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隨著餐飲行業(yè)的不斷進(jìn)步和顧客需求的遞進(jìn)式發(fā)展，餐企管理近二十年來也發(fā)生了巨大變革，金百萬董事長鄧超總結(jié)說餐企發(fā)展歷程可以如下概括：80年代追求菜品創(chuàng)新;90年代注重裝修創(chuàng)新;2000年開始研究服務(wù)創(chuàng)新;2005年后企業(yè)關(guān)心成本管理;而從2012年后，客戶管理將成為企業(yè)生存的重要因素，換句話說客戶管理為王的時(shí)代到來了。
餐飲行業(yè)與其他行業(yè)一樣，已經(jīng)逐漸進(jìn)入到客戶管理是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵時(shí)期，每一家餐廳都面臨這樣的課題。而面對這樣的困境，企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對問題、解決問題呢?金百萬92萬會員營銷給餐飲行業(yè)的同行們帶來了借鑒和思考。
9種顧客細(xì)分
“金百萬現(xiàn)在有92萬會員，我們通過系統(tǒng)將這些會員細(xì)分為9種顧客類型，然后針對每種類型的顧客特點(diǎn)、習(xí)慣等，進(jìn)行針對性營銷和關(guān)懷策略。”鄧超所說的九種顧客細(xì)分就是基于CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
而這套系統(tǒng)究竟能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)何種功能和效果呢?總結(jié)來說有如下三點(diǎn)：
1.掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息，通過大量篩選和分析，組織有針對性的活動，全面提升流水和利潤;
2.通過完善的客戶管理工作，不僅可以充分挖掘現(xiàn)有客戶的潛在價(jià)值，還能延長客戶生命周期;
3.深化品牌形象和提升客戶滿意度來達(dá)到吸引更多新客戶的目的。
雖然金百萬擁有92萬龐大的會員體系，可是正確、有效地使用和開發(fā)還需要更加針對性的措施。鄧超開玩笑似的說：“金百萬92萬會員，即使每人發(fā)一條短信一次就要花掉9萬2，而且營銷活動肯定不只一次，就短信這個(gè)花費(fèi)都非常大，所以我們要有針對性地營銷，不該花的即使8分錢也不花。”換言之，這92萬會員必須差別對待。
1.高價(jià)值客戶：年累計(jì)現(xiàn)金貢獻(xiàn)排名前15%，且3個(gè)月內(nèi)消費(fèi)次數(shù)大于等于1次的客戶。
高價(jià)值客戶是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的客戶人群，是企業(yè)2-8客戶群體，他們現(xiàn)金消費(fèi)貢獻(xiàn)高且消費(fèi)頻次也頻繁，這種類型的客戶通過系統(tǒng)篩選出來后，我們要進(jìn)行短信時(shí)時(shí)鎖定提醒，高價(jià)值客戶用餐時(shí)通過短信提醒管理人員到場問候關(guān)照及送客服務(wù)。
會員系統(tǒng)營銷：客戶生日登門贈送蛋糕及祝福;客戶用餐系統(tǒng)提醒店長進(jìn)房間問候服務(wù);精準(zhǔn)營銷是提供最高品質(zhì)營銷產(chǎn)品……
(奮斗的小蝦 ：金百萬玩的是儲值營銷。在2012年十一期間，該企業(yè)做了一個(gè)轟轟烈烈的“儲值送自行車”活動，有力的宣傳加上龐大的顧客群體，不到50天便使金百萬儲值收入達(dá)到2000萬元。用180元成本的自行車，帶動了如此高的儲值額度，而后亦將“儲值”客戶的消費(fèi)均黏在該店，大大提高忠誠度。)
2.高忠誠客戶：初次發(fā)卡時(shí)間超過6個(gè)月，累計(jì)現(xiàn)金貢獻(xiàn)排名前50%，總消費(fèi)頻率小于等于30天，且半年內(nèi)消費(fèi)頻率小于等于60天。
