在河南鞏義這個(gè)位于鄭州下屬的縣級(jí)市里，金好來(lái)以近5億元的年業(yè)績(jī)，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)得并不舒心：金好來(lái)生活館的對(duì)面是華潤(rùn)萬(wàn)家，往前不到100米是當(dāng)?shù)仡H有實(shí)力的星月廣場(chǎng)。現(xiàn)在的情況是，華潤(rùn)萬(wàn)家一年虧損應(yīng)在千萬(wàn)以上，而星月廣場(chǎng)已被迫停業(yè)改造。
幾年前，吳金宏甚至一度想把金好來(lái)賣了，買家很中意，價(jià)格也已談好，就差在協(xié)議上簽字了，“其實(shí)那時(shí)候金好來(lái)在鞏義也還是最好的，就是我自己感覺(jué)找不到方向，有點(diǎn)動(dòng)搖了。”
不過(guò)，吳金宏 “最后還是沒(méi)舍得”。沒(méi)舍得的背后，也是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)了樂(lè)城超市的總經(jīng)理王衛(wèi)（安徽紅府超市原總經(jīng)理），“參觀了王衛(wèi)的超市后大為震撼，知道了差距在哪，也明白了金好來(lái)的未來(lái)該怎么轉(zhuǎn)。干勁又回來(lái)了。”
就是這一念之間，差點(diǎn)被拋棄的金好來(lái)滿血復(fù)活，學(xué)樂(lè)城、學(xué)華堂、學(xué)胖東來(lái)，然后把它們的長(zhǎng)處集中到賣場(chǎng)里，“金好來(lái)就是一個(gè)‘聯(lián)合國(guó)’，所有好的東西，我們學(xué)習(xí)后回來(lái)在賣場(chǎng)里改進(jìn)。”吳金宏對(duì)《中國(guó)連鎖》記者這么形容他的做法。
在河南鞏義這個(gè)位于鄭州下屬的縣級(jí)市里，金好來(lái)以近5億元的年業(yè)績(jī)，讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)得并不舒心：金好來(lái)生活館的對(duì)面是華潤(rùn)萬(wàn)家，往前100米是當(dāng)?shù)仡H有實(shí)力的星月廣場(chǎng)。不遠(yuǎn)處還有一個(gè)河南本土的老大丹尼斯。但現(xiàn)在的情況是，除了丹尼斯相隔稍遠(yuǎn)業(yè)績(jī)說(shuō)得過(guò)去，華潤(rùn)萬(wàn)家一年虧損應(yīng)在千萬(wàn)以上，而星月廣場(chǎng)已被迫停業(yè)改造。
玩別人不關(guān)注的洗化區(qū)
受限于規(guī)模和區(qū)域，金好來(lái)不可能得到大品牌的支持，比如一些零售巨頭可以享受到的的寶潔、聯(lián)合利華等供應(yīng)商的低價(jià)合作，只能望而興嘆。
在這些品類上，拼價(jià)格戰(zhàn)是沒(méi)有出路的。金好來(lái)找到的差異化突破方式是：洗化類商品自營(yíng)。
吳金宏的兩個(gè)朋友在廣州開(kāi)化妝品廠，一次聊到洗化類商品的成本，才知道一般成本是售價(jià)的2折或3折左右，牙刷等產(chǎn)品則更低，1.5折就可拿貨。
這讓他眼前一亮，大賣場(chǎng)的洗化區(qū)一般是聯(lián)營(yíng)，都是在給廠家和供應(yīng)商提供廣告、排面、商品陳列，為什么不可以適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化成自身的優(yōu)勢(shì)呢？他的想法當(dāng)時(shí)遭到了公司其他管理層的強(qiáng)烈反對(duì)。因?yàn)橄椿瘏^(qū)是超市最不需要操心的區(qū)域，供應(yīng)商自己負(fù)責(zé)配貨、上人、銷售，一遇到超市搞促銷，也是最愿意出費(fèi)用的。另外，洗化類商品的扣點(diǎn)高，一般可達(dá)到20%以上，這樣的毛利在大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)很不錯(cuò)了。
但吳金宏認(rèn)為，供應(yīng)商既然能接受賣場(chǎng)這么苛刻的條件，經(jīng)營(yíng)的一定是暴利商品，金好來(lái)在這一領(lǐng)域有做頭。更重要的是，在一二線城市，寶潔等知名品牌的認(rèn)知度過(guò)高，再做自有品牌有一定難度，但在縣級(jí)市場(chǎng)卻有著巨大的空間，因?yàn)橄M(fèi)者更注重性價(jià)比和產(chǎn)品使用的效果，不會(huì)過(guò)于注重品牌的知名度。而且，無(wú)論是從設(shè)計(jì)、包裝，還是配方、產(chǎn)品質(zhì)量上，自營(yíng)的洗化類商品并不亞于很多國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際品牌。
