工裝上的二維碼顯示了該店的與眾不同
核心提示：6月初，鞏義市零售商金好來正式推行O2O模式。新建電商平臺(tái)“金好來一號(hào)店”（PC網(wǎng)站+手機(jī)客戶端），主打普通生鮮商品，并與超市門店實(shí)現(xiàn)價(jià)格統(tǒng)一。在鞏義市區(qū)，實(shí)行“滿68元包郵”，一日三次配送。超市門店、配送員負(fù)責(zé)接收客戶退貨。
這個(gè)在中國(guó)零售業(yè)可忽略不計(jì)的“小個(gè)子”，確因這次非常規(guī)的“模仿秀”，正在接受各方審視。而至少目前，國(guó)內(nèi)多數(shù)百貨、超市大鱷仍篤信那條“滑鐵盧式經(jīng)驗(yàn)”，“沒有10億預(yù)算，就別談‘電商夢(mèng)’”。
“金好來一號(hào)店”挑釁沃爾瑪“一號(hào)店”
6月7日，深藍(lán)色T恤的背后印著大尺寸的二維碼，這是金好來董事長(zhǎng)吳金宏的新工裝，更是他由外省同行那兒得意的“偷師之作”。
“隨便找個(gè)營(yíng)業(yè)員，掃一掃他們身上的二維碼，消費(fèi)者就可下載‘金好來一號(hào)店’的手機(jī)客戶端，或在電商平臺(tái)直接購(gòu)物了。”吳金宏說，本月，PC平臺(tái)、手機(jī)安卓及APP，全面進(jìn)入推廣期。
金好來的O2O模式（線上與實(shí)體店相結(jié)合）究竟要做什么？
吳金宏的解讀中包含5個(gè)核心點(diǎn)：商品價(jià)格在線上平臺(tái)與實(shí)體超市保持同步，主打普通生鮮商品，市區(qū)“滿68元包郵”，一日三次配送，超市門店、配送員雙線負(fù)責(zé)售后服務(wù)。
在國(guó)內(nèi)同行業(yè)，“金好來一號(hào)店”的上述特征似乎都不是由其首創(chuàng)。就如它的名號(hào)，竟與沃爾瑪旗下電商平臺(tái)“一號(hào)店”高度雷同。吳金宏則回答，“這不是巧合，是我故意模仿的，是為了讓消費(fèi)者能迅速記住它”。
這就是河南零售業(yè)的第一個(gè)O2O實(shí)戰(zhàn)案例。
不過，金好來向同行去解釋它的品牌含金量與河南市場(chǎng)地位，確有生澀。畢竟，這個(gè)典型的縣域連鎖零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尚不及河南零售霸主丹尼斯的一家百貨店。
當(dāng)然，有部分零售業(yè)人士卻認(rèn)為這是金好來別具一格的生存之道。
鞏義市是“全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣”、河南省縣域經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，聚集了7家境內(nèi)外上市公司。發(fā)達(dá)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)奠定了殷實(shí)的區(qū)域消費(fèi)基礎(chǔ)，由此催生繁茂的零售業(yè)生態(tài)。如在當(dāng)?shù)睾诵纳虡I(yè)街人民路，長(zhǎng)度僅500米，云集了華潤(rùn)萬家、大潤(rùn)發(fā)、蘇寧、丹尼斯等多家全國(guó)零售業(yè)高手。而兩個(gè)月后，這里還將擠入第5家大賣場(chǎng)。
“這里有比二七廣場(chǎng)商圈更‘苦逼’的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”當(dāng)?shù)匾怀胸?fù)責(zé)人由此評(píng)價(jià)，源于其在二七商圈某大型商超的6年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。
金好來卻活下來了，十余年發(fā)育為一方小霸主，并曾以多業(yè)態(tài)混合發(fā)展引起行業(yè)側(cè)目。比如，它開設(shè)了河南第一個(gè)女子百貨店、“最牛”鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，它還有火鍋店、快捷酒店。
但這個(gè)國(guó)內(nèi)零售業(yè)非主流、河南省縣域零售商，為何要做O2O？
這是旁人難以理解的困惑。至少目前，O2O模式仍在概念層面，阿里、京東在拼命“拓荒”，蘇寧、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、萬達(dá)也在“摸象”，更不用說是適合小型區(qū)域化零售商的模式。更何況，即便是電商寡頭對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生沖擊，省會(huì)市場(chǎng)戰(zhàn)役還在進(jìn)行時(shí)，遠(yuǎn)不及縣級(jí)市場(chǎng)。
金好來憑什么做O2O？它總得圖點(diǎn)兒什么。
