文/李新貴、項利軍、于洋

引言

當前，無論SHOPPING MALL還是專賣，或其他業(yè)態(tài)，都在發(fā)行會員卡，同時對于顧客來說各式各樣的會員卡一大筐，待真正購物的時候，往往憑直覺或者憑商場折扣進行購物，沒有用到會員卡。這種隨機性，一方面使得會員卡形同虛設(shè)，另一方面使企業(yè)失去了消費資源的匯集與累加的機會。究其原因，主要有：

1.         純粹廣而告之

看到其他零售企業(yè)發(fā)卡，自己也跟著發(fā)卡，對于建立會員體系的目標不清；

2.         服務(wù)無差異性

建立的會員體系往往忽略了特色化、差異化的定向服務(wù)，造成對會員缺乏吸引力；

3.         無法識別價值會員

不知道如何識別、鎖定價值會員，如何與之建立長效、穩(wěn)固的關(guān)系，并確保會員忠誠度；

4.         難于會員需求分析

基本不做分析或者分析不到位，不了解會員需求；同時會員需求難以揣測、喜新厭舊，往往競爭對手一次讓利促銷、一場新品展示，就可能讓一位老會員揚長而去；不能開展針對性服務(wù)，挽留價值會員。

本文從體系化角度，講述完整的會員建設(shè)，包括最初開始設(shè)定會員管理目標、到會員管理目標、形成一系列會員政策體系、再到建立會員服務(wù)體系、最后開展精準會員分析，從而構(gòu)建一整套從目標中了解企業(yè)訴求、從政策和服務(wù)中吸引會員、從分析中了解目標完成情況和服務(wù)開展有效情況，繼而開展針對性優(yōu)化服務(wù)，提升會員忠誠度的會員管理體系。

一、會員管理目標建設(shè)

零售企業(yè)在做會員體系建設(shè)時，設(shè)定會員管理目標非常重要，目標設(shè)置的清晰和明確，后續(xù)的政策體系、服務(wù)體系、分析體系才能有的放矢。不同零售企業(yè)對會員目標關(guān)注度自然不同，因此目標萬不可一概而論，應(yīng)當在具體分析調(diào)研以后，做出指標體系建設(shè)。海鼎根據(jù)多年實踐經(jīng)驗和積累，整理列出部分會員管理目標，如下面幾部分表格內(nèi)容。

會員概況指標，根據(jù)會員所屬的區(qū)域、年齡段、性別、學歷等維度來制定符合本企業(yè)本年度的會員數(shù)量和會員銷售等指標；

會員綜合指標，根據(jù)會員消費對零售企業(yè)的貢獻度，來制定符合本企業(yè)的季度、年度會員銷售額、交易筆數(shù)等指標；

會員品質(zhì)指標，根據(jù)會員銷售金額和消費頻次來識別會員品質(zhì)，來制定白金層、黃金層等會員數(shù)量指標；

會員忠誠度指標，根據(jù)會員的銷售金額、消費頻次及最近一次消費時間來識別會員忠誠度，來制定回饋型、挽留型等會員數(shù)量指標；

其他還有些常用指標如：辦卡率、會員流失率、返利比率等等

二、會員政策體系建設(shè)

(一)  會員卡類型

按給會員提供的服務(wù)層級不同而分類，例如：普通會員卡、銀卡、金卡等；

按給會員提供的服務(wù)品種不同而分類，例如：百貨卡、化妝品卡、餐飲卡等；

按一卡多能而分類，例如：聯(lián)名卡、家庭組合卡、業(yè)主卡、停車卡等；

發(fā)卡單位可根據(jù)會員管理目標，發(fā)行針對性的卡類型。

(二)  入會資格

一般對于入會都會有一定的要求，比如辦會當日消費一定金額，或是交納會員工本費，同時簽署入會申請表，上面要填寫個人有效信息，例如身份證號、姓名、聯(lián)系方式、聯(lián)系地址等；

發(fā)卡單位可根據(jù)會員管理目標，制定針對性的入會資格。

(三)  會員卡有效期

一般會員卡都會有一個有效期，發(fā)卡單位可根據(jù)單位的實際情況，制定會員卡的有效期限，同時還需要制定會員有效期過后的處理方式；例如：會員有效期自辦卡之日起二年，有效期滿后，會員卡及卡內(nèi)積分處于休眠狀態(tài)，會員需憑本人有效身份證件持卡至會員卡中心辦理續(xù)卡手續(xù)，續(xù)卡成功后會員卡及卡內(nèi)積分激活。

(四)  積分規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會員管理目標，制定針對性的積分規(guī)則，讓會員看到卡的價值；同時對于一些特殊事項要有單獨提示，例如：