在與朋友工廠進(jìn)行合作后，上千個(gè)自有品牌的洗化類商品進(jìn)入了賣場(chǎng)，金好來(lái)買斷了部分這些品牌，采購(gòu)上甚至不惜現(xiàn)金結(jié)算。金好來(lái)還充分發(fā)揮了縣級(jí)市場(chǎng)與一線城市的差異，把一個(gè)品牌變成多個(gè)品牌，把一個(gè)品類變成多個(gè)品類，并大膽采取人促——作用有時(shí)候比品牌知名度更有效。并給員工更好的激勵(lì)和提成機(jī)制，比如銷售寶潔、玉蘭油等知名品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有提成的，但銷售自營(yíng)品牌的產(chǎn)品，就會(huì)有相應(yīng)提成，且在當(dāng)月體現(xiàn)，大幅提高了員工的積極性，銷量一路上漲。吳金宏告訴《中國(guó)連鎖》記者，自營(yíng)后，洗化類商品的毛利由原來(lái)的18%左右，已經(jīng)上升到目前的60%左右。另外還帶動(dòng)了整個(gè)洗化區(qū)域毛利提升了2%以上，非�？捎^。
經(jīng)過(guò)兩年多的摸索，金好來(lái)在洗化自營(yíng)上已經(jīng)有了較為成熟的經(jīng)驗(yàn)。今年8月份，在洗化區(qū)商品自營(yíng)基礎(chǔ)上，金好來(lái)將在旗下女子百貨中開(kāi)出首家藥妝店，吳金宏把它稱為“金好來(lái)的‘屈臣氏’”，一個(gè)店里大概有3000~4000個(gè)單品。
另外，他還設(shè)想通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)型，倒逼寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌吐出暴利，向渠道商和消費(fèi)者讓利。具體的做法是：在這樣的藥妝店中，將一線品牌的價(jià)格全部放倒，以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)的方式出售，打掉一線品牌的價(jià)格形象和市場(chǎng)地位。然后，鋪設(shè)自營(yíng)的、精選的小眾品牌，滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，并從這些小眾品牌上獲取利潤(rùn)。
在吳金宏看來(lái)，這種升級(jí)版的店面將是大賣場(chǎng)洗化區(qū)的天敵，因此，金好來(lái)是主動(dòng)進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，“如果大賣場(chǎng)的洗化區(qū)再不做出改變，一定會(huì)被這樣的店干掉。假如它開(kāi)在你的賣場(chǎng)對(duì)面，想想都覺(jué)得可怕，你沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)和它去拼。”
玩多業(yè)態(tài)＋生鮮自營(yíng)
生鮮亦是金好來(lái)在這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)法寶。
吳金宏至今仍謙虛地稱“華潤(rùn)萬(wàn)家這個(gè)店業(yè)績(jī)不好不是金好來(lái)的問(wèn)題，是它自己沒(méi)做好。”不過(guò)，華潤(rùn)萬(wàn)家鞏義店面積1.2萬(wàn)平方米，日均銷售額不足十萬(wàn)元，要說(shuō)沒(méi)有受到對(duì)面金好來(lái)生活館的擠壓，也是不可能的。問(wèn)題是，這個(gè)全國(guó)老大，應(yīng)該是擠壓別人才對(duì)�！ �
華潤(rùn)萬(wàn)家在一線品牌的議價(jià)上相對(duì)金好來(lái)這樣的企業(yè)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如此近距離的競(jìng)爭(zhēng)，金好來(lái)的拼法別無(wú)其他：生鮮。“其實(shí)與強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單。一線品牌的價(jià)格上我完全處于劣勢(shì)，比如他們一做奶粉促銷，就是七折、八折，但這只能火一陣。你不可能全年都這樣吧？”吳金宏認(rèn)準(zhǔn)了強(qiáng)化生鮮直營(yíng)，“老百姓建立起價(jià)格的認(rèn)知，一定是從每天都要買的生鮮開(kāi)始的。這是核心，這個(gè)價(jià)格我有優(yōu)勢(shì)。”
只要想玩差異化，就沒(méi)有哪個(gè)超市賣場(chǎng)可以繞過(guò)生鮮直營(yíng)這個(gè)坎。對(duì)于規(guī)模大的全國(guó)和部分區(qū)域優(yōu)秀企業(yè)而言，這條路走起來(lái)雖慢，卻也還順。但對(duì)處在一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的零售企業(yè)卻不是件容易的事。金好來(lái)的生鮮直營(yíng)始于2011年，現(xiàn)在雖已盈利，毛利可達(dá)15%~20%，但兩年多的探索期里曾有過(guò)一年近千萬(wàn)元的虧損，最多的時(shí)候一月虧損近80萬(wàn)元。僅一個(gè)熟食品類，一年虧損就達(dá)100多萬(wàn)元。“這點(diǎn)兒虧損可能對(duì)華潤(rùn)萬(wàn)家這樣的企業(yè)不算什么，但我是個(gè)縣級(jí)企業(yè)啊，我是咬牙堅(jiān)持下來(lái)了。”吳金宏說(shuō)。