“縣域超市”老板看國(guó)內(nèi)零售業(yè)變局，“京東才是敵人”
自2013年O2O概念在國(guó)內(nèi)零售業(yè)撩動(dòng)狂熱，誘發(fā)了新一輪投資高潮。據(jù)國(guó)內(nèi)零售業(yè)門戶網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至今年3月，全國(guó)進(jìn)軍電商的大中型實(shí)體連鎖企業(yè)超過80多家。但行業(yè)實(shí)踐中，年銷售規(guī)模低于10億元的公司，恐怕只有金好來。
“試水O2O，也許是個(gè)‘超前決定’。但瞄準(zhǔn)京東做對(duì)手，方向一定是對(duì)的。”這被吳金宏稱為戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)。
刺激吳金宏萌生想法的，是從去年年初，從鞏義市區(qū)到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各大快遞公司的送貨三輪車如蝗蟲般爆發(fā)。一個(gè)鞏義某村鎮(zhèn)上居住的農(nóng)民，在東京、一號(hào)店訂購(gòu)牛奶、啤酒等日常生活用品，從理論上已能實(shí)現(xiàn)一周到貨。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)卻被全國(guó)的縣域零售商視為下一個(gè)發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)或生存命脈。
與此同時(shí)，吳金宏針對(duì)京東、一號(hào)店進(jìn)行了一輪商品調(diào)查。結(jié)論是，金好來在售的商品豐富度，不足前者的零頭，更對(duì)多數(shù)大品牌商品缺失價(jià)格控制力。
“超市商品比電商價(jià)格貴，一方面是區(qū)域中小零售商的采購(gòu)規(guī)模、地位所決定的，另一方面，則是電商寡頭持續(xù)采取‘負(fù)利潤(rùn)’惡性競(jìng)爭(zhēng)。”吳金宏稱，京東以“虧損狀態(tài)”在美國(guó)上市，就是佐證。
市場(chǎng)只有競(jìng)爭(zhēng)、沒有警察。即便網(wǎng)上商品低價(jià)是虛幻狀態(tài)，但它確已導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者加速改變購(gòu)物方式。
在“天敵”壓境的氛圍下，一個(gè)縣域中小零售商能做什么？
吳金宏將此拆解為三個(gè)問題。其一，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)拼了20年，究竟比電商差在哪兒？
“不是京東太厲害，而是傳統(tǒng)零售商越做越懶。”在吳金宏看來，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售商太樂于當(dāng)“二房東”。簡(jiǎn)言之，零售商借品牌優(yōu)勢(shì)以較低價(jià)格完成大面積場(chǎng)地租賃，而后招攬供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)。“賣什么、賣什么價(jià)格”供應(yīng)商說了算，零售商只需按扣點(diǎn)獲得盈利，毫不費(fèi)力。
于是，當(dāng)電商寡頭利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，借傳統(tǒng)零售業(yè)慣用的低價(jià)營(yíng)銷“以夷制夷”，實(shí)體零售商被揍蒙了，淪落為電商的“試衣間”。
其二，諸如京東這些純電商平臺(tái)軟肋在哪兒？
“商品銷售過程缺乏體驗(yàn)，物流戰(zhàn)線過長(zhǎng)，并不能滿足所有顧客需求。”吳金宏稱，絕大多數(shù)的消費(fèi)者不樂意接受“網(wǎng)頁介紹”產(chǎn)生直接購(gòu)物的。尤其是服裝、食品，以及諸多非標(biāo)準(zhǔn)品。而如是加上長(zhǎng)距物流成本，電商們的商品經(jīng)營(yíng)成本絲毫不比實(shí)體店要低。
此外，隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)市場(chǎng)引流成本（新客戶獲得成本，通常以廣告、促銷資源來體現(xiàn)）扶搖直上。如凡客誠(chéng)品（國(guó)內(nèi)知名服裝電商）此前披露，2013年，電商行業(yè)的引流成本已增至150元/個(gè)。至于能否賺回150元利潤(rùn)，完全靠運(yùn)氣。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)世界是透明的，如果京東的商品不便宜，消費(fèi)者分分鐘就能跳轉(zhuǎn)到天貓。