不足金額部分不積分，團購業(yè)務(wù)、特例商品不參加積分；

請妥善保存您的購物憑證，以便日后查詢及核對；

未自動積分的消費，請您在24小時內(nèi)攜帶未積分銷售憑證顧客聯(lián)、電腦小票及您的會員卡至VIP室辦理補積分手續(xù)；

不同會員卡之間的消費積分恕不累加、轉(zhuǎn)讓；

本司根據(jù)市場情況對積分規(guī)則作相應(yīng)調(diào)整，以本司明示為準；

積分信息以會員中心電腦數(shù)據(jù)為準，違反本手冊而獲得的積分，本司有權(quán)在任何時間予以取消。

(五)  折扣規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會員管理目標，制定針對性的折扣規(guī)則，不同會員等級的顧客將享受不同的折扣水平，從而讓會員看到卡的價值。

(六)  會員卡晉級、降級與會籍終止規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會員管理目標，制定會員卡晉級、降級與會籍終止規(guī)則，讓會員看到只要卡用的話，可以享受到更多的服務(wù)，使用的不好會被降級甚至被終止會籍；例如：

晉級：普通會員卡積分達到10000分，可晉級為銀卡；銀卡積分達到50000分, 可晉級為金卡。持卡人憑本人身份有效證件至會員中心辦理晉級手續(xù)，原會員卡收回，積分計入新卡，該卡有效期自更改之日起延續(xù)二年。

降級：有效期屆滿，銷售金額未達50000元的金卡降級為銀卡會員；銷售金額未達10000元的金卡和銀卡降級為普卡。

會籍終止：有效期內(nèi)會員卡無消費記錄的，將終止會員資格。

(七)  積分兌換規(guī)則

發(fā)卡單位根據(jù)會員管理目標，制定能夠吸引會員的各類積分兌獎規(guī)則，例如：積分換停車時間、積分換清洗汽車、積分換獎品等，兌換所需積分將自動扣除。

(八)  會員卡掛失、補辦、變更

會員卡不慎遺失或損壞，需持本人有效身份證件至會員中心辦理掛失及補卡手續(xù)，補卡收取工本費10元。補辦后原卡相應(yīng)注銷，原卡內(nèi)消費記錄和消費積分轉(zhuǎn)入新卡，新卡有效期與原卡一致。

如會員個人資料如有變更，持卡至會員中心辦理更新，填寫《會員資料變更表》，會員管理人員及時在系統(tǒng)中更新客戶信息，以確保會員的各項權(quán)益。

三、會員服務(wù)體系建設(shè)

不管何種業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，要想在會員關(guān)系方面有所建樹，都必須要在會員服務(wù)體系建設(shè)方面花大力氣，讓會員真正感受到會員享受的權(quán)益就是要比非會員多，金卡會員享受到的權(quán)益就是比普卡銀卡好，這里的會員享受到的權(quán)益就是比其他零售企業(yè)會員多。

因此，在會員服務(wù)體系建設(shè)之前，一定要先了解會員的期望。這里，我們將會員的期望大致分為以下幾方面：

圖，會員期望分類

零售企業(yè)只有在明確會員期望之后，才能做到制訂針對性的服務(wù)內(nèi)容：

(一)  價值類

例如：購物時享受積分、購物時可享受折扣優(yōu)惠、生日當天購物享受雙倍積分、購物免費禮品包裝、免費提供童車服務(wù)、免費提供愛心傘服務(wù)、免費小藥箱服務(wù)、免費針線包服務(wù)、免費手機充電服務(wù)、免費提供尋人廣播服務(wù)、失物登記認領(lǐng)服務(wù)、有償復(fù)印和傳真服務(wù)……

(二)  便利類

例如：提前致電會員中心，即可享受就餐預(yù)約服務(wù)；提前致電會員中心，告之您的預(yù)計到達時間，工作人員便會為您預(yù)留車位（若您超過了預(yù)留時間15分鐘后仍未到達，將取消該次預(yù)約服務(wù)）。

(三)  贈品類

例如：享有積分停車、洗車及兌換特供贈禮……

(四)  個性類

例如：通過信件、電子郵件和短信等形式給會員發(fā)送關(guān)懷信息；在會員休息室免費享受茶水，瀏覽報刊、雜志，洽談商務(wù)活動；參加會員專場、新品推薦會、流行趨勢發(fā)布會等；憑卡免費享受售后服務(wù)（如：服裝修改或整燙）；受邀出席各類派對，沙龍活動等；生日當天享受由專業(yè)彩妝師量身定制的免費專業(yè)彩妝設(shè)計一次，需提前一天電話預(yù)約專業(yè)彩妝師，即可享受此服務(wù)；特殊紀念日將由您的專職客服顧問為您精心呈獻驚喜禮品；享受中國移動全球通俱樂部貴賓服務(wù),免費享受一年的天氣預(yù)報溫馨提示，商業(yè)資訊手機報，來電助手業(yè)務(wù)，個性彩鈴等……

n  速度類

例如：享受***機場VIP專用通道；享受**銀行白金卡專用通道……

n  信息類

定期商品信息傳遞；定期會員活動、派對活動、沙龍活動信息傳遞；定期會員服務(wù)信息傳遞……

四、會員分析體系建設(shè)

