文/逄 麗

引言

某企業(yè)作為中國本土第一家遍布全國的化妝品零售連鎖公司，擁有600余家門店、700多萬會(huì)員，會(huì)員銷售占比達(dá)到80%以上，因此和顧客保持親密關(guān)系、提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)成為拉動(dòng)營業(yè)額的重要環(huán)節(jié)。

然而，隨著會(huì)員群體數(shù)量的增長、期望的提升，也暴露出不少問題，比如會(huì)員管理成本高、收益少，留不住會(huì)員，會(huì)員卡不能全國通用，會(huì)員活動(dòng)的可擴(kuò)展性不強(qiáng)等問題。

針對(duì)上述情況，海鼎提供會(huì)員解決方案結(jié)合該品牌的特色會(huì)員服務(wù)，將會(huì)員業(yè)務(wù)做了體系化整合和提升，從而實(shí)現(xiàn)前臺(tái)銷售、店務(wù)和會(huì)員服務(wù)一體化，并由后臺(tái)促銷和會(huì)員系統(tǒng)為前臺(tái)會(huì)員服務(wù)提供保駕護(hù)航。

一、前臺(tái)收銀系統(tǒng)提供豐富多彩的會(huì)員服務(wù)

    啟用海鼎會(huì)員平臺(tái)之前，門店人員需要操作前臺(tái)收銀和會(huì)員系統(tǒng)兩套系統(tǒng)，操作繁瑣，影響效率，也增加會(huì)員的等待時(shí)間�，F(xiàn)在只需要使用前臺(tái)收銀系統(tǒng)即可提供會(huì)員服務(wù)，并且可以將會(huì)員服務(wù)銷售關(guān)聯(lián)，簡化會(huì)員服務(wù)流程，全面提高會(huì)員體驗(yàn)滿意度。前臺(tái)會(huì)員的操作包括以下幾個(gè)方面：

（一）新穎別致的會(huì)員初體驗(yàn)

開卡是建立會(huì)員關(guān)系的第一步，也是至為關(guān)鍵的一步。過去，開卡一般是簡單的收取一定費(fèi)用或免費(fèi)派發(fā)給目標(biāo)人群，需要付出較大的人力物力，但卻不一定能吸引真正的目標(biāo)人群，加上會(huì)員信息和卡信息不能實(shí)時(shí)校驗(yàn)，造成會(huì)員管理、卡管理的紊亂和滯后。

為了更有針對(duì)性吸引目標(biāo)人群成為會(huì)員，我們?cè)诔Ｒ?guī)開卡方式基礎(chǔ)上，特別提供了下面兩種開卡方式。

1．滿額贈(zèng)卡

滿額贈(zèng)卡，顧名思義是指只要消費(fèi)滿足一定金額即可贈(zèng)送會(huì)員卡，比如，全場消費(fèi)滿50免費(fèi)開卡。

通過設(shè)定門檻，一方面可以提升目標(biāo)商品的銷售額，另一方面可以有效地吸引主力消費(fèi)人群成為會(huì)員，減少會(huì)員管理成本，提高效益。

另外會(huì)員平臺(tái)提供了豐富的規(guī)則選項(xiàng)，可以定義買什么范圍的商品滿足什么條件可以開什么卡，并且是否當(dāng)筆交易算積分、積分加倍、額外送積分、享受會(huì)員價(jià)均可自定義，通過規(guī)則定義的靈活性，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)豐富多彩的開卡作業(yè)，讓會(huì)員有一次感受良好的“初體驗(yàn)”。

2．批量售卡

企業(yè)可以設(shè)置開卡費(fèi)用、生效周期，從而實(shí)現(xiàn)每周五免費(fèi)開卡（平時(shí)N元售卡）類似活動(dòng)，能夠周期性拉動(dòng)營業(yè)額，并激發(fā)潛在會(huì)員加入的興趣。

