■非常道——尋找轉(zhuǎn)型升級(jí)成功案例連續(xù)報(bào)道
 　　　
　　陳宇洲/制圖

　　就傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下的商品分配、流量分配容易產(chǎn)生矛盾，這就需要探索適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，處理好資源與利益的分配協(xié)調(diào)關(guān)系。

　　■匯金百貨

　　依賴實(shí)體店資源

　　打造網(wǎng)上百貨公司

　　“電子商務(wù)是不可阻擋的趨勢(shì)，與其回避、懼怕，不如坦言接受、順勢(shì)而為。”和同行相比，位居上海單體百貨銷售六強(qiáng)的徐家匯匯金百貨日子還算好過(guò)，但電商沖擊對(duì)他們也是一個(gè)繞不開的話題。

　　將供應(yīng)商扶上網(wǎng)

　　去年，第一百貨淮海路店、四川北路春天百貨、二百永新相繼關(guān)閉，傳統(tǒng)零售業(yè)“狼來(lái)了”的哀嘆聲不絕于耳。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨單店跟不上現(xiàn)代百貨連鎖業(yè)的發(fā)展，它們代表經(jīng)營(yíng)滯后及面積較小的百貨公司，由于轉(zhuǎn)型步伐不夠快，終被淘汰。

　　“怎么轉(zhuǎn)？這個(gè)想法醞釀了整整兩年。”匯金百貨總經(jīng)理王斌告訴商報(bào)記者，因?yàn)檎紦?jù)著徐家匯商圈的黃金位置，商場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀恍〔脚噬�，供�?yīng)商排隊(duì)入場(chǎng)的現(xiàn)象也依然如舊。“但按部就班不是長(zhǎng)久之計(jì)。網(wǎng)上消費(fèi)是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者在哪里我們就應(yīng)該在哪里。”進(jìn)軍電子商務(wù)同樣是去年零售業(yè)的熱點(diǎn)話題�？上У氖�，至今鮮有成功案例。多家上市公司、百貨零售巨頭動(dòng)輒上億元的電商投資，從數(shù)量龐大的團(tuán)隊(duì)建設(shè)到鋪天蓋地的廣告宣傳，所留下來(lái)的卻只是每天幾千元的銷售量和少得可憐的網(wǎng)站流量，結(jié)果也讓人唏噓。

　　“我們要走一條增收不增成本的新路。”王斌介紹，成熟型電商企業(yè)成本結(jié)構(gòu)大致為物流及倉(cāng)儲(chǔ)成本約20％，人力資源成本約10％，流量購(gòu)買成本約60％，其他各類成本約10％。“物流和支付成本通過(guò)引入第三方來(lái)分擔(dān)，人員和技術(shù)成本則可以依賴實(shí)體店的現(xiàn)有資源。”換句話說(shuō)，今后商場(chǎng)的專柜營(yíng)業(yè)員不僅負(fù)責(zé)實(shí)體店的銷售，要把自己的網(wǎng)店也管起來(lái)。“一塊成本支撐兩塊銷售，這樣一來(lái)網(wǎng)上銷售等于增加了匯金百貨的銷售面積，利用匯金的品牌影響力，打造又一個(gè)網(wǎng)上百貨公司。”

　　“我們非但不會(huì)阻止供應(yīng)商上網(wǎng)，還要挖掘一切資源，盡一切努力推動(dòng)供應(yīng)商上網(wǎng)。”王斌表示。

　　匯金百貨如何說(shuō)動(dòng)供貨商？據(jù)了解，截至目前，匯金百貨信息系統(tǒng)已經(jīng)和徐家匯商城集團(tuán)、天貓、新蛋、京東商城等網(wǎng)上商城打通，商品只要接入了匯金百貨的網(wǎng)站，就等于進(jìn)入了各大電子商務(wù)平臺(tái)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，省去了和網(wǎng)站逐一談判的麻煩。“我們提供了客服、物流、支付、營(yíng)銷的一站式解決方案，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)零負(fù)擔(dān)上網(wǎng)。”

　　王斌認(rèn)為，實(shí)體零售商往往會(huì)落入“談網(wǎng)色變”的傳統(tǒng)思維，實(shí)際上信息化和互聯(lián)網(wǎng)也有助于提升百貨業(yè)效率。“今后，我們將在商場(chǎng)架設(shè)高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)線上支付，這可以有效減少商場(chǎng)收銀臺(tái)排隊(duì)現(xiàn)象，也可以更有效地調(diào)配商場(chǎng)人力資源。”

