來(lái)在鞏義也還是最好的,就是我自己感覺(jué)找不到方向,有點(diǎn)動(dòng)搖了。”

  不過(guò),吳金宏 “最后還是沒(méi)舍得”。沒(méi)舍得的背后,也是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)了樂(lè)城超市的總經(jīng)理王衛(wèi)(安徽紅府超市原總經(jīng)理),“參觀了王衛(wèi)的超市后大為震撼,知道了差距在哪,也明白了金好來(lái)的未來(lái)該怎么轉(zhuǎn)。干勁又回來(lái)了。”

  就是這一念之間,差點(diǎn)被拋棄的金好來(lái)滿血復(fù)活,學(xué)樂(lè)城、學(xué)華堂、學(xué)胖東來(lái),然后把它們的長(zhǎng)處集中到賣場(chǎng)里,“金好來(lái)就是一個(gè)‘聯(lián)合國(guó)’,所有好的東西,我們學(xué)習(xí)后回來(lái)在賣場(chǎng)里改進(jìn)。”吳金宏對(duì)《中國(guó)連鎖》記者這么形容他的做法。

  在河南鞏義這個(gè)位于鄭州下屬的縣級(jí)市里,金好來(lái)以近5億元的年業(yè)績(jī),讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)得并不舒心:金好來(lái)生活館的對(duì)面是華潤(rùn)萬(wàn)家,往前100米是當(dāng)?shù)仡H有實(shí)力的星月廣場(chǎng)。不遠(yuǎn)處還有一個(gè)河南本土的老大丹尼斯。但現(xiàn)在的情況是,除了丹尼斯相隔稍遠(yuǎn)業(yè)績(jī)說(shuō)得過(guò)去,華潤(rùn)萬(wàn)家一年虧損應(yīng)在千萬(wàn)以上,而星月廣場(chǎng)已被迫停業(yè)改造。

  玩別人不關(guān)注的洗化區(qū)

  受限于規(guī)模和區(qū)域,金好來(lái)不可能得到大品牌的支持,比如一些零售巨頭可以享受到的的寶潔、聯(lián)合利華等供應(yīng)商的低價(jià)合作,只能望而興嘆。

  在這些品類上,拼價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的。金好來(lái)找到的差異化突破方式是:洗化類商品自營(yíng)。

  吳金宏的兩個(gè)朋友在廣州開(kāi)化妝品廠,一次聊到洗化類商品的成本,才知道一般成本是售價(jià)的2折或3折左右,牙刷等產(chǎn)品則更低,1.5折就可拿貨。

  這讓他眼前一亮,大賣場(chǎng)的洗化區(qū)一般是聯(lián)營(yíng),都是在給廠家和供應(yīng)商提供廣告、排面、商品陳列,為什么不可以適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化成自身的優(yōu)勢(shì)呢?他的想法當(dāng)時(shí)遭到了公司其他管理層的強(qiáng)烈反對(duì)。因?yàn)橄椿瘏^(qū)是超市最不需要操心的區(qū)域,供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)配貨、上人、銷售,一遇到超市搞促銷,也是最愿意出費(fèi)用的。另外,洗化類商品的扣點(diǎn)高,一般可達(dá)到20%以上,這樣的毛利在大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)很不錯(cuò)了。

  但吳金宏認(rèn)為,供應(yīng)商既然能接受賣場(chǎng)這么苛刻的條件,經(jīng)營(yíng)的一定是暴利商品,金好來(lái)在這一領(lǐng)域有做頭。更重要的是,在一二線城市,寶潔等知名品牌的認(rèn)知度過(guò)高,再做自有品牌有一定難度,但在縣級(jí)市場(chǎng)卻有著巨大的空間,因?yàn)橄M(fèi)者更注重性價(jià)比和產(chǎn)品使用的效果,不會(huì)過(guò)于注重品牌的知名度。而且,無(wú)論是從設(shè)計(jì)、包裝,還是配方、產(chǎn)品質(zhì)量上,自營(yíng)的洗化類商品并不亞于很多國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際品牌。

  在與朋友工廠進(jìn)行合作后,上千個(gè)自有品牌的洗化類商品進(jìn)入了賣場(chǎng),金好來(lái)買斷了部分這些品牌,采購(gòu)上甚至不惜現(xiàn)金結(jié)算。金好來(lái)還充分發(fā)揮了縣級(jí)市場(chǎng)與一線城市的差異,把一個(gè)品牌變成多個(gè)品牌,把一個(gè)品類變成多個(gè)品類,并大膽采取人促——作用有時(shí)候比品牌知名度更有效。并給員工更好的激勵(lì)和提成機(jī)制,比如銷售寶潔、玉蘭油等知名品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有提成的,但銷售自營(yíng)品牌的產(chǎn)品,就會(huì)有相應(yīng)提成,且在當(dāng)月體現(xiàn),大幅提高了員工的積極性,銷量一路上漲。吳金宏告訴《中國(guó)連鎖》記者,自營(yíng)后,洗化類商品的毛利由原來(lái)的18%左右,已經(jīng)上升到目前的60%左右。另外還帶動(dòng)了整個(gè)洗化區(qū)域毛利提升了2%以上,非常可觀。

