2013年的雙十一，阿里巴巴旗下的兩大主要電商平臺(tái)淘寶和天貓?jiān)?/span>24小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售額突破了350億元（57.5億美元），比2012年同日增長(zhǎng)了80%以上。這在反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)的同時(shí)，也體現(xiàn)出電商通路與日俱增的重要性和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

電商通路呈爆炸式增長(zhǎng)，并且發(fā)展空間仍很廣闊。這一趨勢(shì)在快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）市場(chǎng)尤為突出。近年，全球快消品市場(chǎng)雖然面臨著增速放緩的局面，電商通路卻異軍突起，逐漸成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛在動(dòng)力。 為了進(jìn)一步了解電商通路在亞洲快消品市場(chǎng)的表現(xiàn)，Kantar Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)研究回顧了電商在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)這三個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，并闡述了電商發(fā)展的動(dòng)向以及快消品市場(chǎng)品牌在此通路發(fā)展的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)狀：份額雖小，潛力巨大

相對(duì)于其他主流零售通路而言，電商在快消品市場(chǎng)仍是新興通路，占有率仍很低。數(shù)據(jù)顯示：在三市場(chǎng)中，韓國(guó)快消品電商發(fā)展最為成熟，在2013年（截至2013/9/8的一年）市場(chǎng)份額達(dá)到9%，在現(xiàn)代零售通路中列于第三位，僅次于大賣(mài)場(chǎng)和超市。而在中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)，電商通路的市場(chǎng)份額僅為1.8%和3.2%。雖然占有率不高，但其市場(chǎng)增速卻十分迅猛，連續(xù)幾年都出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

消費(fèi)者規(guī)模的增長(zhǎng)是主要?jiǎng)恿?/span>

Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)者的不斷加入是三市場(chǎng)電商通路連續(xù)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。在韓國(guó)，超過(guò)50%的家戶會(huì)選擇在該通路購(gòu)買(mǎi)快消品。 而臺(tái)灣地區(qū)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)行為的家庭（即滲透率）在今年首次超過(guò)了35%。盡管中國(guó)大陸最近一年的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為28%，但其在一線城市（主要包括北京、上海、廣州、成都）的滲透率已近50%，在二、三線城市的滲透率也分別接近30%和28%。

按現(xiàn)在滲透率的增速測(cè)算，中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)滲透率有望在3年內(nèi)超過(guò)50%。 同時(shí)，中國(guó)大陸、韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在2012年的寬帶滲透率已分別達(dá)到了35%、90%（數(shù)據(jù)來(lái)自群邑中國(guó)“2013互動(dòng)”報(bào)告）和83%（來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)官方數(shù)據(jù)），這意味著快消品網(wǎng)購(gòu)?fù)�路的消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)仍有很大的空間。盡管大陸地區(qū)寬帶的滲透率沒(méi)有韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)高，不過(guò)按其發(fā)展速度和數(shù)十億投資的網(wǎng)絡(luò)覆蓋計(jì)劃，以及各種網(wǎng)上支付系統(tǒng)和物流網(wǎng)絡(luò)的不斷完善來(lái)看，未來(lái)十年內(nèi)，電商通路有望蓬勃發(fā)展。  

細(xì)分消費(fèi)者是成功關(guān)鍵

正確掌握市場(chǎng)資源和其特性，可讓電商通路發(fā)揮最大效應(yīng)。 Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在電商通路中，年輕家庭是主要消費(fèi)群體。不過(guò)，值得注意的是，在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，50歲以上的老年人正在不斷地加入網(wǎng)購(gòu)大軍行列。另外，電商消費(fèi)群體現(xiàn)正變得分散化，這在電商通路運(yùn)營(yíng)相對(duì)成熟的韓國(guó)市場(chǎng)尤其明顯。韓國(guó)平臺(tái)式商城的出現(xiàn)正滿足了吸引不同網(wǎng)購(gòu)族群的需求，例如，年齡在40?50歲的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者更關(guān)注家庭購(gòu)物和百貨商場(chǎng)的在線商城，而品牌網(wǎng)店則吸引了大部分年齡在20?30歲間的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。因此，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分將會(huì)成為電商通路成功的關(guān)鍵。

日化主導(dǎo)，食品次之

品類數(shù)量的不斷擴(kuò)展是吸引消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)重要因素。目前，日化品類仍占主導(dǎo)，在中國(guó)大陸、臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)， 80%的網(wǎng)購(gòu)人群會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)日化產(chǎn)品。其中，護(hù)膚品為這三個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品類。然而，越來(lái)越多的消費(fèi)者也會(huì)選擇電商渠道來(lái)選購(gòu)食品。在臺(tái)灣地區(qū)，34%的消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保健食品。飲料也受到中國(guó)大陸和韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的歡迎，滲透率分別為23%和32%。除此之外，餅干類和嬰幼兒奶粉類也在中國(guó)大陸網(wǎng)購(gòu)?fù)�路中迅速成長(zhǎng)。

在韓國(guó)除了包裝食品，生鮮食品包括蔬菜、水果、干貨、魚(yú)類/海鮮、肉類和蛋類在電商通路也發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)表明，韓國(guó)生鮮食品的網(wǎng)購(gòu)滲透率在2013年已經(jīng)接近30%，其中水果和干貨增長(zhǎng)最快，這得益于其線上線下通路的緊密合作。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，食品類的網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)主要來(lái)自于一線城市，二三線城市的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者主要集中在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

電商運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變

電商企業(yè)紛紛開(kāi)發(fā)并建立自己的在線銷(xiāo)售模式，電商通路營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了變化。在臺(tái)灣地區(qū)和韓國(guó)，傳統(tǒng)拍賣(mài)電商例如雅虎和Ebay的市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始下滑，而垂直電商和品牌專賣(mài)店表現(xiàn)良好，這主要?dú)w功于其線上和線下的完美整合。例如，臺(tái)灣富邦Momo，結(jié)合其電視購(gòu)物資源來(lái)擴(kuò)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用其豐富的電視購(gòu)物會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，吸引他們?cè)谄渚W(wǎng)店消費(fèi)。另一個(gè)例子是零售商7-11的網(wǎng)站7net，充分利用臺(tái)灣島形距離近、便利店密集度高的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供了次日投遞、便利店自提取的便捷服務(wù)模式。在韓國(guó)，運(yùn)用領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新技術(shù)，電商通過(guò)QR碼技術(shù)、Homeplus虛擬商店以及E-mart的正午陽(yáng)光3DQR碼，將超市的商品信息推送到購(gòu)物時(shí)間緊張的上班族手中，增強(qiáng)了他們的網(wǎng)購(gòu)意愿。在中國(guó)大陸，零售商們開(kāi)始積極地打造O2O模式來(lái)建立整體的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著線上和線下購(gòu)物界限越來(lái)越模糊，以及網(wǎng)絡(luò)的大眾化，快消品企業(yè)更需要關(guān)注日趨重要的電商通路，提高技術(shù)手段來(lái)維護(hù)并吸引新的消費(fèi)者。例如可使用社交網(wǎng)絡(luò)、便捷化訂單、與在線通路合作、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力并提供所需要的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高網(wǎng)購(gòu)滲透率。與此同時(shí)，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和品牌溝通戰(zhàn)略也是至關(guān)重要的。隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體特征越來(lái)越分散和復(fù)雜，基于品牌定位和產(chǎn)品特性來(lái)制定市場(chǎng)策略對(duì)于商家是必不可少的，并且還要選擇最適合的電商平臺(tái)來(lái)吸引和維護(hù)品牌的消費(fèi)者。(Kantar Worldpanel)