階段3 常識的陷阱
——第17日 不要依靠午餐經(jīng)營
居酒屋競爭激烈的時候,很多餐飲店在午餐經(jīng)營上找到了一條活路。當時,午餐經(jīng)營確實拯救了不斷下降的夜間營業(yè)額。
而且,午餐也成了夜間經(jīng)營的宣傳契機。大家相信,便宜的午餐可以讓顧客體驗到料理的味道,使餐飲店的知名度提高,對顧客夜間光臨起到一定的推動作用。
但是,現(xiàn)在午餐經(jīng)營的競爭也日益激烈。東京都內(nèi),價格低廉的意大利料理“薩莉亞”(Saizeriya Co., Ltd)等家庭餐館數(shù)量不斷增加;“大戶屋”等套餐連鎖店比比皆是;就連以“快速、便宜”著稱的午餐市場的主力成員“牛肉蓋飯”連鎖店也開始強化套餐菜式;便利店的數(shù)量也在增加。作為一名消費者,午餐時可以選擇的餐飲店多到不勝枚舉。
午餐經(jīng)營也要激烈競爭
十幾年前,我曾經(jīng)在“炸豬排新宿勝博殿”的荻漥店當過店長。當年即使不特意推銷午餐也一樣顧客盈門,現(xiàn)在想起來真是令人懷念!顧客人均消費1 200日元,最便宜的套餐是“炸雞套餐”和“炸里脊套餐”,兩個都是980日元。我當時所屬的公司,在寫字樓里開了家分店,因為在大樓里,一到中午,店門口就放一張桌子,上面擺滿了盒飯,加上價格適宜,所以盒飯很快就賣光了。那個場景我至今記憶猶新。
但是現(xiàn)在,需求和供給的平衡已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn)了過來,午餐經(jīng)營也進入了餐飲店剩余的時代。作為餐飲店,本來打算通過滿足顧客的午餐需求,顯示生活的便利性,結(jié)果反倒令餐飲店變得沒有任何特色。
所以我想問大家:“為什么要大力進行午餐經(jīng)營?”的確,午餐曾經(jīng)成為顧客了解飯店的契機,并且成功地讓顧客體驗到了料理的美味,晚上還會來店里。
但是,時過境遷。“這家飯店適合來吃午飯”,“這家飯店適合任何時候稍微奢侈一下的時候”等等,現(xiàn)在的顧客給每家餐飲店都做了定位,而不是任何時候都選一家店。顧客認為提供午餐的餐飲店就是提供午餐的,不是早餐和晚餐。
一家剛開業(yè)3個月的烤羊肉店給我打來電話。
“大久保先生,我想進行午餐經(jīng)營,您覺得怎么樣?”
“為什么要經(jīng)營午餐呢?”我問。
“我們這里地方偏僻,晚上招攬顧客會花很多時間。要是白天的話,因為附近是住宅區(qū),應該能夠吸引主婦們吧?”
這家店位于東京近郊的住宅區(qū),附近的餐飲店大多是女性顧客。如果能夠吸引主婦們,也許就能夠開拓新的市場。但是,店主忘記了最重要的一點,那就是,自己經(jīng)營的是一家烤羊肉店。
因為,根據(jù)關(guān)東地區(qū)的飲食習慣,烤羊肉不屬于日常的食物,它和牛肉餅、生姜烤(豬)肉、意大利面等不同,不適合午餐這樣的日常飲食。烤羊肉本身,也不過是2年前的“烤羊肉熱”時才出現(xiàn)的,現(xiàn)在終于不再是燒烤店的“附屬品”,而是作為一個獨立的范疇,開始為人們所接受。但那些晚上招攬不來顧客的店主想在午餐時賣烤羊肉,應該不會好賣。
市場發(fā)展的時候,餐飲店可以根據(jù)顧客的需求來開發(fā)新商品,或者開分店。但現(xiàn)在不同,網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視節(jié)目等介紹餐飲店的資訊要多少有多少,而且介紹的餐飲店每個都很好。顧客可以從中選擇自己需要的餐飲店,想選幾個就選幾個。如果餐飲店沒有自己的個性,根本就不會出現(xiàn)在顧客的選擇范圍內(nèi),現(xiàn)在就是這樣的時代。
因為營業(yè)額不足,所以趕緊選擇好像有銷路的午餐經(jīng)營,這并不能從根本上解決問題。就算制定好了午餐菜單,滿足了顧客的果腹需求,也沒有任何意義。非但如此,從要求價格合理、簡單方便的午餐菜單來看,無論你晚上打造得多么講究,都有可能給顧客留下不好的印象。
放棄午餐經(jīng)營,提高月銷售額
新橋有一家叫做“方舟”的餐飲店,位于新橋的商業(yè)街,它以“北陸食材、地爐燒烤、清酒相伴、慢速生活”為理念。開店大約1年時間,主要進行午餐經(jīng)營。但是從2006年1月開始,卻停止了午餐經(jīng)營。
我們從店主原先生的博客里面,摘錄了相關(guān)原因等部分內(nèi)容。
“1月末,我們停止了午餐經(jīng)營,從2月份開始,只經(jīng)營晚餐。
“停止午餐經(jīng)營,可以讓員工節(jié)省體力,一心一意做好夜間經(jīng)營。雖然不經(jīng)營午餐,營業(yè)額下滑,但我想可以通過縮減經(jīng)費來渡過這個難關(guān)。
“停止午餐經(jīng)營,節(jié)省下來的時間可以用來研究菜品,提高晚餐的質(zhì)量。針對以前,我們在食材、促銷、服務(wù)等各個方面都實施了業(yè)務(wù)改革。
“改革的結(jié)果,雖然只經(jīng)營晚餐,但2月份的營業(yè)額與主要進行午餐經(jīng)營的1月份相比,數(shù)字大幅度上漲,并且營業(yè)天數(shù)基本相同,這個結(jié)果令人震驚。
“我想,通過提高晚餐質(zhì)量,應該會逐漸取得成果的,但是沒想到會一下子這么快就超過了午餐經(jīng)營時的營業(yè)額。
“雖然只有一個月,我還無法下結(jié)論,但我認為,硬撐著將午餐經(jīng)營進行下去,并不一定會提高營業(yè)額。”
比午餐經(jīng)營更重要的事
營業(yè)額沒有提高,是因為你的餐飲店沒有被顧客選擇。所以必須把自己的餐飲店好好打造成顧客會選擇的店。為了獲取眼前的利益而進行午餐經(jīng)營,長時間的工作會消耗體力,甚至無法集中精神接待晚上的顧客,失掉一個又一個感動的機會,這樣做真是糊涂透頂、愚蠢之極!
認真思考能夠提高營業(yè)額的時段,并讓顧客產(chǎn)生想要再來的想法。與午餐經(jīng)營相比,我們首先要做的是:做好該做的事,得到顧客的認可——你家的店真的變了!
別再想那些輕而易舉增加收入的辦法了!
放棄午餐經(jīng)營吧!
【今日心得】
舍“量”求“質(zhì)”才是根本。
本文摘自《菜鳥餐飲店30天繁榮記》
東方出版社2013年8月出版
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