但相較之下，實(shí)體零售的引流成本卻低得多。因?yàn)榉彩沁M(jìn)店的顧客，都是目標(biāo)客戶。
其三，如何能融合實(shí)體店與電商之長(zhǎng)，規(guī)避中小零售商短板？
“自建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，賣電商賣不了的，做電商做不到的。”這是吳金宏的結(jié)論。
金好來O2O逆襲模式：養(yǎng)懶消費(fèi)者、培養(yǎng)新興趣、洞悉家庭需求
“2014年，將是O2O模式落地元年，更是催化中國(guó)零售業(yè)大變局的原點(diǎn)。”這是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)、實(shí)體商企如今的基本共識(shí)。
先看電商界，阿里投資銀泰百貨、京東扶持唐久便利。而兩周前，騰訊開啟“微信小店”O2O服務(wù)，希望拉攏全國(guó)一切產(chǎn)生消費(fèi)的服務(wù)場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)實(shí)體零售大佬并沒有閑著。除蘇寧易購(gòu)、沃爾瑪、萬達(dá)外，大潤(rùn)發(fā)、步步高、屈臣氏紛紛推出了自己的網(wǎng)上商城。
“區(qū)域中小零售商鞏固自身防線的時(shí)間僅剩3年。”這是吳金宏的看法。
但面對(duì)電商寡頭與全國(guó)零售大鱷雙線下沉之勢(shì)，金好來能拿什么去PK？
“商品資源控制力、線上線下全系統(tǒng)融合度、物流配送服務(wù)力，是金好來著力發(fā)展的三個(gè)核心支撐點(diǎn)。”這是吳金宏的概括。
他的分析是，通過提高自采比例，解決商品特色化、價(jià)格控制力與擴(kuò)大利潤(rùn)率。就如蘋果、大蒜，在其主產(chǎn)區(qū)成熟季批量直采，通過冷藏手段在節(jié)慶假期旺季銷售。此外，金好來的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)全年在國(guó)內(nèi)巡視，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)有合適鞏義消費(fèi)的特色商品，一周之內(nèi)就能完成上架。甚至將其開發(fā)為自有品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)率。
而線上線下全系統(tǒng)融合，則是為解決實(shí)體店與電商平臺(tái)“爭(zhēng)客戶”的尷尬。2012年年末，某大型零售商曾被媒體揭短，“其實(shí)體店?duì)I業(yè)員竟告知消費(fèi)者，‘自家電商平臺(tái)賣的是假貨’”。
吳金宏的解決方式是，金好來實(shí)體超市將向小型化、特色化全面轉(zhuǎn)型。如特色零食店、家庭花卉寵物店、玩具店等。而電商平臺(tái)，則以平價(jià)生鮮商品為基本特色。
“京東、一號(hào)店只愿意賣高檔果蔬，卻不碰平價(jià)生鮮，原因是后者利潤(rùn)無法支撐其長(zhǎng)距物流配送成本。”這是吳金宏發(fā)掘的錯(cuò)位機(jī)會(huì)。
這是因?yàn)�，金好來的果蔬肉禽全部自采，核心�?yōu)勢(shì)是低價(jià)。而市區(qū)短距配送不但時(shí)效性高，更決定了成本，這是電商寡頭所可望而不可即的。如吳金宏所說，京東無論發(fā)送什么商品，都需要配一個(gè)厚紙箱。而金好來的配送員，可以拎個(gè)購(gòu)物袋送到消費(fèi)者家。
這并不是吳金宏實(shí)踐O2O的最終訴求。對(duì)于“金好來一號(hào)店”的未來競(jìng)爭(zhēng)力，他有一則“半只西瓜”的故事性描述：盛夏，一消費(fèi)者從手機(jī)上訂購(gòu)了半只西瓜，一小時(shí)內(nèi)收貨。“采購(gòu)、生鮮加工、配送員，是這半只西瓜的三層質(zhì)檢員。”
“一小時(shí)配貨”又意味著什么？
“養(yǎng)懶了鞏義的消費(fèi)者，并拿到了其家庭需求的方方面面信息。”吳金宏的看法是，一旦實(shí)現(xiàn)了這種物流能力，“金好來一號(hào)店”就有望成為一區(qū)域平臺(tái)商。那時(shí)，有關(guān)百姓生活服務(wù)的所有供應(yīng)商會(huì)主動(dòng)向其平臺(tái)靠攏，金好來將不再依靠“買賣商品”盈利，從而完成升級(jí)為綜合化物流服務(wù)商。
“有人問我，金好來為何要‘冒死’做電商，又憑什么做？其實(shí)我想說，零售商需要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)思維。”吳金宏的謎底是，水電費(fèi)收費(fèi)員還要敲門撞運(yùn)氣，更何況消費(fèi)者主動(dòng)把家庭需求全盤告訴你，這生意賺大了。
�。ù蠛訄�(bào) 記者楊霄）
