階段3 常識(shí)的陷阱
——第17日 不要依靠午餐經(jīng)營(yíng)
居酒屋競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，很多餐飲店在午餐經(jīng)營(yíng)上找到了一條活路。當(dāng)時(shí)，午餐經(jīng)營(yíng)確實(shí)拯救了不斷下降的夜間營(yíng)業(yè)額。
而且，午餐也成了夜間經(jīng)營(yíng)的宣傳契機(jī)。大家相信，便宜的午餐可以讓顧客體驗(yàn)到料理的味道，使餐飲店的知名度提高，對(duì)顧客夜間光臨起到一定的推動(dòng)作用。
但是，現(xiàn)在午餐經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。東京都內(nèi)，價(jià)格低廉的意大利料理“薩莉亞”(Saizeriya Co., Ltd)等家庭餐館數(shù)量不斷增加;“大戶(hù)屋”等套餐連鎖店比比皆是;就連以“快速、便宜”著稱(chēng)的午餐市場(chǎng)的主力成員“牛肉蓋飯”連鎖店也開(kāi)始強(qiáng)化套餐菜式;便利店的數(shù)量也在增加。作為一名消費(fèi)者，午餐時(shí)可以選擇的餐飲店多到不勝枚舉。
午餐經(jīng)營(yíng)也要激烈競(jìng)爭(zhēng)
十幾年前，我曾經(jīng)在“炸豬排新宿勝博殿”的荻漥店當(dāng)過(guò)店長(zhǎng)。當(dāng)年即使不特意推銷(xiāo)午餐也一樣顧客盈門(mén)，現(xiàn)在想起來(lái)真是令人懷念!顧客人均消費(fèi)1 200日元，最便宜的套餐是“炸雞套餐”和“炸里脊套餐”，兩個(gè)都是980日元。我當(dāng)時(shí)所屬的公司，在寫(xiě)字樓里開(kāi)了家分店，因?yàn)樵诖髽抢铮坏街形�，店門(mén)口就放一張桌子，上面擺滿(mǎn)了盒飯，加上價(jià)格適宜，所以盒飯很快就賣(mài)光了。那個(gè)場(chǎng)景我至今記憶猶新。
但是現(xiàn)在，需求和供給的平衡已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)，午餐經(jīng)營(yíng)也進(jìn)入了餐飲店剩余的時(shí)代。作為餐飲店，本來(lái)打算通過(guò)滿(mǎn)足顧客的午餐需求，顯示生活的便利性，結(jié)果反倒令餐飲店變得沒(méi)有任何特色。
所以我想問(wèn)大家：“為什么要大力進(jìn)行午餐經(jīng)營(yíng)?”的確，午餐曾經(jīng)成為顧客了解飯店的契機(jī)，并且成功地讓顧客體驗(yàn)到了料理的美味，晚上還會(huì)來(lái)店里。
但是，時(shí)過(guò)境遷。“這家飯店適合來(lái)吃午飯”，“這家飯店適合任何時(shí)候稍微奢侈一下的時(shí)候”等等，現(xiàn)在的顧客給每家餐飲店都做了定位，而不是任何時(shí)候都選一家店。顧客認(rèn)為提供午餐的餐飲店就是提供午餐的，不是早餐和晚餐。
一家剛開(kāi)業(yè)3個(gè)月的烤羊肉店給我打來(lái)電話。
“大久保先生，我想進(jìn)行午餐經(jīng)營(yíng)，您覺(jué)得怎么樣?”
“為什么要經(jīng)營(yíng)午餐呢?”我問(wèn)。
“我們這里地方偏僻，晚上招攬顧客會(huì)花很多時(shí)間。要是白天的話，因?yàn)楦浇亲≌瑓^(qū)，應(yīng)該能夠吸引主婦們吧?”
