謝尚偉：淺析購物中心的平臺價值

    商業(yè)地產(chǎn)大火：越來越多業(yè)內(nèi)外資本投身商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，零售業(yè)的、制造業(yè)的、IT業(yè)的、電影文化產(chǎn)業(yè)的……當(dāng)然有投資的，也有投機(jī)的。

    商業(yè)地產(chǎn)這個房地產(chǎn)細(xì)分市場，近年來在政府宏調(diào)重壓之下表現(xiàn)空前活躍；商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展也催生了相關(guān)理論專著的推陳出，有如集郵般的項目案例分析，有專著商業(yè)地產(chǎn)各環(huán)節(jié)的理論講解，有事關(guān)營運管理的制度流程類歸集，有商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃的，也不乏老生常談，熱炒冷飯的……隨便在網(wǎng)上搜羅一下，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)各種圖書似乎已近汗牛充棟：浩繁，博大，只欠精深了。其中絕大多數(shù)理論與專著都是圍繞著事關(guān)購物中心生死的幾個環(huán)節(jié)“定位、規(guī)劃、招商、營運”系統(tǒng)展開，圖文并茂，通俗易懂。此類專著的書名通常以“加大、加粗的黑體字”冠之，為了體現(xiàn)自身的份量與價值，大多重過磚頭……

    基于此，本文完全放棄對以上四個或若干環(huán)節(jié)的意義與具體操作方法的綴述，側(cè)重于對購物中心各維度的平臺價值的探討，希望從購物中心本身所必須承擔(dān)的各種角色入手，淺析一個成功的投資主體必須認(rèn)清的購物中心的本質(zhì)，一個成熟購物中心必須具有的特質(zhì)。   

   一、購物中心對于投資主體的平臺價值 。

  1、現(xiàn)流平臺：

    基于租金及共享空間的經(jīng)營收入帶來的穩(wěn)定的，上升可期的現(xiàn)金流平臺。一個商業(yè)項目經(jīng)營收益通常情況會隨著區(qū)域環(huán)境的成熟，經(jīng)營管理的成熟而呈上行趨勢，即便出現(xiàn)城市格局的變化，也會在此等變化發(fā)生之后兩三年內(nèi)重新找到適合的新商業(yè)定位與商業(yè)模式。

    對于一個硬件配置較高，空間規(guī)劃具有前瞻性的持有型購物中心而言，總體收入與現(xiàn)金流均將持續(xù)走強(qiáng)。這與住宅或?qū)懽謽菚��?ldquo;物業(yè)與硬件設(shè)施老化或過時而呈現(xiàn)長期不可逆轉(zhuǎn)租金貶值下行的情況是截然相反的。

    優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項目所具有的穩(wěn)建上行的現(xiàn)金流功能是對沖不確定市場風(fēng)險的有效工具與堅強(qiáng)保障，即便樓市冬天不期而至，有充足現(xiàn)金流供應(yīng)的企業(yè)自然是無驚無險的。從當(dāng)年成功渡過香港樓市“腰斬風(fēng)暴”的大佬級房企的產(chǎn)品組合就可見一般：持有型經(jīng)營資產(chǎn)收入占比基于超過40%；正是持有型優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)具有對沖政策與市場風(fēng)險的保險繩功能，才很大程度上導(dǎo)致了近年來房地產(chǎn)市場出于釋放對未來政策不確定性的系統(tǒng)風(fēng)險的集體“從商如流”。

 2、融資平臺：

 2.1物業(yè)產(chǎn)權(quán)抵押融資。

當(dāng)前的銀行基本可以按項目年均營收20倍左右的市盈率來推算評估物業(yè)市值，然后按照評估價值50-60%向物業(yè)持有人提供抵押貸款；對于銀行與資產(chǎn)持有人來講，抵押貸款是最傳統(tǒng)，也是最成熟融資手段。物業(yè)的評估價值除了與年均營收有關(guān)，當(dāng)然還與市場走勢，城市發(fā)展相關(guān)聯(lián)，年均營收應(yīng)當(dāng)是市值衡量的一個重要基礎(chǔ)。因此，做好購物中心的經(jīng)營面，提升購物中心的租金平效便可直接提升購物中心的物業(yè)估值，這個道理再淺顯不過了，無須贅述。

