賀菲/文
編者按：針對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在實(shí)施漲價(jià)的過(guò)程中，首先要給產(chǎn)品制定一個(gè)合理的價(jià)位。真源（化名）飲品的成功提價(jià)，給產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整帶來(lái)了一絲啟示：調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，尋找到市場(chǎng)最佳的價(jià)位空當(dāng)，往往能起到至關(guān)重要的作用。
真源飲品有限公司是一家專(zhuān)注開(kāi)發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售飲品的民營(yíng)企業(yè)，在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，企業(yè)決策層責(zé)令營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，上調(diào)該飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，重新制定合理并切實(shí)可行的價(jià)格策略。
降價(jià)容易、漲價(jià)難，這是每個(gè)市場(chǎng)人都心知肚明的。盡管真源飲料已經(jīng)在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)三年，并獲得廣大消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。但是，產(chǎn)品漲價(jià)后目標(biāo)消費(fèi)者將做出何種反應(yīng)？漲價(jià)對(duì)該公司的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量會(huì)帶來(lái)什么樣的影響？利潤(rùn)達(dá)到最大時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)是多少呢？
該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)協(xié)同公司營(yíng)銷(xiāo)中心價(jià)格管理部成立了一個(gè)項(xiàng)目小組。他們開(kāi)始采取了具體的行動(dòng)方案。
做好市場(chǎng)調(diào)研工作
通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法，測(cè)試真源飲料漲價(jià)后，消費(fèi)者對(duì)公司品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌需求的影響，并尋找到最可行、利潤(rùn)最大的價(jià)格上漲點(diǎn)。
1.他們按照銷(xiāo)量情況將市場(chǎng)分為重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)和有潛力的市場(chǎng)三類(lèi)，然后從這三類(lèi)市場(chǎng)中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場(chǎng)作為調(diào)研區(qū)域。
2.將真源飲料的競(jìng)爭(zhēng)品牌前四名選出作為調(diào)研對(duì)象。
3.列出飲料的價(jià)格起點(diǎn)并設(shè)定其價(jià)格上漲的五個(gè)變動(dòng)點(diǎn)，與其它幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌同等規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格列在同一張表上。就此設(shè)計(jì)一組調(diào)查問(wèn)卷。
真源飲料（以字母A代替）的起點(diǎn)價(jià)格為2.5元/瓶，設(shè)定其每瓶漲價(jià)的變動(dòng)點(diǎn)分別為：2.7元、2.8元、2.9元、3.0元、3.1元。
四種競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格每瓶分別為：品牌B：2.0元/瓶；品牌C：2.1元/瓶；品牌D：1.9元/瓶；品牌E：3.5元/瓶。
將A、B、C、D、E五種飲料的照片及目前的市場(chǎng)價(jià)格分別制成卡片，在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題如下：
問(wèn)題一：目前市場(chǎng)上旺銷(xiāo)的五種飲料價(jià)格如下，請(qǐng)問(wèn)您首先選擇購(gòu)買(mǎi)哪一種品牌的產(chǎn)品呢？（附表1：?jiǎn)芜x）
在要求消費(fèi)者回答此問(wèn)題時(shí)，調(diào)查人員要針對(duì)所設(shè)的A飲料漲價(jià)的五個(gè)價(jià)格變動(dòng)點(diǎn)逐一翻動(dòng)第一列卡片，循環(huán)提出第二個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)題二：如果這五種品牌的飲料價(jià)格如卡片所示，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)哪一種呢？（附表2：?jiǎn)芜x）
根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定價(jià)格策略
針對(duì)各目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研測(cè)試的結(jié)果，公司開(kāi)始進(jìn)行需求彈性和偽造收益分析，并從漲價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌影響的角度，得出如下結(jié)論：真源飲料最好是維持原有的價(jià)格策略，漲價(jià)的上限點(diǎn)在2.8元/瓶。因?yàn)椋?/span>
1）從消費(fèi)需求彈性來(lái)看，當(dāng)價(jià)格從2.5元/瓶開(kāi)始上升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)加價(jià)的反應(yīng)并不明顯，但當(dāng)價(jià)格從2.9元/瓶升到3.1元/瓶時(shí)，消費(fèi)者選擇它的百分比頓時(shí)下降了15個(gè)百分點(diǎn)。
這一現(xiàn)象從需求彈性來(lái)看也得到證實(shí)，及價(jià)格水平2.9元的需求彈性是價(jià)格水平2.8元需求彈性的兩倍多！
產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于，根據(jù)這四個(gè)品牌在目前市場(chǎng)上的價(jià)格，品牌B、C屬于同一類(lèi)，價(jià)格稍低，真源飲料的價(jià)格比這二者稍高。而品牌D的價(jià)格則相對(duì)較高，比真源高出1.0元。當(dāng)真源飲料從2.9元/瓶上升到3.0元/瓶，其價(jià)格已經(jīng)接近品牌D，這時(shí)，該飲料原來(lái)的顧客有些則選擇價(jià)格較高而口感較好的E品牌飲料，有些則選擇了價(jià)格較低、口感稍差的品牌B和C。