采用新開店預(yù)售卡功能，當(dāng)新開店還在裝修時(shí)，企業(yè)即可通過免費(fèi)開卡或收取一定費(fèi)用開卡的方式，提前吸納周邊會(huì)員，達(dá)到宣傳效果，為開業(yè)造勢，讓CRM體系在門店青澀起步的階段就開始持續(xù)發(fā)力。

（二）繽紛多彩的長效會(huì)員活動(dòng)

吸引目標(biāo)人群成為會(huì)員只是萬里長征的第一步，更重要的是怎樣留住這些會(huì)員，從而帶來長效的營收利潤及滿意度。顧客手上有許多會(huì)員卡，各種活動(dòng)滿天飛，眼球忙得不亦樂乎。如何吸引更多的會(huì)員參與活動(dòng)，讓她們不會(huì)沉默，我們就需要讓會(huì)員感知到我們對(duì)其的重視，讓會(huì)員享受到特別的禮遇。因此我們既需要制訂一套長期有效的會(huì)員專享特權(quán)，又需要提供豐富多樣的檔期會(huì)員活動(dòng)，并通過信息系統(tǒng)保障落地。

下面以某企業(yè)會(huì)員特權(quán)章程為例，包括了以下內(nèi)容，并形成了諸多特色應(yīng)用：

圖1 會(huì)員特權(quán)章程樣例

1．得積分途徑a——巧用積分贈(zèng)送

消費(fèi)得積分，是會(huì)員最基礎(chǔ)的得積分渠道。企業(yè)可以根據(jù)優(yōu)惠力度來決定消費(fèi)金額和積分比例。

而創(chuàng)新的積分規(guī)則可以實(shí)現(xiàn)買指定商品額外送積分，比如基礎(chǔ)積分規(guī)則是消費(fèi)1元積1分，購買商品A另外多送50積分。比如買商品A付款90元，可以得積分90+50=140積分。通過積分與商品捆綁，提升針對(duì)商品的推廣力度、吸引力。

2．得積分途徑b——加速積分吸引眼球

積分加速活動(dòng)，一般是為了促銷而設(shè)置的，比如買指定商品享受雙倍積分；或者是為了讓利給會(huì)員，比如會(huì)員生日雙倍積分，讓會(huì)員在特別的日子體會(huì)到我們的關(guān)心。

新的積分加速規(guī)則也可以自定義參與活動(dòng)的商品范圍，需要滿足的條件，以及加速倍數(shù)，并且可以設(shè)置生效門店，企業(yè)可以定制多樣化的促銷方案，定期更新，不斷給會(huì)員帶來新感覺、新體驗(yàn)。

3．用積分途徑a——積分抵現(xiàn)帶來看得見的實(shí)惠

會(huì)員可以用得到的積分，直接抵當(dāng)筆交易的應(yīng)付金額。企業(yè)需要根據(jù)讓利程度，設(shè)定本企業(yè)的積分抵現(xiàn)比例。積分抵現(xiàn)是讓會(huì)員認(rèn)知積分價(jià)值的最直接方式，避免會(huì)員將積分視為“雞肋”而讓其長期沉睡。

4．用積分途徑b——積分+錢換購形成向上銷售機(jī)會(huì)

會(huì)員也可以用得到的積分，來兌換指定商品。企業(yè)可以自定義哪些門店、哪些等級(jí)會(huì)員可以參與該活動(dòng)，并且可以限制兌換數(shù)量上下限，從而形成會(huì)員消費(fèi)向上提升的機(jī)會(huì)。

5．零錢包功能珍視會(huì)員每一分錢

如顧客到店消費(fèi)應(yīng)付金額19.7，實(shí)付金額20，應(yīng)找零0.3元，在會(huì)員不想要零錢或者收銀員沒有零錢找的情況，收銀員可以建議會(huì)員，將這3毛錢暫存在會(huì)員賬戶中，會(huì)員可以在任何旗下連鎖店使用預(yù)存的0.3元，這就是零錢包的概念。