2.2預(yù)期收入質(zhì)押融資。

基于項目已簽訂的租賃與經(jīng)營合同，參照未來的發(fā)展趨勢，基本可以算出一個項目未來10年穩(wěn)定的經(jīng)營收入，在產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資的基礎(chǔ)上再向銀行尋求一筆經(jīng)營收入質(zhì)押貸款，與產(chǎn)權(quán)質(zhì)押貸款額度相比雖然少了許多，但仍然不失為一種現(xiàn)實且可操作性很強(qiáng)的融資手段。當(dāng)然，這也直接與購物中心的經(jīng)營面相關(guān)，租金平效就是其估值的唯一計算基礎(chǔ)。

2.3資產(chǎn)證券化或股權(quán)化融資。

2.3.1 IPO:

將商業(yè)資產(chǎn)注入擬上市的公司主體，通過IPO方式實現(xiàn)更大范圍及更高溢價的資金募集，通過IPO便可間接的無固定成本的一次性變現(xiàn)；IPO實現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)價值變現(xiàn)，并且是在不影響購物中心單一產(chǎn)權(quán)與統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)的前提下，而且通常有商業(yè)地產(chǎn)注入的股票其市場業(yè)績表現(xiàn)會更加穩(wěn)定。

2.3.2股權(quán)轉(zhuǎn)讓：

面向特定投資人將購物中心項目的股權(quán)部份或全部轉(zhuǎn)讓以實現(xiàn)資金籌集回籠，類似于項目產(chǎn)權(quán)部份或整體出讓，但與之不同的是項目始終保持著單一產(chǎn)權(quán)，統(tǒng)一經(jīng)營這一基本前題。

基于以上觀點，我們或可看出，購物中心、商業(yè)地產(chǎn)具有與生俱來的金融基因，沒有金融與資本戰(zhàn)略作指導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)投資顯然是很難玩出高級水準(zhǔn)的，當(dāng)然沒有金融資本作支持商業(yè)地產(chǎn)也基本玩不下的。

3、企業(yè)品牌形象展示平臺：

     一個穩(wěn)健成熟的商業(yè)體，日均客流當(dāng)以萬計，年均客流超千萬也是稀松平常的事情，購物中心的經(jīng)營品質(zhì)也自然成為投資主體的企業(yè)口牌形象最直觀的展示與傳播窗口。并且此類形象傳播還是集中對位于中高收入客群，并且業(yè)主方無須為此支付除優(yōu)化商業(yè)經(jīng)營以外的人力、物力、財力。從品牌傳播的量化價值來看，這的確是一個非常合算的買賣。

     毫無疑問，一個成功的商業(yè)體將對投資方的企業(yè)品牌價值的提升起到巨大的拉升作用，主要表現(xiàn)為“真實、豐富、生動、美好、快樂的重復(fù)體驗”，這是任何一種傳統(tǒng)廣告形式都不可能企及的。并且達(dá)到這種優(yōu)質(zhì)在家的品牌體驗還是基于合作方（商家）自愿的、全身心付出的基礎(chǔ)上的。如龍湖的天街系列、協(xié)信的星光系列對于其企業(yè)品牌價值的拔升與品牌形象的豐富具化起著巨大的作用；萬象城之于華潤置地，大悅城之于中糧地產(chǎn)也是如此；雖然華潤、中糧本來就是知名央企，但如果沒有成功的購物中心平臺作為與城市精英社會公眾互動溝通的媒介，其品牌之于普通受眾或許不如當(dāng)下這般具有活力與魅力。