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打小步慢試

　　“電子商務(wù)格局已基本確定，傳統(tǒng)零售商業(yè)在消費(fèi)行為發(fā)生改變的大趨勢(shì)下，只有參與、融合和創(chuàng)新，才有可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。”在唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)鐵律下，匯金百貨有著自己的生存準(zhǔn)則。“現(xiàn)在仍在試驗(yàn)階段，我們正在一些樓層進(jìn)行試點(diǎn)，成功一個(gè)上線一個(gè)，決不盲目追求速度。”

　　對(duì)于這家馳騁申城商圈近10年的零售商來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商品牌是不可替代的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年積累，匯金百貨已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外2000多家知名品牌建立了良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，擁有豐富的品牌資源。常年零售市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，又使其深諳消費(fèi)者需求。“何時(shí)促銷、怎樣進(jìn)行品牌調(diào)整，傳統(tǒng)零售業(yè)者已經(jīng)摸出了一套規(guī)模，這就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，“簡(jiǎn)單地將零售業(yè)劃分為電商和傳統(tǒng)零售業(yè)并不科學(xué)，電商和零售實(shí)體店并非水火不容，電商的發(fā)展既讓傳統(tǒng)零售業(yè)感受到了前所未有的壓力，也讓零售企業(yè)找到了轉(zhuǎn)型和提升的新模式。”

　　“其實(shí)零售業(yè)態(tài)的變革速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)劉向東表示，搶得先機(jī)才能搶占市場(chǎng)。我國(guó)的傳統(tǒng)零售商不怕競(jìng)爭(zhēng)，他們就是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)與壯大的，目前的問題是他們中的很多人還沒有對(duì)多渠道零售以及消費(fèi)者的變化有足夠的重視。“把線上和線下銷售有機(jī)地結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)多渠道銷售，不僅可以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，也有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型，有利于進(jìn)一步拉動(dòng)潛在的內(nèi)需。”劉向東說(shuō)。

　　■徐家匯商城

　　電商團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)上商城

　　打開匯金百貨的網(wǎng)站，點(diǎn)擊購(gòu)物直接進(jìn)入的是徐家匯電子網(wǎng)上商城。與其相比，徐家匯商城選擇了不同的電商發(fā)展模式，一開始就組建了專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)線上服務(wù)。

　　避免線上線下左右手互搏

　　徐家匯電子商城副總經(jīng)理宗鵬表示，經(jīng)過(guò)大半年的運(yùn)營(yíng)，徐家匯商城所獲經(jīng)驗(yàn)中比較重要的一條就是：傳統(tǒng)零售企業(yè)要做電子商務(wù)，還是需要獨(dú)立的精英電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。宗鵬指出，匯金百貨現(xiàn)在處于起步階段，還在摸索，所以現(xiàn)在是聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、配合實(shí)施，而隨著條件的成熟和動(dòng)態(tài)的變化發(fā)生，相信匯金百貨也會(huì)請(qǐng)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。他還指出，零售企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)還要有充足的信息。

　　眾所周知，徐家匯商城自從上線以來(lái)就引起了多方關(guān)注，尤其是如何避免零售企業(yè)“觸網(wǎng)”后出現(xiàn)的線上線下業(yè)務(wù)左右手互搏的現(xiàn)象，即線上業(yè)務(wù)的發(fā)展造成線下實(shí)體店業(yè)績(jī)的滑坡。對(duì)此，徐家匯商城表示，“徐家匯網(wǎng)上商城是通過(guò)線上電子商務(wù)拓展，促進(jìn)線下實(shí)體銷售，而不是進(jìn)一步分流實(shí)體百貨的銷售額。”

　　宗鵬告訴商報(bào)記者，徐家匯商城線上線下的合作是“你中有我、我中有你”，互相融合。“我們采取的是一樣的產(chǎn)品、一樣的活動(dòng)、一樣的價(jià)格的模式，線上線下的利益也完全捆綁在一起，這種特有的銷售模式，也解決了此前業(yè)界對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型可能會(huì)出現(xiàn)線上、線下左右手互搏現(xiàn)象的顧慮。”