高忠誠客戶是企業(yè)核心主流客戶，也是餐廳的老顧客，消費(fèi)頻率高且又有一定的消費(fèi)能力，高忠誠客戶的提升與下降體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)階段狀況，通過會員系統(tǒng)管理分拆，提供給企業(yè)運(yùn)營管理的決策支持，高忠誠的客戶逐步增加反映客戶對我們的滿意度認(rèn)可度在提升。
會員系統(tǒng)營銷：餐廳推出新菜品嘗營銷人群。淡季時(shí)令菜品贈送營銷提升上座率。
3.高頻率客戶：消費(fèi)日數(shù)大于2，且半年內(nèi)消費(fèi)頻率小于等于30天。
高頻率客戶指餐廳近期比較活躍顧客，新加入會員較多，所以我們要從服務(wù)及出品上去考慮對高頻率客戶的維護(hù)及企業(yè)品牌口碑宣傳，通過我們的管理加深他們對我們的認(rèn)可及滿意度，從而逐步提升為高忠誠客戶，高頻率客戶是餐廳培育的會員幼苗。
會員系統(tǒng)營銷：高頻率客戶建議盡量少進(jìn)行營銷。
4.高消費(fèi)能力客戶：半年內(nèi)平均有效消費(fèi)排名前15%。
高消費(fèi)能力客戶屬于我們的高端客戶，近期內(nèi)平均消費(fèi)頻率及消費(fèi)金額都很高的客戶，針對這樣的客戶我們要列入大客戶部維護(hù)，提供個(gè)性化的感動服務(wù)及特殊優(yōu)先待遇，高消費(fèi)能力客戶更是我們2/8客戶人群。
會員系統(tǒng)營銷：此類客戶不參與營銷推廣，通過與眾不同的贈送及感動服務(wù)管理及維護(hù)。
5.高營銷貢獻(xiàn)客戶：營銷收益排名前15%。
高營銷貢獻(xiàn)客戶這類客戶喜歡占便宜但又有一定消費(fèi)能力的客戶，通過系統(tǒng)篩選出客戶的消費(fèi)行為后，我們便鎖定下一次營銷活動目標(biāo)人群，同時(shí)也可以在精準(zhǔn)營銷產(chǎn)品時(shí)適當(dāng)提高檔次，從而挖掘客戶的消費(fèi)潛能，針對客戶的營銷響應(yīng)貢獻(xiàn)額進(jìn)行精準(zhǔn)營銷實(shí)施。
會員系統(tǒng)營銷：篩選此類客戶多參與營銷推廣。
6.低營銷貢獻(xiàn)客戶：營銷收益排名后15%。
營銷貢獻(xiàn)低客戶這類客戶喜歡占便宜但又沒有消費(fèi)能力的客戶，有營銷活動贈送就來，沒有營銷活動贈送就不來，每次營銷響應(yīng)時(shí)給餐廳現(xiàn)金貢獻(xiàn)很低，或基本沒有花現(xiàn)金純屬白吃白喝，所以通過系統(tǒng)篩選出客戶的消費(fèi)行為后，我們可以鎖定(營銷黑名單)，下一次營銷活動時(shí)就不劃入營銷目標(biāo)人群。
會員系統(tǒng)營銷：篩選此類客戶不參與營銷推廣。
7.沉睡客戶：半年內(nèi)沒有消費(fèi)記錄的客戶。
定期關(guān)注客戶流動及變化，通過溝通與交流收集睡眠客戶的負(fù)面反饋信息，不斷提高完善我們的管理與出品。
會員系統(tǒng)營銷：精確篩選睡眠客戶，推出喚醒營銷活動，用產(chǎn)品營銷活動吸引睡眠客戶的再次光臨。贈送客戶一只精品鴨，用我們的拳頭產(chǎn)品來喚醒流失的客戶，激活客戶給我們提供再次服務(wù)的機(jī)會。
喚酲營銷活動重點(diǎn)不在拉動多少生意或拉動上座率，我們更關(guān)心的是從這些流失與沉睡客戶的嘴里，反饋給我們更寶貴的意見。(挖掘睡眠的真正原因)只有不斷發(fā)現(xiàn)自己的不足，時(shí)刻關(guān)注曾經(jīng)是我們的忠實(shí)客戶為什么會離我們而去，尋找我們的缺點(diǎn)，完善我們的管理與服務(wù)。喚醒沉睡客戶的目的是尋找企業(yè)營銷短板。
8.明顯流失客戶：三個(gè)月內(nèi)消費(fèi)頻率大于累計(jì)消費(fèi)頻率的50%。
這類客戶近期內(nèi)消費(fèi)頻率明顯比往常頻率下降，這種客戶如果我們不進(jìn)行關(guān)注及維護(hù)，很容易就變?yōu)檫吘壙蛻�，慢慢轉(zhuǎn)換為沉睡客戶，故我們要通過會員系統(tǒng)管理，時(shí)時(shí)掌握客戶的動態(tài)，定期篩選出明顯流失客戶進(jìn)行營銷拉動，激活客戶的消費(fèi)頻率，讓客戶感受到我們的關(guān)懷。
會員系統(tǒng)營銷：季節(jié)時(shí)令菜品推出品嘗; 短信問候送去我們的關(guān)懷!
