快時(shí)尚Mango在華頻頻關(guān)店 定位尷尬跑輸對(duì)手 時(shí)尚行業(yè)永遠(yuǎn)是幾家歡喜幾家愁，快時(shí)尚亦逃不出這樣的規(guī)律。
來(lái)自西班牙的快時(shí)尚品牌Mango近來(lái)一直在走下坡路。比起同樣來(lái)自西班牙的競(jìng)爭(zhēng)者ZARA，具備渠道優(yōu)勢(shì)的Mango近來(lái)頻頻曝出撤柜關(guān)店的消息。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Mango產(chǎn)品平平、缺乏快時(shí)尚特質(zhì)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。由于其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，如果未來(lái)無(wú)較大改變，那么退出中國(guó)市場(chǎng)將成為其無(wú)奈的選擇。
多個(gè)城市頻頻撤店
同Zara一樣來(lái)自西班牙，2002年開設(shè)中國(guó)首家門店，用十年時(shí)間在國(guó)內(nèi)80個(gè)城市布局了200個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，Mango的動(dòng)作相比而言是最快的。Mango大中華區(qū)行政總裁2012年曾表示，未來(lái)三年，將在中國(guó)增開500家零售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超過(guò)100個(gè)城市。
然而，在去年優(yōu)衣庫(kù)和H&M中國(guó)新增門店數(shù)分別達(dá)71家和339家的背景下，“撤店”卻成了Mango在中國(guó)的一個(gè)無(wú)奈動(dòng)作。
據(jù)了解，在北京市場(chǎng)，Mango在東直門銀座百貨、崇文門新世界百貨以及大鐘寺尚客百貨的專柜相繼撤店，武漢、大連等地也傳出了Mango專柜關(guān)張的消息。而近日，有業(yè)內(nèi)人士爆出，Mango在南京及上海出現(xiàn)不少撤柜。
對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者匿名致電了其相關(guān)工作人員，得到的答復(fù)是上海地區(qū)并未關(guān)店撤柜。不過(guò)，有關(guān)注Mango的消費(fèi)者表示，其在上海五角場(chǎng)的一家門店早已撤離。
近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)成為快時(shí)尚大力發(fā)展的市場(chǎng)。不僅是Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H&M，相對(duì)發(fā)展弱勢(shì)一些的GAP等紛紛宣布了在中國(guó)市場(chǎng)的新發(fā)展規(guī)劃。然而，對(duì)于Mango在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，Mango品牌總經(jīng)理EnricCasi卻顯得較為謹(jǐn)慎，他表示公司會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面的研究和規(guī)劃，以確定未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。
“經(jīng)過(guò)多年發(fā)展受阻后，Mango或?qū)?huì)調(diào)整在華的投資、經(jīng)營(yíng)策略，其將會(huì)更加謹(jǐn)慎地對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，在渠道、模式、價(jià)格、業(yè)務(wù)、定位等多方面進(jìn)行規(guī)劃。”中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏指出，就目前來(lái)看，Mango勢(shì)必會(huì)放緩在華擴(kuò)張的步伐。
跑輸同類品牌
盡管近年來(lái)國(guó)外時(shí)尚品牌在我國(guó)發(fā)展較為迅速，但經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈使得時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀。杜巖宏告訴記者，雖然Mango是最早進(jìn)入我國(guó)的快時(shí)尚品牌，并在全國(guó)迅速鋪開了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，但其價(jià)格相對(duì)較高、品類相對(duì)較少，使得其并不太受消費(fèi)者的青睞，而成本的上漲更讓其陷入經(jīng)營(yíng)困境。
分析人士指出，產(chǎn)品平平、缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)也許是Mango被“邊緣化”的主因。有消費(fèi)者向記者抱怨，Mango的服裝質(zhì)量款式缺乏新意，但價(jià)格相比H&M等卻不低。
“Mango有點(diǎn)給人不上不下的感覺(jué)，門店布局不多，其實(shí)主要是其在快時(shí)尚品牌方面沒(méi)有太多的特色。”在九派咨詢管理總經(jīng)理邵立剛看來(lái)，Mango算快時(shí)尚，但其定位卻是存在問(wèn)題的。“比如，款式的時(shí)尚性不如Zara做得好，在整個(gè)品類、規(guī)模、速度上又不如優(yōu)衣庫(kù)做得好，價(jià)格上又不比C&A、H&M便宜，沒(méi)有鮮明的特色。”
除了產(chǎn)品性價(jià)比不高，更有分析人士將矛頭指向了Mango的經(jīng)營(yíng)模式。在“撤店”大潮中，其代理商模式也出現(xiàn)了盈利不佳的問(wèn)題。
和“西班牙兄弟”Zara一直堅(jiān)持的直營(yíng)相反，Mango更多的是特許經(jīng)營(yíng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，Mango目前擁有的2600間店鋪中，60%屬于特許經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，40%為獨(dú)立持有。
代理模式往往更加容易打開市場(chǎng)，相比直營(yíng)，品牌商的成本會(huì)減少很多。但有利必有弊，在分析人士看來(lái)，為抓住終端渠道，品牌商需要給渠道商種種優(yōu)惠條件，侵蝕其利潤(rùn)。另外，代理商的加入使得中間成本過(guò)高，且與企業(yè)之間無(wú)法形成有利于庫(kù)存控制的機(jī)制，造成庫(kù)存大、賬期長(zhǎng)的問(wèn)題。
對(duì)于正在逐漸改變的Mango，業(yè)內(nèi)人士告訴記者其前景仍不明朗。“一直不太看好Mango，在中國(guó)發(fā)展的時(shí)間很長(zhǎng)了，包括店鋪陳列一直沒(méi)有太大的變化。”邵立剛認(rèn)為，如果后續(xù)Mango沒(méi)有做出較大改變，那么退出中國(guó)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀槠渥詈蟮倪x擇。“歸根到底還是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。”
�。▉�(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：王敏杰）