　　據(jù)報(bào)道，徐家匯商城整合了國(guó)內(nèi)外諸多知名品牌，其中85%左右的傳統(tǒng)知名品牌從未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。徐家匯商城并非將線上渠道定義于單純的網(wǎng)上零售平臺(tái)，就是希望打通線上和線下實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷模式。

　　徐家匯商城還將與本地生活服務(wù)提供商丁丁網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)、共同運(yùn)營(yíng)一款商圈類移動(dòng)應(yīng)用，欲整合雙方的商戶資源、技術(shù)資源和用戶資源，實(shí)現(xiàn)商圈內(nèi)的線上、線下互動(dòng)模式。

　　將形成典型的O2O運(yùn)營(yíng)模式

　　目前來(lái)看，徐家匯商城的轉(zhuǎn)型之路還是比較成功的。徐家匯商城電商公司董事長(zhǎng)郭志鵬曾透露，徐家匯商城經(jīng)過(guò)第一階段的經(jīng)營(yíng)，近5個(gè)月累計(jì)訪問用戶達(dá)到120萬(wàn)，購(gòu)物用戶滿意度達(dá)到98.99%，訂單量實(shí)現(xiàn)了100%的月增長(zhǎng)。徐家匯商城目前擁有15000多個(gè)SKU，已經(jīng)和180個(gè)廠商直接達(dá)成合作，其中20%是國(guó)際一線品牌，計(jì)劃在8月底整合到300家品牌。郭志鵬還表示，今年還將大力進(jìn)行推廣，在傳統(tǒng)百貨電商中找到自己的位置，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為現(xiàn)有用戶創(chuàng)造價(jià)值，以期增量市場(chǎng)。

　　從同行數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)百貨公司“觸網(wǎng)”的前景還是令人十分期待的。根據(jù)公開信息整理了解，此前借助集團(tuán)力量玩轉(zhuǎn)高端百貨電商的銀泰網(wǎng)，在過(guò)去一年交出了一份引人注目的成績(jī)單，其銷售收入占銀泰商業(yè)集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的4%左右。按照集團(tuán)全年銷售收入總額139億元估算，銀泰網(wǎng)銷售額約為5.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)281%。

　　據(jù)悉，徐家匯商城2013年線上銷售目標(biāo)為1億到1.5億元，宗鵬告訴記者，現(xiàn)在這個(gè)交易額正在按照計(jì)劃有條不紊地推進(jìn)，年底應(yīng)該可以如期完成。

　　宗鵬表示，接下來(lái)徐家匯商城將全面引入線下百貨集團(tuán)的供應(yīng)鏈資源、客戶資源、活動(dòng)資源和市場(chǎng)資源，盡快完成線上線下整合對(duì)接，打通線上商城和線下百貨，形成典型的O2O運(yùn)營(yíng)模式。線上平臺(tái)則要加緊為線下百貨提供足夠多的數(shù)據(jù)支持，幫助線下商圈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、平臺(tái)調(diào)整做好數(shù)據(jù)依據(jù)。宗鵬表示，在未來(lái)的“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，誰(shuí)能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者誰(shuí)就具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，或是拼誰(shuí)的門店多。

　　[ 新聞背景 ]

　　徐家匯商圈探索線上線下結(jié)合

　　匯金百貨是徐家匯商城整體轉(zhuǎn)型的一個(gè)樣板。徐家匯商圈今年初正式上線獨(dú)立B2C網(wǎng)站徐家匯商城，徐家匯商城將定位為時(shí)尚綜合類高端百貨網(wǎng)絡(luò)商城，包括服裝、鞋類、電子數(shù)碼、禮品等諸多品類來(lái)滿足中高端人群和時(shí)尚人群的各種需求。

　　一份《徐家匯商圈產(chǎn)業(yè)能級(jí)提升的戰(zhàn)略思考》中提到，就傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下的商品分配、流量分配容易產(chǎn)生矛盾，這就需要探索適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)模式，處理好資源與利益的分配協(xié)調(diào)關(guān)系。“線上線下結(jié)合的業(yè)務(wù)模式目前在國(guó)內(nèi)還沒有很成功的案例。這需要相當(dāng)時(shí)間的探索和磨合。”
　�。ㄉ虾Ｉ虉�(bào) 記者 金琳 見習(xí)記者 楊碩）