9.低價(jià)值客戶：初次發(fā)卡時(shí)間超過3個(gè)月，一年累計(jì)現(xiàn)金貢獻(xiàn)排名后20%。
此類客戶屬于垃圾客戶，往往這樣的客戶有營銷活動贈送時(shí)響應(yīng)率很高，但現(xiàn)金貢獻(xiàn)率很低，沒有營銷優(yōu)惠平時(shí)也很少進(jìn)行消費(fèi)，故此類客戶我們要通過會員管理系統(tǒng)進(jìn)行篩選歸類存放，有營銷活動時(shí)不列入活動對象，避免加大營銷成本。
會員系統(tǒng)營銷：此類客戶篩選歸類，做任何營銷活動時(shí)要將此類客戶篩選排除，避免影響營銷活動的數(shù)據(jù)分析。
管理模式求生存，經(jīng)營模式求發(fā)展
金百萬經(jīng)營20年，90余萬會員數(shù)量，不僅靠CRM系統(tǒng)針對性的營銷，更重要的還是采取有效的會員管理方式和策略。就如同鄧超所言，“管理模式求生存，經(jīng)營模式求發(fā)展。”真正推動企業(yè)發(fā)展的還是靠有效地經(jīng)營手段和方法。在金百萬，92萬會員不是一朝一夕就能得來的，這還要源自于鄧超早早建立起的會員營銷意識。
鄧超介紹說，會員管理的核心應(yīng)該包括以下幾條內(nèi)容：
1.能讓企業(yè)完整地認(rèn)識整個(gè)客戶生命周期，建立與客戶溝通的平臺，拉近企業(yè)與客戶接觸的效率和客戶反饋率。
2.使企業(yè)全面了解客戶需求，根據(jù)客戶交易需求進(jìn)行客戶信息歸類，精準(zhǔn)掌握客戶的消費(fèi)動態(tài)及行為，在企業(yè)內(nèi)部做到客戶信息共享;
3.對市場計(jì)劃進(jìn)行整體規(guī)劃和評估;
4.針對不同的客戶消費(fèi)需求措施精準(zhǔn)個(gè)性營銷，通過系統(tǒng)工具對各種銷售活動進(jìn)行橫向跟蹤;
5.通過大量積累的動態(tài)資料，對市場和銷售進(jìn)行全面分析，從而提高企業(yè)的市場核心競爭力。
營銷活動不止為金百萬帶來了高人氣，對于企業(yè)現(xiàn)金流的流轉(zhuǎn)也起到了不可忽視的作用，并且，不定期營銷活動同時(shí)也是增加人氣和客戶粘性的有效方式，比如在金百萬就有那么幾個(gè)非常成功的營銷案例，值得行業(yè)同行們作為參考。
“一般營銷活動就是傳統(tǒng)加價(jià)打折方式，先把價(jià)格提上來，再打一個(gè)折扣，從中賺取差價(jià)，可是效果并不太明顯，在金百萬，我們通過有效地營銷活動能夠?qū)崿F(xiàn)作為融資渠道的功能。”鄧超說在現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營過程中，管理模式只能滿足企業(yè)生存，而只有不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式才能夠使企業(yè)繼續(xù)發(fā)展。“麥當(dāng)勞并不是靠賣漢堡掙錢，而是因?yàn)樗麄儼l(fā)明了加盟連鎖的商業(yè)模式，他們的營業(yè)額41%是通過房地產(chǎn)獲得，26%是靠供應(yīng)鏈，只有非常小的一部分靠售賣。”
(奮斗的小蝦 ：餐飲企業(yè)若想做好品牌，做好會員數(shù)據(jù)營銷是必須的。沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，就不能很好的跟蹤客戶的變化，不能提前推測出客戶的發(fā)展態(tài)勢，甚至一次常態(tài)的營銷活動，都難以判斷出效果優(yōu)劣。當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)告訴你，他們準(zhǔn)備拉客人到店，但是他只是指望有人到店就行，或者，當(dāng)一個(gè)餐飲企業(yè)告訴你，他們上座滿，翻臺率高，不需要關(guān)心誰來用餐……說明，這些企業(yè)永遠(yuǎn)不知道自己的客戶是誰。做好數(shù)據(jù)營銷，才能解決“對誰營銷，如何營銷，何時(shí)營銷”，將營銷效果最大化。餐飲企業(yè)最高級的營銷，就是要實(shí)現(xiàn)“用最低成本，去撬動最有價(jià)值客戶”。)
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