沃爾瑪打著“天天低價(jià)”,而國(guó)內(nèi)各大超市也基本上每天都掛著“大折扣”標(biāo)語(yǔ),這些超市如果真是那么低價(jià),那么怎么賺錢(qián)?特別是Walmart在美國(guó),的確可以說(shuō)是全國(guó)最低價(jià),雖然國(guó)內(nèi)的沃爾瑪至今仍然不咋地。
像沃爾瑪這種企業(yè),基本上就完全是依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò),因此李國(guó)慶一直說(shuō):“零售的精髓就是打價(jià)格戰(zhàn)”。因?yàn)橄癯羞@樣的渠道商,其根本無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化,大家賣(mài)得都是相同的產(chǎn)品。服務(wù)上的確可以有所差異,比方說(shuō)布置、排隊(duì)結(jié)賬是否舒服等,但是絕大部分消費(fèi)者“千里迢迢”去某家超市,就是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。這也是為何國(guó)內(nèi)的農(nóng)工商會(huì)安排班車(chē)接送地處較遠(yuǎn)的顧客。
但是根據(jù)沃爾瑪歷年的報(bào)表,事實(shí)上它的毛利率并不低。其近幾年都把毛利率保持在24%以上,2011年有24.7%,2010年甚至高達(dá)24.9%。如此高的毛利率,但價(jià)格卻顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低,那么唯一的可能就是進(jìn)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。因?yàn)槲譅柆斖瑯拥那郎,能夠得到低進(jìn)價(jià)只能依靠其龐大的規(guī)模。這個(gè)邏輯也可以用在目前的電商上,本質(zhì)上電商和沃爾瑪是沒(méi)有區(qū)別的,而包括蘇寧在內(nèi),都希望成為“網(wǎng)上的沃爾瑪”。電商們現(xiàn)在愿意虧錢(qián)引入更多的百貨類(lèi)商品從而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模,比方說(shuō)當(dāng)當(dāng),其引入百貨類(lèi)之后,毛利率從2010年的20%以上迅速下降到14%。如果當(dāng)當(dāng)想賺錢(qián)并且堅(jiān)持百貨品類(lèi),就必須繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模,從而從百貨類(lèi)供應(yīng)商那里得到更大的話(huà)語(yǔ)權(quán),把進(jìn)貨價(jià)格降低,從而在不提升價(jià)格的情況下提高毛利率。但是,這只是一個(gè)美好的假設(shè)罷了,有京東、蘇寧在那里,憑什么給當(dāng)當(dāng)更低的進(jìn)價(jià)呢?沒(méi)門(mén)。
那超市賣(mài)的這些商品,哪些是最賺錢(qián)的呢?(以永輝超市2011年年報(bào)為例)從毛利率角度上講,肯定是服裝,而生鮮及加工食品類(lèi)的毛利率是最低的。但是很少有人去超市大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)衣服的,所以超市賣(mài)得最好的還是生鮮以及食品。
但是,做超市這個(gè)行業(yè)的凈利率的確是很低的。沃爾瑪?shù)膬衾室扔垒x高一些,但是都是在3.5%左右,相比企業(yè)暴利行業(yè),做超市看似吃力不討好。但是從沃爾瑪?shù)目傎Y產(chǎn)回報(bào)率上看,也有9.1%,投資回報(bào)率(ROI)近三年則保持了19.3%,其實(shí)還是不錯(cuò)的。不過(guò)超市依然只是個(gè)薄利的行業(yè)。那拼的是什么?就是銷(xiāo)售和管理費(fèi)用以及高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率了。
沃爾瑪?shù)膸?kù)存周轉(zhuǎn)率在2011年為9.3次,而永輝則是7.64次。薄利多銷(xiāo)這種銷(xiāo)售策略最關(guān)鍵是要通過(guò)快速地周轉(zhuǎn)從而產(chǎn)生現(xiàn)金流,滾出利潤(rùn)。而從銷(xiāo)售及管理費(fèi)用率來(lái)看,沃爾瑪是19.3%,而永輝則是15%左右。在沃爾瑪國(guó)際化之前,也就是上世紀(jì)90年代到2004年左右,沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售及管理費(fèi)用率都保持在15-18%之間。本質(zhì)上而言,在低毛利率的環(huán)境下生存,只能依靠“開(kāi)源節(jié)流”,節(jié)流就是銷(xiāo)售與管理費(fèi)用率。在同等低價(jià),類(lèi)似毛利率的情況下,還想要賺錢(qián)就只能比拼費(fèi)用率,而賺多少,則要比拼周轉(zhuǎn)率啦。
但是目前仍然在虧損的電商們,周轉(zhuǎn)率越高,其實(shí)虧得也就越多,因?yàn)樗麄儽旧砻蕼p去變動(dòng)銷(xiāo)售成本及物流費(fèi)用,可能已經(jīng)是小于0了。這也是為何,賣(mài)得越多,虧得越多。只不過(guò)目前他們都想通過(guò)跑馬圈地先把營(yíng)業(yè)收入提上去,通過(guò)市銷(xiāo)率推高自己的估值,從而獲得IPO。而已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng),則是希望能夠在京東和蘇寧的陰影下找個(gè)生存的機(jī)會(huì),不過(guò)我并不看好。(轉(zhuǎn))