這家店位于東京近郊的住宅區(qū)，附近的餐飲店大多是女性顧客。如果能夠吸引主婦們，也許就能夠開(kāi)拓新的市場(chǎng)。但是，店主忘記了最重要的一點(diǎn)，那就是，自己經(jīng)營(yíng)的是一家烤羊肉店。
因?yàn)�，根�?jù)關(guān)東地區(qū)的飲食習(xí)慣，烤羊肉不屬于日常的食物，它和牛肉餅、生姜烤(豬)肉、意大利面等不同，不適合午餐這樣的日常飲食�？狙蛉獗旧恚膊贿^(guò)是2年前的“烤羊肉熱”時(shí)才出現(xiàn)的，現(xiàn)在終于不再是燒烤店的“附屬品”，而是作為一個(gè)獨(dú)立的范疇，開(kāi)始為人們所接受。但那些晚上招攬不來(lái)顧客的店主想在午餐時(shí)賣(mài)烤羊肉，應(yīng)該不會(huì)好賣(mài)。
市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)候，餐飲店可以根據(jù)顧客的需求來(lái)開(kāi)發(fā)新商品，或者開(kāi)分店。但現(xiàn)在不同，網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視節(jié)目等介紹餐飲店的資訊要多少有多少，而且介紹的餐飲店每個(gè)都很好。顧客可以從中選擇自己需要的餐飲店，想選幾個(gè)就選幾個(gè)。如果餐飲店沒(méi)有自己的個(gè)性，根本就不會(huì)出現(xiàn)在顧客的選擇范圍內(nèi)，現(xiàn)在就是這樣的時(shí)代。
因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額不足，所以趕緊選擇好像有銷(xiāo)路的午餐經(jīng)營(yíng)，這并不能從根本上解決問(wèn)題。就算制定好了午餐菜單，滿(mǎn)足了顧客的果腹需求，也沒(méi)有任何意義。非但如此，從要求價(jià)格合理、簡(jiǎn)單方便的午餐菜單來(lái)看，無(wú)論你晚上打造得多么講究，都有可能給顧客留下不好的印象。
放棄午餐經(jīng)營(yíng)，提高月銷(xiāo)售額
新橋有一家叫做“方舟”的餐飲店，位于新橋的商業(yè)街，它以“北陸食材、地爐燒烤、清酒相伴、慢速生活”為理念。開(kāi)店大約1年時(shí)間，主要進(jìn)行午餐經(jīng)營(yíng)。但是從2006年1月開(kāi)始，卻停止了午餐經(jīng)營(yíng)。
我們從店主原先生的博客里面，摘錄了相關(guān)原因等部分內(nèi)容。
“1月末，我們停止了午餐經(jīng)營(yíng)，從2月份開(kāi)始，只經(jīng)營(yíng)晚餐。
“停止午餐經(jīng)營(yíng)，可以讓員工節(jié)省體力，一心一意做好夜間經(jīng)營(yíng)。雖然不經(jīng)營(yíng)午餐，營(yíng)業(yè)額下滑，但我想可以通過(guò)縮減經(jīng)費(fèi)來(lái)渡過(guò)這個(gè)難關(guān)。
“停止午餐經(jīng)營(yíng)，節(jié)省下來(lái)的時(shí)間可以用來(lái)研究菜品，提高晚餐的質(zhì)量。針對(duì)以前，我們?cè)谑巢�、促銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)方面都實(shí)施了業(yè)務(wù)改革。
“改革的結(jié)果，雖然只經(jīng)營(yíng)晚餐，但2月份的營(yíng)業(yè)額與主要進(jìn)行午餐經(jīng)營(yíng)的1月份相比，數(shù)字大幅度上漲，并且營(yíng)業(yè)天數(shù)基本相同，這個(gè)結(jié)果令人震驚。
“我想，通過(guò)提高晚餐質(zhì)量，應(yīng)該會(huì)逐漸取得成果的，但是沒(méi)想到會(huì)一下子這么快就超過(guò)了午餐經(jīng)營(yíng)時(shí)的營(yíng)業(yè)額。
“雖然只有一個(gè)月，我還無(wú)法下結(jié)論，但我認(rèn)為，硬撐著將午餐經(jīng)營(yíng)進(jìn)行下去，并不一定會(huì)提高營(yíng)業(yè)額。”
比午餐經(jīng)營(yíng)更重要的事
營(yíng)業(yè)額沒(méi)有提高，是因?yàn)槟愕牟惋嫷隂](méi)有被顧客選擇。所以必須把自己的餐飲店好好打造成顧客會(huì)選擇的店。為了獲取眼前的利益而進(jìn)行午餐經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)時(shí)間的工作會(huì)消耗體力，甚至無(wú)法集中精神接待晚上的顧客，失掉一個(gè)又一個(gè)感動(dòng)的機(jī)會(huì)，這樣做真是糊涂透頂、愚蠢之極!
認(rèn)真思考能夠提高營(yíng)業(yè)額的時(shí)段，并讓顧客產(chǎn)生想要再來(lái)的想法。與午餐經(jīng)營(yíng)相比，我們首先要做的是：做好該做的事，得到顧客的認(rèn)可——你家的店真的變了!
別再想那些輕而易舉增加收入的辦法了!
放棄午餐經(jīng)營(yíng)吧!
【今日心得】
舍“量”求“質(zhì)”才是根本。
本文摘自《菜鳥(niǎo)餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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