此外，從真源飲料的偽造收益來(lái)看，當(dāng)它從現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)2.5元/瓶上升到3.1元/瓶，其偽造收益逐步在下降，這就說(shuō)明價(jià)格上升并不能使該飲料的利潤(rùn)增加。
2）從漲價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響來(lái)看，品牌C、D的需求因真源飲料的漲價(jià)而產(chǎn)生的變化不大，并且因該飲料漲價(jià)而流失的顧客不太會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。品牌B隨著真源飲料價(jià)格的升高，需求持續(xù)增長(zhǎng)，當(dāng)該飲料的價(jià)格上漲到3.0元/瓶時(shí)，選擇品牌B的百分比幾乎上漲了一倍！這說(shuō)明真源飲料的一部分顧客會(huì)因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)B飲料。
而當(dāng)真源飲料的價(jià)格上漲至2.9元/瓶時(shí)，其價(jià)格變化對(duì)E品牌影響很小，當(dāng)價(jià)格超過(guò)2.9元/瓶時(shí)，選擇E飲料的百分比立刻產(chǎn)生了一個(gè)飛躍，上升了9個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)于目前只擁有13％市場(chǎng)占有率的E品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)高的比例。
也就是說(shuō)，當(dāng)真源飲料的價(jià)格超過(guò)2.9元/瓶時(shí)，它因漲價(jià)而流失的顧客幾乎都被E品牌攔截。如果僅僅只從價(jià)格方面來(lái)考慮，E品牌是真源飲料價(jià)格漲到一個(gè)高價(jià)位后最大的受益者，它將成為侵蝕該飲料市場(chǎng)的主要對(duì)手。
確定最佳價(jià)格點(diǎn)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性
在做好相應(yīng)的調(diào)查工作后，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)召開(kāi)了全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)總經(jīng)理會(huì)議，商議確定真源飲料漲價(jià)最佳的價(jià)格點(diǎn)，決定將飲料的價(jià)格由現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶。并且在議定漲價(jià)事宜時(shí)，共同預(yù)估可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，商議了解決辦法。會(huì)議形成如下決議：
1）飲料的價(jià)格從現(xiàn)在的2.5元/瓶漲到2.8元/瓶。漲價(jià)工作悄然進(jìn)行。
2）漲價(jià)政策分階段落實(shí)：有潛力的空白市場(chǎng)價(jià)格一步到位；出銷(xiāo)量的重點(diǎn)市場(chǎng)分渠道逐步到位（先從大型零售渠道開(kāi)始）；銷(xiāo)量一般的市場(chǎng)一步調(diào)整到位。
3）內(nèi)部出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)懲規(guī)定，加大總部對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格管理力度，嚴(yán)格控制和打擊竄貨行為，維持正常的市場(chǎng)秩序。
4)增加對(duì)各級(jí)各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)誼活動(dòng)，密切客情關(guān)系，各區(qū)域總經(jīng)理負(fù)責(zé)直接與本區(qū)域大客戶就漲價(jià)問(wèn)題進(jìn)行溝通，以求達(dá)成共識(shí)。同時(shí)出臺(tái)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格管理制度，相應(yīng)提高經(jīng)銷(xiāo)商的返利比率，對(duì)支持公司價(jià)格調(diào)整政策，完成和超額完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商加大獎(jiǎng)勵(lì)力度，做到“曉之以利，動(dòng)之以情”。
營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理負(fù)責(zé)與各大零售巨頭如家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍等直接溝通，在終端促銷(xiāo)方面給予相應(yīng)支持和配合。
5）增加媒體宣傳和終端促銷(xiāo)力度，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信心，穩(wěn)固其對(duì)品牌忠誠(chéng)度。加強(qiáng)對(duì)終端促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一漲價(jià)說(shuō)辭，以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同。
6）盡快推進(jìn)后續(xù)新產(chǎn)品上市工作，以多品種支撐來(lái)改變公司因單一產(chǎn)品銷(xiāo)售，給企業(yè)造成的營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)、成本增加利潤(rùn)微薄的局面。
7）密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)本企業(yè)漲價(jià)的市場(chǎng)反應(yīng)，在重點(diǎn)終端派駐促銷(xiāo)人員，防止競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行終端攔截，各區(qū)域市場(chǎng)及時(shí)上報(bào)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)動(dòng)向。
通過(guò)上述一系列嚴(yán)密論證和周到部署，項(xiàng)目組終于不辱使命，不僅使公司產(chǎn)品價(jià)格順利上漲到位，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商雙雙獲益。同時(shí)，由于一系列價(jià)格管理制度的出臺(tái)和有序的市場(chǎng)推廣活動(dòng)開(kāi)展，企業(yè)品牌力也得到了有效提升。
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