二、購物中心對于商家的平臺價值 。

1、價值轉(zhuǎn)換的生意平臺：

    雖然當(dāng)下電商盛行，但大多數(shù)業(yè)態(tài)與品類并不能只靠電商一途便可縱橫天下，基于全業(yè)態(tài)、真實的、直接的、豐富的、體驗型的大型購物中心中開設(shè)實體店仍然是商業(yè)品牌做好生意的主要渠道與首選動作。實體商業(yè)空間才是品牌商實現(xiàn)由“設(shè)想或設(shè)計，服務(wù)或產(chǎn)品（商品）到價格與利潤”的最終價值轉(zhuǎn)換平臺。在這個平臺上，商家可以通過自己的充分努力與創(chuàng)新來檢驗自身的“市場定位、選址策略、營銷策略”等生意邏輯與商業(yè)模式是否正確有效及如何持續(xù)改良優(yōu)化。

2、品牌展示與傳播的平臺：

     購物中心的大商業(yè)空間內(nèi)的所有商家共享客流，都有機(jī)會以最符合自身定位的，最優(yōu)化的形象與服務(wù)呈現(xiàn)于步入商業(yè)空間內(nèi)的準(zhǔn)客戶眼前，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，即便消費者沒有實際進(jìn)店消費，但消費者的注視目光本身也是有價值的，只是這種價值短期之內(nèi)難以量化。把店鋪與櫥窗當(dāng)作立體鮮活的廣告牌進(jìn)行最具實效的市場推廣，這是當(dāng)下很多實力雄厚的時尚品牌特別熱衷于在優(yōu)質(zhì)地段開全品類旗艦店的誘因：一來做現(xiàn)實的生意，二來“高大上”的店鋪形象與優(yōu)質(zhì)的過程體驗才是最有效、最深刻的廣告載體。

三、購物中心對于消費者的平臺價值 。

簡而言之，購物中心對于消費者就是呈現(xiàn)并可即時體驗的幸福生活平臺。

1、生動、直接的消費平臺。

也就是我們?nèi)粘Ｋ�說的“吃喝玩樂購”，對應(yīng)著“零售、餐飲、文化、服務(wù)、娛樂業(yè)態(tài)”，購物中心已不可逆轉(zhuǎn)的在精簡零售功能，放大“餐飲、娛樂、文化、服務(wù)”等體驗型業(yè)態(tài)，集“購物中心、餐飲中心、娛樂中心、文化中心”等多種功能于一體。

2、社交聚會休閑的平臺。

    先在咖啡館里小坐，再到餐廳的吃飯，然后去影院看場電影或去電玩城瘋狂一把或是去美容美發(fā)店找回自信，或是到培訓(xùn)中心聽聽課或是陪著孩子到兒童樂園享天倫之樂……一個業(yè)態(tài)完整的商業(yè)體基本可以覆蓋城市人或家庭一天的休閑軌跡。到購物中心約會、開會、打望、等待生命中的奇跡發(fā)生，似乎也是城市人最節(jié)省時間精力（當(dāng)然不見得省錢），也夠周到、體面的選擇了。

3、集成生活服務(wù)體系的平臺。

    生活之中的日常服務(wù)之需，在當(dāng)下的購物中心或未來的購物中心都應(yīng)當(dāng)?shù)靡匀�面滿足，而且這些服務(wù)甚至不需要消費者額外掏錢，因為努力成為周邊社會公眾的好鄰居，才是未來購物中心贏得市場競爭（商業(yè)地產(chǎn)之間及與線上電商之間的競爭）先機(jī)的重要手段。購物中心利用自身闊綽的物業(yè)空間可全面開展極為周到的生活服務(wù)，目標(biāo)就是讓周邊受眾即例不消費也覺得很有必要到購物中心來湊個人場，當(dāng)然既然把人的吸引來了，自然要給你好看、好吃、好玩的來誘惑你，讓你開開心心的花錢買樂子……這就是未來購物中心做好服務(wù)的生意模式。以下的僅僅是我初步想到的（不包括當(dāng)下購物中心前臺已普遍提供的服務(wù)項目哈）。