除應(yīng)季的糖炒栗子等極個(gè)別品種外，金好來(lái)現(xiàn)在生鮮全部自營(yíng)，蘋果、彌猴桃、碭山梨、香菇等數(shù)十種水果蔬菜基本全部產(chǎn)地直采。金好來(lái)的做法是：需要在當(dāng)?shù)乇４娴乃�，一般采�?gòu)后在當(dāng)?shù)刈鈧}(cāng)庫(kù)就地儲(chǔ)存，再分批逐次運(yùn)回鞏義的配送中心，進(jìn)行分撿、分級(jí)，然后進(jìn)入賣場(chǎng)銷售。金好來(lái)也把生鮮的配送中心從原來(lái)的鞏義轉(zhuǎn)到了鄭州，學(xué)習(xí)永輝的方式，在鄭州最大的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立檔口，使采購(gòu)和配送的反應(yīng)速度更快。
現(xiàn)在，金好來(lái)自采的蘋果，在鞏義是銷量最大的，最高時(shí)一天可達(dá)10萬(wàn)斤。香菇的價(jià)格甚至比鄭州批發(fā)市場(chǎng)的還便宜。從去年開(kāi)始直營(yíng)的豬肉，銷售一月也可達(dá)到200萬(wàn)元左右，與去年同比增長(zhǎng)40%，已經(jīng)超過(guò)鞏義市最大的豬肉批發(fā)商的銷量。
玩虛擬購(gòu)物中心
金好來(lái)有百貨、超市、快捷酒店和餐飲4個(gè)業(yè)態(tài)。其中金好來(lái)女子百貨是河南首家主題百貨，當(dāng)時(shí)師從北京的新世界女子百貨。但師父已經(jīng)“死了”，徒弟卻在鞏義做得風(fēng)生水起。由于價(jià)格實(shí)惠、服務(wù)好，再加上小時(shí)房的緣故，金好來(lái)快捷酒店的全年入住率達(dá)到110%。而金好來(lái)涮涮鍋火鍋店，雖然門店處于酒店二樓，卻生意爆滿，且是鞏義首家推行24小時(shí)營(yíng)業(yè)的火鍋店，鞏義麥當(dāng)勞的24小時(shí)營(yíng)業(yè)都排在它之后，由于超低價(jià)且口味好，金好來(lái)涮涮鍋受到當(dāng)?shù)啬贻p顧客的青睞，目前已在外地有2家加盟店。
多業(yè)態(tài)是金好來(lái)的拿手好戲，這也讓金好來(lái)在鞏義市場(chǎng)上有了與外來(lái)對(duì)手抗衡的本錢。
另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，金好來(lái)的購(gòu)物卡在當(dāng)?shù)卣紦?jù)了相當(dāng)?shù)牡匚弧３私鸷脕?lái)自己的賣場(chǎng)、餐飲、酒店可消費(fèi)外，包括迪歐咖啡、中國(guó)黃金、老百姓大約房、百視眼鏡、雅戈?duì)枴⒍鯛柖嗨�、balabala等50余家聯(lián)盟商戶，從餐飲到珠寶，從醫(yī)藥到服裝專賣店，從美容到打車，金好來(lái)的提貨券和好來(lái)卡均可使用，可以用來(lái)上學(xué)前班、學(xué)跆拳道，甚至去旅游……這就相當(dāng)于金好來(lái)在鞏義市建立了一個(gè)虛擬的購(gòu)物中心，同時(shí)也牢牢地粘住了消費(fèi)者。
就在日前，金好來(lái)1號(hào)店正式上線，鞏義市的消費(fèi)者可以在金好來(lái)1號(hào)店上享受到賣場(chǎng)一樣的價(jià)格，滿68元便可免費(fèi)送貨上門，并能直接刷金好來(lái)的購(gòu)物卡，不滿意可直接退貨。在配送時(shí)間上則實(shí)行一日三配，前一日16:30至當(dāng)日7:30的訂單，9:30開(kāi)始送貨；當(dāng)日7:30～10:30的訂單，11:00開(kāi)始送貨，當(dāng)天10:30～16:30的訂單，17:00開(kāi)始送貨，這也意味著，在鞏義市，將沒(méi)有任何一家電商或快遞企業(yè)能夠有這么快的送貨速度。
目前，金好來(lái)1號(hào)店的商品主要是以快消品為主，按吳金宏的規(guī)劃，下一步，金好來(lái)1號(hào)店將打通線下線下的百貨、餐飲，與生鮮和其他快消品結(jié)合，并吸引鞏義市所有聯(lián)盟商戶的參與。金好來(lái)開(kāi)始在一個(gè)縣級(jí)市進(jìn)行O2O的實(shí)踐與嘗試。如果成功，將會(huì)成為眾多區(qū)域中小零售企業(yè)電商業(yè)務(wù)的一個(gè)出口。
這家位于四級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)的玩法，是不是有點(diǎn)兒意思？
�。ㄗ髡邽椤吨袊�(guó)連鎖》雜志主編 陳岳峰）