零售企業(yè)雖然制定了多維度多層級的會員管理目標、完善的會員政策體系、以及一整套的服務(wù)體系，但是，如何去檢驗前面的工作是否到位，目標完成的情況如何？服務(wù)的滿意度如何？政策和服務(wù)是否需要調(diào)整，這些，都必須依賴功能強大的分析體系，獲得駁雜數(shù)據(jù)背后隱含的消費行為，及時有效地掌握會員管理的營運狀況和各個指標波動情況。

通常根據(jù)企業(yè)對會員數(shù)據(jù)分析需求的不同，會員分析體系中可建立若干個分析主題，按照分析主題可以做多維度、多層次的數(shù)據(jù)分析，常用的分析報表也可按照分析主題進行歸類，具體見下表。

表，會員主題常用分析報表

通過多主題的會員分析，可使零售企業(yè)對會員的理解逐步加深，進而針對不同的會員類型選擇更合適的商品提供給他們，差別化制定會員政策，并針對性推出創(chuàng)新性、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。再結(jié)合會員管理目標，對會員貢獻度（消費占比、會員客單價等）進行分析，結(jié)合期初制定的會員目標期望參考值，深入挖掘數(shù)據(jù)信息，為進一步完善會員制度和政策提供數(shù)據(jù)決策支持，以海鼎某客戶為例，分析會員消費情況，如下圖。

圖，會員消費貢獻于目標值對比圖

         可以看到1-8月份內(nèi)每個月的會員客單價，總體會員消費占比情況。月度客單價波動情況顯示銷售波峰波谷，會員銷售占比之初是19.34%，基于數(shù)據(jù)分析之后的結(jié)果，進行針對性的會員營銷，希望把會員消費占比提升到40%（目標值）。

通過對會員消費記錄的查詢（會員消費行為：最近一次消費時間（R），消費頻次（F），銷售金額（M）），考察會員忠誠度指標，可以查看到會員類別（暗身份）的比例和變化，然后再制定具體的營銷策略。結(jié)合某客戶實踐，通過對會員RFM的分析，得到下圖：

圖，基于RFM模型的會員類型占比

根據(jù)不同的會員類型，制定不同的策略，如下表，

表，會員類型、價值和營銷策略三者關(guān)系

通過一段時間的會員營銷和策略調(diào)整，可以進一步驗證會員目標數(shù)據(jù)，是否有提升，提升了多少，是否已經(jīng)達到前期的希望值。

圖，會員指標變化情況

需要意識到對會員分析體系的投入不僅僅是一個簡單的分析手段和報表，而是通過對會員消費行為的鉆取挖掘，能對前期所做的工作的考核和核查，進而無論是中層營運還是高層管理，都能及時地把握到有價值的商業(yè)信息；對客戶而言，透過其消費數(shù)據(jù)，能加深對顧客的理解，提供參與度強的政策和有吸引力的會員服務(wù)，避免同質(zhì)化經(jīng)營。

結(jié)語

零售企業(yè)通過建立會員關(guān)系管理體系，可以更加深入地獲取會員相關(guān)信息。經(jīng)過對會員數(shù)據(jù)信息的綜合分析，可以將會員有效細分，找出核心白金層和黃金層會員，并做差異化營銷，為其提供專享的服務(wù)，如郵報、積分兌獎商品、專享折扣、一對一的特殊關(guān)懷等，使核心會員的忠誠度進一步提高，保護企業(yè)的財富源泉，最終提高企業(yè)整體盈利能力。

同時，通過針對會員的多維度、多主題、多目標的分析，明確不同類型會員的差異化需求，有針對性地調(diào)整經(jīng)營政策體系，提升服務(wù)品質(zhì)，真正實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營管理。當前人口紅利逐步褪去，消費能力提升放緩，價值顧客的資源顯得彌足珍貴，只有通過強化會員關(guān)系管理體系建設(shè)，才有可能有效把握稀缺的會員資源，逐步積累和培養(yǎng)會員忠誠度，全面提升零售企業(yè)的經(jīng)營績效和品牌影響力。