尷尬也許只是自有品牌不受寵的一小部分原因，最關鍵是各企業(yè)對自有品牌長期以來的誤解以及難以抹去的低價形象。

    首都經(jīng)濟貿易大學教授陳立平認為，打造自有品牌需要整合供應鏈，從產(chǎn)品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、質量監(jiān)測、物流再到產(chǎn)品的宣傳。零售業(yè)的趨勢將趨向于“零售制造業(yè)”，這必然會涉及產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質量管理的問題，這是產(chǎn)品系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。

    陳立平進一步指出，國內這方面做得較弱，沒有把自有品牌的開發(fā)當作經(jīng)營戰(zhàn)略上的一個主要工作，同時也缺乏整個自有品牌從開發(fā)、生產(chǎn)、制造、質量管理和宣傳的一套系統(tǒng)，代工只是自有品牌最為初級的一個階段。

    這樣的問題在超市發(fā)可能會有更深刻的體會。李燕川感慨道：“最大的難點是設計，基本沒有設計和研發(fā)能力。為什么日本的自有品牌受歡迎，是因為其有極強的研發(fā)能力。”

    而本土超市做自有品牌，缺乏對市場、消費者進行深入調查、研究，更傾向于選擇低風險的紙品、果蔬分裝等高動銷品種。“規(guī)避風險是最大風險，特色沒了，生命力就沒了。”

    長此以往，不斷地貼牌，不斷地廉價。在李燕川看來，自降身價已經(jīng)導致了消費者對自有品牌的誤解，認為自有品牌就是廉價、低端產(chǎn)品。他認為，目前超市發(fā)在操作自有品牌的過程中，極力地以高品質扭轉自有品牌在消費者心目中的形象。

    自有品牌的崎嶇之路，也許要被更惡劣的環(huán)境來刺激才可以更快更好地走下來。