付費的服務(wù)如“兒童托管陪伴”、“寵物托管”、“特別素養(yǎng)培訓(xùn)”（如樂器、滑冰、保齡球 ）等；

免費的服務(wù)如“水、電、氣、通訊費的代收代繳（最大可能是自助終端）、WIFI接入、快遞小件代收代存、登機(jī)牌換領(lǐng)(自助）、火車票購買與打�。ㄗ灾�）、手機(jī)、汽車沖電（自助）、復(fù)印傳真、自行車租借……

關(guān)于購物中心可以集成的社會服務(wù)功能，我想一定還有很大的挖掘空間，只是需要仔細(xì)觀察周邊客群的潛在的、持續(xù)的生活需求有哪些，然后進(jìn)行頻率與關(guān)注度優(yōu)化排序，并就此設(shè)計出簡單易用的服務(wù)終端及流程，以此成為周邊社會公眾的好幫手。當(dāng)然，此類服務(wù)功能的整合與開展是一個長線舉措，要上升到一個體系的高度持續(xù)推進(jìn)，日久天長方可見效，并且其效果并不一定可以量化。

4、流行時尚及社會文化平臺。

即時感知當(dāng)下的最新流行元素，了解最新的潮流資訊，主流社會文化傳播，體現(xiàn)城市最光鮮浮華生活透鏡，顯然這就是購物中心一直在做，并且希望努力做到極致的。購物中心內(nèi)所有的美好與繁榮其實都在做著“催人上進(jìn)成為有錢人”的正能量傳播和暗示，因為這里幾乎所有的“美好享受”都是明碼實價的。

四、基于精致與品味+流量的平臺價值。

1、中小型文化藝術(shù)推廣的平臺。

   借助購物中心相對清晰的目標(biāo)客群及持續(xù)動態(tài)的人流，在購物中心中舉行一系列的文化藝術(shù)推廣顯然事半功倍，多方共贏。

   比如現(xiàn)在風(fēng)靡電視網(wǎng)絡(luò)的各類真人秀節(jié)目紛紛把各城市的海選場地選擇放在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ馁徫镏行睦锱e行，網(wǎng)游、手游發(fā)布與電競活動在購物中心中舉行，電影首映禮、明星見面會，新書簽售會……

2、商業(yè)新品展示發(fā)布的平臺。

   在購物中心里不期而遇的看到各種時尚汽車靜態(tài)展示、最新款的數(shù)碼設(shè)備推廣、最甜蜜的蛋糕現(xiàn)場烘焙，散發(fā)著迷人消魂味道的香水化妝品推廣、香肩半露，唯美浪漫的婚紗發(fā)布，璀璨奪目，令女人目炫神迷的珠寶腕表發(fā)布，已不再人讓驚奇；如果沒有則會讓人覺得這個購物中心顯然不夠潮，太土不豪。

       對于購物中心的平臺價值理解與剖析是屬于道的層面，“定位、規(guī)劃、招商、營運”則屬于術(shù)的層面，認(rèn)清并理解了“道”的精神，以此為指導(dǎo)，那么對術(shù)的執(zhí)行才會目標(biāo)清晰，堅定而更有效率。

認(rèn)清購物中心本身的平臺本質(zhì)，厘清購物中心之于不同主體的平臺價值，構(gòu)建并完善購物中心的平臺功能，是我們或可拋開當(dāng)下被業(yè)內(nèi)外所詬病且短期無解的購物中心同質(zhì)化（商品同質(zhì)化、定位同質(zhì)位）桎梏的正本清源之法。

    理解購物中心對于不同主體的平臺價值的內(nèi)涵與外延，或許更有助于我們在項目操盤切中要害，勝算略多。（文中提到的“購物中心”其實換為更廣義的“持有型商業(yè)地產(chǎn)”也成立）

    （謝尚偉 2013年10月19日于美茵河谷）