這樣既方便了顧客，少了大把零錢的煩惱，也可以解決門店需要頻繁換零錢的情況，同時(shí)積少成多，能有效增加企業(yè)流動(dòng)資金。

6．會(huì)員專享促銷活動(dòng)

將會(huì)員和普通顧客的服務(wù)差異化，是實(shí)行會(huì)員制度的最常見形式。企業(yè)可以實(shí)行只針對(duì)會(huì)員可以享受的促銷活動(dòng)，以及普適促銷活動(dòng)中的會(huì)員特殊優(yōu)惠，從而讓會(huì)員獲得尊崇的消費(fèi)體驗(yàn)。

7．暖心的會(huì)員紀(jì)念日特惠

在會(huì)員紀(jì)念日（生日、結(jié)婚紀(jì)念日等）時(shí)，送上關(guān)懷也是會(huì)員制度的重要內(nèi)容，結(jié)合積分、贈(zèng)品、特殊折扣等形式，讓會(huì)員在家庭般的溫暖氛圍中，得到意外驚喜的體驗(yàn)。

上述所有的會(huì)員規(guī)則都可以實(shí)現(xiàn)直接關(guān)聯(lián)門店類型，新開的門店屬于哪種門店類型，就可以提供哪種會(huì)員服務(wù)，不用單獨(dú)給新店設(shè)置會(huì)員規(guī)則，大大節(jié)省了配置和管理的復(fù)雜度。如果有多個(gè)會(huì)員等級(jí)，也可針對(duì)每個(gè)等級(jí)設(shè)置一套規(guī)則。

另外，從上述會(huì)員規(guī)則，我們可以看出，定義會(huì)員規(guī)則其本質(zhì)就是以會(huì)員為中心，讓商品、錢、積分之間隨會(huì)員的意愿而實(shí)現(xiàn)靈活多樣的相互轉(zhuǎn)化，贏得會(huì)員的體驗(yàn)滿意度。三者關(guān)系可用下圖表示：

圖2 商品、貨款與積分的關(guān)系圖

（三）簡單方便的基礎(chǔ)服務(wù)一條龍

要留住會(huì)員，除了提供多樣化會(huì)員專享活動(dòng)，還要用我們的服務(wù)來留住顧客。因?yàn)闀?huì)員卡和會(huì)員資料的后續(xù)維護(hù)、管理、升級(jí)，往往是顧客頭疼的問題。往往也由于相關(guān)操作不及時(shí)、不便捷，零售企業(yè)就失去了與顧客繼續(xù)接觸的機(jī)會(huì)。

為了提升操作便捷性，海鼎將會(huì)員資料維護(hù)、卡信息查詢、卡掛失、卡補(bǔ)發(fā)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)整合到收銀系統(tǒng)，收銀員只需要操作一套系統(tǒng)，就可以實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)。

這里值得一提的是，為了促進(jìn)消費(fèi)，補(bǔ)發(fā)卡除了傳統(tǒng)的收費(fèi)方式補(bǔ)發(fā)，還增加了只要消費(fèi)滿金額即可免費(fèi)補(bǔ)發(fā)卡的功能。例如，會(huì)員可以選擇交2元手續(xù)費(fèi)補(bǔ)辦一張新卡，也可以選擇在店里買滿50元的商品，憑小票免費(fèi)補(bǔ)辦一張新卡（舊卡積分和當(dāng)筆交易所得積分都轉(zhuǎn)到新卡），從而將卡補(bǔ)發(fā)的場景轉(zhuǎn)化為了銷售機(jī)會(huì)。

二、會(huì)員后臺(tái)為前臺(tái)會(huì)員服務(wù)保駕護(hù)航

為了吸納會(huì)員，留住會(huì)員，前臺(tái)收銀系統(tǒng)需要提供開卡、會(huì)員活動(dòng)、卡維護(hù)等一系列會(huì)員服務(wù)。而要使這些服務(wù)更加實(shí)時(shí)便捷、準(zhǔn)確高效，必須要有完善的后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)來支持。

會(huì)員系統(tǒng)提供如下服務(wù)，來保證前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量：

