沃爾瑪打著“天天低價(jià)”，而國(guó)內(nèi)各大超市也基本上每天都掛著“大折扣”標(biāo)語(yǔ)，這些超市如果真是那么低價(jià)，那么怎么賺錢(qián)?特別是Walmart在美國(guó)，的確可以說(shuō)是全國(guó)最低價(jià)，雖然國(guó)內(nèi)的沃爾瑪至今仍然不咋地。
像沃爾瑪這種企業(yè)，基本上就完全是依靠?jī)r(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)都沒(méi)有錯(cuò)，因此李國(guó)慶一直說(shuō)：“零售的精髓就是打價(jià)格戰(zhàn)”。因?yàn)橄癯羞@樣的渠道商，其根本無(wú)法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化，大家賣(mài)得都是相同的產(chǎn)品。服務(wù)上的確可以有所差異，比方說(shuō)布置、排隊(duì)結(jié)賬是否舒服等，但是絕大部分消費(fèi)者“千里迢迢”去某家超市，就是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜。這也是為何國(guó)內(nèi)的農(nóng)工商會(huì)安排班車(chē)接送地處較遠(yuǎn)的顧客。
但是根據(jù)沃爾瑪歷年的報(bào)表，事實(shí)上它的毛利率并不低。其近幾年都把毛利率保持在24%以上，2011年有24.7%，2010年甚至高達(dá)24.9%。如此高的毛利率，但價(jià)格卻顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，那么唯一的可能就是進(jìn)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低。因?yàn)槲譅柆斖瑯拥那郎�，能夠得到低進(jìn)價(jià)只能依靠其龐大的規(guī)模。這個(gè)邏輯也可以用在目前的電商上，本質(zhì)上電商和沃爾瑪是沒(méi)有區(qū)別的，而包括蘇寧在內(nèi)，都希望成為“網(wǎng)上的沃爾瑪”。電商們現(xiàn)在愿意虧錢(qián)引入更多的百貨類(lèi)商品從而擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，比方說(shuō)當(dāng)當(dāng)，其引入百貨類(lèi)之后，毛利率從2010年的20%以上迅速下降到14%。如果當(dāng)當(dāng)想賺錢(qián)并且堅(jiān)持百貨品類(lèi)，就必須繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，從而從百貨類(lèi)供應(yīng)商那里得到更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，把進(jìn)貨價(jià)格降低，從而在不提升價(jià)格的情況下提高毛利率。但是，這只是一個(gè)美好的假設(shè)罷了，有京東、蘇寧在那里，憑什么給當(dāng)當(dāng)更低的進(jìn)價(jià)呢?沒(méi)門(mén)。
那超市賣(mài)的這些商品，哪些是最賺錢(qián)的呢?(以永輝超市2011年年報(bào)為例)從毛利率角度上講，肯定是服裝，而生鮮及加工食品類(lèi)的毛利率是最低的。但是很少有人去超市大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)衣服的，所以超市賣(mài)得最好的還是生鮮以及食品。
但是，做超市這個(gè)行業(yè)的凈利率的確是很低的。沃爾瑪?shù)膬衾室扔垒x高一些，但是都是在3.5%左右，相比企業(yè)暴利行業(yè)，做超市看似吃力不討好。但是從沃爾瑪?shù)目傎Y產(chǎn)回報(bào)率上看，也有9.1%，投資回報(bào)率(ROI)近三年則保持了19.3%，其實(shí)還是不錯(cuò)的。不過(guò)超市依然只是個(gè)薄利的行業(yè)。那拼的是什么?就是銷(xiāo)售和管理費(fèi)用以及高的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率了。
沃爾瑪?shù)膸?kù)存周轉(zhuǎn)率在2011年為9.3次，而永輝則是7.64次。薄利多銷(xiāo)這種銷(xiāo)售策略最關(guān)鍵是要通過(guò)快速地周轉(zhuǎn)從而產(chǎn)生現(xiàn)金流，滾出利潤(rùn)。而從銷(xiāo)售及管理費(fèi)用率來(lái)看，沃爾瑪是19.3%，而永輝則是15%左右。在沃爾瑪國(guó)際化之前，也就是上世紀(jì)90年代到2004年左右，沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售及管理費(fèi)用率都保持在15-18%之間。本質(zhì)上而言，在低毛利率的環(huán)境下生存，只能依靠“開(kāi)源節(jié)流”，節(jié)流就是銷(xiāo)售與管理費(fèi)用率。在同等低價(jià)，類(lèi)似毛利率的情況下，還想要賺錢(qián)就只能比拼費(fèi)用率，而賺多少，則要比拼周轉(zhuǎn)率啦。
但是目前仍然在虧損的電商們，周轉(zhuǎn)率越高，其實(shí)虧得也就越多，因?yàn)樗麄儽旧砻蕼p去變動(dòng)銷(xiāo)售成本及物流費(fèi)用，可能已經(jīng)是小于0了。這也是為何，賣(mài)得越多，虧得越多。只不過(guò)目前他們都想通過(guò)跑馬圈地先把營(yíng)業(yè)收入提上去，通過(guò)市銷(xiāo)率推高自己的估值，從而獲得IPO。而已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)，則是希望能夠在京東和蘇寧的陰影下找個(gè)生存的機(jī)會(huì)，不過(guò)我并不看好。(轉(zhuǎn))
