注：在上篇中尹松提到，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)百貨的游戲規(guī)則在網(wǎng)上基本上沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)的變化，本質(zhì)都是在追求規(guī)模效應(yīng)，追求資源壟斷。這意味著，只要傳統(tǒng)百貨能夠通過(guò)新技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)信息化，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地的接觸到商品信息，傳統(tǒng)百貨就有機(jī)會(huì)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則為此提供了最好的武器。在下篇中，作者就提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百貨思路。
首先也允許筆者來(lái)句聳聽(tīng)危言：這次狼真的來(lái)了，信不信由你。
但這個(gè)狼不是你熟悉的那些網(wǎng)商們，或者出現(xiàn)新的什么移動(dòng)網(wǎng)商，而是自己的傳統(tǒng)對(duì)手。因?yàn)槟切┝顐鹘y(tǒng)企業(yè)脫胎換骨的核心移動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成熟，開(kāi)始改變傳統(tǒng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那么多牛人也不過(guò)搶了區(qū)區(qū)7.7％的地盤(pán)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主角將變成和你一樣的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，但不一定是你，而是那些比你更快進(jìn)入角色的企業(yè)。
如果懷疑這個(gè)推論就請(qǐng)?jiān)谒阉饕嬷墟I入“IBEACON”，讀完搜索內(nèi)容后琢磨一下。是不是讓你豁然開(kāi)朗？原來(lái)很多想不明白的實(shí)體體驗(yàn)，就被這樣一個(gè)移動(dòng)技術(shù)輕易的聯(lián)系在一起，而且你腦海中迸發(fā)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意和場(chǎng)景甚至比MACYS所宣稱(chēng)的牛很多？
或者再搜索一下“支付寶+O2O”，仔細(xì)體會(huì)一下，就可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為什么對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店是一個(gè)真正的機(jī)會(huì)。
筆者的基本判斷是，對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)而言，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多意味著入口之爭(zhēng)。而對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店而言，卻是一個(gè)做“插上翅膀的豬”站在風(fēng)口的機(jī)會(huì)。
如何才能做“會(huì)飛的豬”？結(jié)論當(dāng)然是因企業(yè)而已。但筆者認(rèn)為有一些共性的基本功夫是必須要做到的。
首先，要想清楚移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮是否會(huì)影響自己的企業(yè)？最有可能的威脅來(lái)自于什么領(lǐng)域？什么企業(yè)？如果答案是樂(lè)觀的，下面的內(nèi)容與你無(wú)關(guān)了。
其次，要重新考慮一下企業(yè)的核心客戶群定位。關(guān)于定位有一個(gè)建議，就是必須考慮“90后”為代表的消費(fèi)特征。這個(gè)人群雖然在人口比重中不是最重要的，但已經(jīng)成為當(dāng)今和未來(lái)10年最有影響和代表性的人群，得90后者才能得百貨未來(lái)的天下。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中那種什么品類(lèi)都有什么都不強(qiáng)的商品組合理念，以及弄幾個(gè)好牌子打遍天下的傳統(tǒng)品牌理解和運(yùn)營(yíng)方式，在未來(lái)的幾年中都會(huì)被90后的思想和行為習(xí)慣顛覆。
然后，就要重點(diǎn)思考企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)如何劃分或者是幾級(jí)分類(lèi)要因企業(yè)規(guī)模而異，標(biāo)準(zhǔn)就是要確定自己有可能在全國(guó)或者區(qū)域市場(chǎng)成為這個(gè)品類(lèi)絕對(duì)第一的最大分類(lèi)。請(qǐng)注意在這里強(qiáng)調(diào)的是最大分類(lèi)，也就是要求高度的品類(lèi)聚焦，甚至到諸如“青年男士戶外徒步鞋”這樣狹窄的分類(lèi)。
品類(lèi)聚焦的理由很簡(jiǎn)單，“高大上”無(wú)論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是面對(duì)90后，都將失去運(yùn)營(yíng)價(jià)值。同時(shí)，如果不能將有限和優(yōu)先的資源集中于細(xì)小分類(lèi)，就不可能做到極致。做不到極致，就不可能有口碑。沒(méi)有口碑在未來(lái)就沒(méi)有運(yùn)營(yíng)生態(tài)，也就意味著你乏善可陳，意味著你花費(fèi)的廣告促銷(xiāo)成本將逐漸得不到彌補(bǔ)，直至招牌換成同行的名字。
再次，扔掉自家那個(gè)基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商城內(nèi)容簡(jiǎn)化版的APP，重新基于90后的消費(fèi)習(xí)慣和品類(lèi)聚焦搭建真正意義上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在未來(lái)獲得一個(gè)具備自我推廣能力的移動(dòng)入口產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品與之前最大的差異在于需要“有體溫”，怎么才能做到有“體溫”，就需要各自下功夫琢磨了。
可以借鑒的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以經(jīng)營(yíng)時(shí)間和思想為核心，而不是傳統(tǒng)的以空間和產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)思路。需要進(jìn)一步說(shuō)明，不是空間和產(chǎn)品不重要了，而是空間和產(chǎn)品是基本功，是入門(mén)的東西。此外，要使產(chǎn)品具有“體溫”，一方面需要有較高的使用頻率和粘性，經(jīng)常一堆人泡著的平臺(tái)自然熱鬧有溫度;另一方面就是要以用戶個(gè)人為中心搭建產(chǎn)品架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)。
這里要強(qiáng)調(diào)一下什么是以用戶個(gè)人為中心，過(guò)去的舊時(shí)代所有的運(yùn)營(yíng)都是以產(chǎn)品或者服務(wù)為中心，不管在口頭上把用戶放在多高的地位，實(shí)際上仍然是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)搭建的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)體系。例如傳統(tǒng)的廣告，是通過(guò)某些權(quán)威的媒體進(jìn)行以產(chǎn)品質(zhì)量或者價(jià)格內(nèi)容的分發(fā)，試圖以某種特定的內(nèi)涵說(shuō)服消費(fèi)者。其核心含義是建立在“權(quán)威媒體”為中心的信息單向流轉(zhuǎn)模式。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種中心仍然存在但已經(jīng)沒(méi)有多大的商業(yè)意義(想想微博微信一旦開(kāi)始推送廣告會(huì)怎樣?)，取而代之的是以個(gè)人為中心的“圈子”傳播模式。再例如百貨企業(yè)習(xí)慣的那些“滿減”之類(lèi)的促銷(xiāo)模式，其內(nèi)在邏輯是“我”(商家)以前賣(mài)100元的產(chǎn)品，現(xiàn)在相當(dāng)于只賣(mài)60元，而且是市場(chǎng)上最優(yōu)惠的價(jià)格了，用戶應(yīng)該趕緊購(gòu)買(mǎi)了。這種促銷(xiāo)邏輯在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是十分可笑的，因?yàn)榇链┻@個(gè)邏輯太容易了，更重要的是你憑什么給我做主啊？因此，移動(dòng)級(jí)別的產(chǎn)品所站角度就需要更多考慮用戶個(gè)人的行為和思想模式，而將企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系放在配合和協(xié)同的角色上，甚至要“忘掉”自己還要盈利這個(gè)目的。
最后，筆者有個(gè)非常規(guī)的建議，就是如果看完那么多內(nèi)容還是一頭霧水，干脆出個(gè)邪招，找一個(gè)90后團(tuán)隊(duì)，按照筆者敘述的大邏輯折騰一下，肯定比自己出馬厲害，因?yàn)檫^(guò)去的你太成功了！
�。╥天下網(wǎng)商 文/尹松）