(一)   提供各種介質(zhì)卡的生產(chǎn)、配送、庫存管理、卡狀態(tài)跟蹤的功能，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡整個(gè)生命周期的管控。

(二)   提供會(huì)員信息維護(hù)分析，會(huì)員活動(dòng)短信通知，會(huì)員資料批量轉(zhuǎn)移等會(huì)員信息管理。

(三)   提供后臺(tái)卡信息查詢、開卡、掛失、補(bǔ)發(fā)、積分調(diào)整等對(duì)前臺(tái)服務(wù)的補(bǔ)充和保障性服務(wù)。

(四)   提供會(huì)員規(guī)則的自定義功能，企業(yè)根據(jù)行業(yè)特征，定義自己的會(huì)員機(jī)制：開卡規(guī)則、得積分規(guī)則、用積分規(guī)則、會(huì)員專享促銷等。靈活的規(guī)則定義，可以實(shí)現(xiàn)前臺(tái)的多樣化會(huì)員活動(dòng)，讓會(huì)員真正感受到企業(yè)對(duì)會(huì)員的關(guān)心，對(duì)會(huì)員的特殊待遇。真正抓住會(huì)員的心。

如同一棵枝繁葉茂的大樹，需要由深入大地的廣袤根系來汲取和輸送養(yǎng)分，這就是會(huì)員后臺(tái)的關(guān)鍵作用。

三、優(yōu)化信息化架構(gòu)，進(jìn)一步提升會(huì)員滿意度

通過簡便快捷的方法吸納會(huì)員，提供差異化的豐富服務(wù)慰留會(huì)員，海鼎還要積極地從整體信息化框架上不斷優(yōu)化，以更少的成本來提供更優(yōu)的服務(wù)。

（一）支持會(huì)員卡全國通用

覆蓋全國的零售連鎖企業(yè)，一般是“總部—分公司—門店”的管控結(jié)構(gòu)，每個(gè)分公司都可能有一套獨(dú)立的會(huì)員系統(tǒng)。但是，以前分公司的會(huì)員系統(tǒng)之間是不交互的，因而不能實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡的全國通用。

現(xiàn)在，只需要開啟管控開關(guān)，即可實(shí)現(xiàn)會(huì)員資料的全國共享，如在廣州辦理的會(huì)員，在北京的同品牌連鎖店也可以享受會(huì)員待遇，如同手機(jī)用戶在跨省的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)漫游。這對(duì)于目標(biāo)客群流動(dòng)性比較大的連鎖零售企業(yè)來說，既可以降低會(huì)員管理成本，又能提高會(huì)員滿意度，并真正實(shí)現(xiàn)的全國連鎖經(jīng)營。

（二）支持?jǐn)嗑W(wǎng)消費(fèi)得積分

由于門店網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，經(jīng)常斷網(wǎng)，造成會(huì)員消費(fèi)得到的積分因此而丟失，這使得會(huì)員對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，海鼎改進(jìn)了積分傳送機(jī)制。在聯(lián)網(wǎng)情況下，積分直接傳到后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)消費(fèi)實(shí)時(shí)得積分（延時(shí)不超過30秒）；斷網(wǎng)情況下，積分暫存本地?cái)?shù)據(jù)庫，等系統(tǒng)檢測到已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)，會(huì)自動(dòng)上傳積分請(qǐng)求。因此，斷網(wǎng)情況下也可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)得積分，確保了會(huì)員體驗(yàn)的連續(xù)性。

小結(jié)

    綜上所述，要打開會(huì)員的心門，就要建立一套完善的會(huì)員體系，依托信息化平臺(tái)，在會(huì)員整個(gè)生命周期中，有目標(biāo)地吸納會(huì)員，制訂并長期執(zhí)行會(huì)員特惠，同時(shí)定期更新會(huì)員活動(dòng)，給會(huì)員以新感覺、新體驗(yàn)，用企業(yè)的真心換會(huì)員的真意，這就是打開會(huì)員心門的金鑰匙。