  經(jīng)過(guò)兩年多的摸索,金好來(lái)在洗化自營(yíng)上已經(jīng)有了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。今年8月份,在洗化區(qū)商品自營(yíng)基礎(chǔ)上,金好來(lái)將在旗下女子百貨中開(kāi)出首家藥妝店,吳金宏把它稱為“金好來(lái)的‘屈臣氏’”,一個(gè)店里大概有3000~4000個(gè)單品。

  另外,他還設(shè)想通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)型,倒逼寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌吐出暴利,向渠道商和消費(fèi)者讓利。具體的做法是:在這樣的藥妝店中,將一線品牌的價(jià)格全部放倒,以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)的方式出售,打掉一線品牌的價(jià)格形象和市場(chǎng)地位。然后,鋪設(shè)自營(yíng)的、精選的小眾品牌,滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求,并從這些小眾品牌上獲取利潤(rùn)。

  在吳金宏看來(lái),這種升級(jí)版的店面將是大賣場(chǎng)洗化區(qū)的天敵,因此,金好來(lái)是主動(dòng)進(jìn)行升級(jí)調(diào)整,“如果大賣場(chǎng)的洗化區(qū)再不做出改變,一定會(huì)被這樣的店干掉。假如它開(kāi)在你的賣場(chǎng)對(duì)面,想想都覺(jué)得可怕,你沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)和它去拼。”

  玩多業(yè)態(tài)+生鮮自營(yíng)

  生鮮亦是金好來(lái)在這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)法寶。

  吳金宏至今仍謙虛地稱“華潤(rùn)萬(wàn)家這個(gè)店業(yè)績(jī)不好不是金好來(lái)的問(wèn)題,是它自己沒(méi)做好。”不過(guò),華潤(rùn)萬(wàn)家鞏義店面積1.2萬(wàn)平方米,日均銷售額不足十萬(wàn)元,要說(shuō)沒(méi)有受到對(duì)面金好來(lái)生活館的擠壓,也是不可能的。問(wèn)題是,這個(gè)全國(guó)老大,應(yīng)該是擠壓別人才對(duì)!  

  華潤(rùn)萬(wàn)家在一線品牌的議價(jià)上相對(duì)金好來(lái)這樣的企業(yè)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如此近距離的競(jìng)爭(zhēng),金好來(lái)的拼法別無(wú)其他:生鮮。“其實(shí)與強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單。一線品牌的價(jià)格上我完全處于劣勢(shì),比如他們一做奶粉促銷,就是七折、八折,但這只能火一陣。你不可能全年都這樣吧?”吳金宏認(rèn)準(zhǔn)了強(qiáng)化生鮮直營(yíng),“老百姓建立起價(jià)格的認(rèn)知,一定是從每天都要買的生鮮開(kāi)始的。這是核心,這個(gè)價(jià)格我有優(yōu)勢(shì)。”

  只要想玩差異化,就沒(méi)有哪個(gè)超市賣場(chǎng)可以繞過(guò)生鮮直營(yíng)這個(gè)坎。對(duì)于規(guī)模大的全國(guó)和部分區(qū)域優(yōu)秀企業(yè)而言,這條路走起來(lái)雖慢,卻也還順。但對(duì)處在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)卻不是件容易的事。金好來(lái)的生鮮直營(yíng)始于2011年,現(xiàn)在雖已盈利,毛利可達(dá)15%~20%,但兩年多的探索期里曾有過(guò)一年近千萬(wàn)元的虧損,最多的時(shí)候一月虧損近80萬(wàn)元。僅一個(gè)熟食品類,一年虧損就達(dá)100多萬(wàn)元。“這點(diǎn)兒虧損可能對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的企業(yè)不算什么,但我是個(gè)縣級(jí)企業(yè)啊,我是咬牙堅(jiān)持下來(lái)了。”吳金宏說(shuō)。

