零售渠道正在由單渠道過(guò)渡到全渠道。全渠道除包括傳統(tǒng)的實(shí)體店、直郵、目錄、電視、呼叫中心外，還包括電商、移動(dòng)電商等網(wǎng)絡(luò)渠道、以及微博微信等社交媒體。在線(xiàn)下實(shí)體店日益受到電商沖擊的大環(huán)境下，體驗(yàn)店正在脫穎而出。

純電商開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店

純電商紛紛涉足線(xiàn)下渠道，開(kāi)設(shè)實(shí)體店，例如美國(guó)的Bonobos（類(lèi)似中國(guó)的凡客）、eBay、、Warby Parker（眼鏡訂制），以及中國(guó)的韓都衣舍、裂帛等。

電商開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的邏輯包括：

1、品牌升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)品牌（如淘品牌）到達(dá)一定規(guī)模之后面臨天花板，存在強(qiáng)烈的品牌升級(jí)需求。線(xiàn)下實(shí)體店鋪所提供的展示和專(zhuān)屬服務(wù)，是提升品牌的關(guān)鍵。

2、滿(mǎn)足客戶(hù)的線(xiàn)下體驗(yàn)需求，特別是美妝、家居等非標(biāo)品類(lèi)。

3、網(wǎng)購(gòu)目前只占整體零售的6.2%，超過(guò)90% 的銷(xiāo)售仍來(lái)自實(shí)體店。

傳統(tǒng)品牌重新定位線(xiàn)下實(shí)體店

傳統(tǒng)品牌也在變，部分傳統(tǒng)品牌在全渠道的背景下正在重新定位線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店。以美國(guó)史泰博公司(Staples)為例，該公司推出的新店面積幾乎縮小了一半，只有大約12000平方英尺，商品SKU數(shù)量也大大減少�？蛻�(hù)可通過(guò)放置在新店內(nèi)的電子零售屏瀏覽公司網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。新店還有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的儲(chǔ)藏室，方便消費(fèi)者線(xiàn)上下單、線(xiàn)下取貨。

品牌線(xiàn)下體驗(yàn)區(qū)的興起

品牌線(xiàn)下體驗(yàn)區(qū)作為一種新的業(yè)態(tài)，符合購(gòu)物中心“體驗(yàn)為王”的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)品牌在線(xiàn)上告知客戶(hù)到線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)，能有效增加購(gòu)物中心的客流量。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下體驗(yàn)店的首要目的是展示和服務(wù)，銷(xiāo)售成為一個(gè)較次要的目標(biāo)。因其用龐大的線(xiàn)上銷(xiāo)售額來(lái)支撐線(xiàn)下有限的形象店，反而具有較高的租金承受能力。

變革臨界點(diǎn)的商業(yè)地產(chǎn)

在電商的沖擊下，一些品類(lèi)（例如圖書(shū)、服飾、家電、3C等）越來(lái)越多轉(zhuǎn)向線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)體店面積在縮小，對(duì)實(shí)體門(mén)店的需求在下降，進(jìn)而影響到對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求量。

以上品牌線(xiàn)下體驗(yàn)區(qū)是電商對(duì)購(gòu)物中心影響的一個(gè)縮影。電商對(duì)購(gòu)物中心的影響可能是深遠(yuǎn)的，對(duì)購(gòu)物中心的選址、定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、成本、招商、運(yùn)營(yíng)等都會(huì)帶來(lái)影響。借用一位朋友的話(huà)：“這必將改變購(gòu)物中心或商圈結(jié)構(gòu)”。