  除應(yīng)季的糖炒栗子等極個(gè)別品種外,金好來(lái)現(xiàn)在生鮮全部自營(yíng),蘋果、彌猴桃、碭山梨、香菇等數(shù)十種水果蔬菜基本全部產(chǎn)地直采。金好來(lái)的做法是:需要在當(dāng)?shù)乇4娴乃,一般采?gòu)后在當(dāng)?shù)刈鈧}(cāng)庫(kù)就地儲(chǔ)存,再分批逐次運(yùn)回鞏義的配送中心,進(jìn)行分撿、分級(jí),然后進(jìn)入賣場(chǎng)銷售。金好來(lái)也把生鮮的配送中心從原來(lái)的鞏義轉(zhuǎn)到了鄭州,學(xué)習(xí)永輝的方式,在鄭州最大的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立檔口,使采購(gòu)和配送的反應(yīng)速度更快。

  現(xiàn)在,金好來(lái)自采的蘋果,在鞏義是銷量最大的,最高時(shí)一天可達(dá)10萬(wàn)斤。香菇的價(jià)格甚至比鄭州批發(fā)市場(chǎng)的還便宜。從去年開(kāi)始直營(yíng)的豬肉,銷售一月也可達(dá)到200萬(wàn)元左右,與去年同比增長(zhǎng)40%,已經(jīng)超過(guò)鞏義市最大的豬肉批發(fā)商的銷量。

  玩虛擬購(gòu)物中心

  金好來(lái)有百貨、超市、快捷酒店和餐飲4個(gè)業(yè)態(tài)。其中金好來(lái)女子百貨是河南首家主題百貨,當(dāng)時(shí)師從北京的新世界女子百貨。但師父已經(jīng)“死了”,徒弟卻在鞏義做得風(fēng)生水起。由于價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)好,再加上小時(shí)房的緣故,金好來(lái)快捷酒店的全年入住率達(dá)到110%。而金好來(lái)涮涮鍋火鍋店,雖然門店處于酒店二樓,卻生意爆滿,且是鞏義首家推行24小時(shí)營(yíng)業(yè)的火鍋店,鞏義麥當(dāng)勞的24小時(shí)營(yíng)業(yè)都排在它之后,由于超低價(jià)且口味好,金好來(lái)涮涮鍋受到當(dāng)?shù)啬贻p顧客的青睞,目前已在外地有2家加盟店。

  多業(yè)態(tài)是金好來(lái)的拿手好戲,這也讓金好來(lái)在鞏義市場(chǎng)上有了與外來(lái)對(duì)手抗衡的本錢。

  另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,金好來(lái)的購(gòu)物卡在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了相當(dāng)?shù)牡匚弧3私鸷脕?lái)自己的賣場(chǎng)、餐飲、酒店可消費(fèi)外,包括迪歐咖啡、中國(guó)黃金、老百姓大約房、百視眼鏡、雅戈?duì)、鄂爾多斯、balabala等50余家聯(lián)盟商戶,從餐飲到珠寶,從醫(yī)藥到服裝專賣店,從美容到打車,金好來(lái)的提貨券和好來(lái)卡均可使用,可以用來(lái)上學(xué)前班、學(xué)跆拳道,甚至去旅游……這就相當(dāng)于金好來(lái)在鞏義市建立了一個(gè)虛擬的購(gòu)物中心,同時(shí)也牢牢地粘住了消費(fèi)者。

  就在日前,金好來(lái)1號(hào)店正式上線,鞏義市的消費(fèi)者可以在金好來(lái)1號(hào)店上享受到賣場(chǎng)一樣的價(jià)格,滿68元便可免費(fèi)送貨上門,并能直接刷金好來(lái)的購(gòu)物卡,不滿意可直接退貨。在配送時(shí)間上則實(shí)行一日三配,前一日16:30至當(dāng)日7:30的訂單,9:30開(kāi)始送貨;當(dāng)日7:30~10:30的訂單,11:00開(kāi)始送貨,當(dāng)天10:30~16:30的訂單,17:00開(kāi)始送貨,這也意味著,在鞏義市,將沒(méi)有任何一家電商或快遞企業(yè)能夠有這么快的送貨速度。

  目前,金好來(lái)1號(hào)店的商品主要是以快消品為主,按吳金宏的規(guī)劃,下一步,金好來(lái)1號(hào)店將打通線下線下的百貨、餐飲,與生鮮和其他快消品結(jié)合,并吸引鞏義市所有聯(lián)盟商戶的參與。金好來(lái)開(kāi)始在一個(gè)縣級(jí)市進(jìn)行O2O的實(shí)踐與嘗試。如果成功,將會(huì)成為眾多區(qū)域中小零售企業(yè)電商業(yè)務(wù)的一個(gè)出口。

  這家位于四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)的玩法,是不是有點(diǎn)兒意思?
 。ㄗ髡邽椤吨袊(guó)連鎖》雜志主編 陳岳峰)

2014-07-10 09:57被設(shè)為精華,積分加20,金幣加4
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