■文/本刊實(shí)習(xí)記者王品月 發(fā)自廣州
說(shuō)起今日的國(guó)美，或許不得不從幾年前說(shuō)起。
2008年，國(guó)美前主席黃光裕以操縱股價(jià)罪被調(diào)查，從明星企業(yè)家一下變成身陷囹圄的階下囚。
失去主心骨黃光裕的國(guó)美，仿佛一艘迷航的巨輪，在茫茫商海里，搖擺沉浮。一場(chǎng)爭(zhēng)權(quán)奪利的“黃陳”“宮廷政變”，又讓國(guó)美傷筋動(dòng)骨。此后的幾年里，國(guó)美的經(jīng)營(yíng)政策始終搖擺不定。一方面是國(guó)家宏觀調(diào)整，家電市場(chǎng)活力不再，另一方面是電子商務(wù)飛速發(fā)展，蠶食線下家電市場(chǎng)，國(guó)美為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，發(fā)力電子商務(wù)，想雙品牌協(xié)同作戰(zhàn)，卻以虧損收?qǐng)?去電器化擴(kuò)充品類(lèi)，卻被指責(zé)定位模糊，難以翻盤(pán)。一時(shí)間，國(guó)美陷入屢戰(zhàn)屢挫的怪圈。
國(guó)美已經(jīng)失去戰(zhàn)斗力了嗎?難道國(guó)美被市場(chǎng)罰了紅牌，已無(wú)力翻盤(pán)?想要重振雄風(fēng)的昔日家電大王，又該如何開(kāi)辟一條出路呢?放出豪言要做“電商格局顛覆者”，國(guó)美會(huì)再次虛晃一槍嗎?
狼性退去
對(duì)于連鎖企業(yè)而言，最重要的莫過(guò)于鋪設(shè)線下渠道，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。早期的國(guó)美作為一家全國(guó)性連鎖企業(yè)，本著“商者無(wú)域，相融共生”曾一度高速發(fā)展，2003年、2006年甚至在香港和澳門(mén)開(kāi)店，開(kāi)始家電零售企業(yè)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。
然而，就在2013年1月20日，曾經(jīng)信誓旦旦要拿下香港家電市場(chǎng)三成占有率的國(guó)美，不得不宣布撤離香港，關(guān)閉6家門(mén)店。
多年來(lái)，國(guó)美以“跑馬圈地”為發(fā)展信條，對(duì)瘋狂開(kāi)店抱有無(wú)限熱忱。即使在陳曉時(shí)期，注重精耕細(xì)作之下的單店效益，國(guó)美也未曾放棄對(duì)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的癡迷。
2011年，陳曉離職后僅兩個(gè)月，國(guó)美就新開(kāi)150家門(mén)店，2011年全年凈增門(mén)店390家，堪稱(chēng)開(kāi)店最瘋狂的一年。國(guó)美像一頭餓狼，撲食家電市場(chǎng)。
如今，時(shí)間僅僅過(guò)去1年多，國(guó)美性情大變，開(kāi)始“瘦身”。其2012財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美上市公司第三季度新增門(mén)店93家，關(guān)閉102家，截至2012年9月30日，國(guó)美電器門(mén)店總數(shù)為1070家。短短兩年間開(kāi)店數(shù)字一增一減的背后，是國(guó)美失去了狼性嗎?
“現(xiàn)在的國(guó)美老總，相對(duì)來(lái)說(shuō)都是守城者。黃光裕時(shí)代，國(guó)美的門(mén)店開(kāi)向了全國(guó)各地，搶占城池。而之后的兩位繼承人，遵循保守策略，只是鞏固目前現(xiàn)有的市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)觀察人士丁道師認(rèn)為，國(guó)美采取保守收縮的戰(zhàn)略發(fā)展，重守不重攻，被蘇寧一步步蠶食市場(chǎng)，“領(lǐng)導(dǎo)人是要負(fù)責(zé)任的”。
“黃陳之爭(zhēng)”讓國(guó)美大傷元?dú)狻?ldquo;2008年黃光裕事件，影響了國(guó)美的發(fā)展。加上銷(xiāo)售政策搖擺不定，耗費(fèi)了大量的磨合成本。”家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬指出，國(guó)美和蘇寧作為家電零售業(yè)的巨頭，不管是組織結(jié)構(gòu)還是企業(yè)類(lèi)型，基本上沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，國(guó)美內(nèi)部靈魂人物的缺失和對(duì)市場(chǎng)的“遲鈍”，是國(guó)美在家電市場(chǎng)上迷航的根本原因。
梁振鵬倒不認(rèn)為國(guó)美的線下收縮是一種頹勢(shì)。“2012年國(guó)美一直在虧損。對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，最重要的就是扭虧為盈，壓縮成本。將不掙錢(qián)的門(mén)店關(guān)閉，也是一種經(jīng)營(yíng)策略。”比如蘇寧2012年第一、二、三季度分別置換、關(guān)店35家、39家、59家，前三季度線下實(shí)體店收入下降了1%。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為蘇寧的戰(zhàn)略選擇。
市場(chǎng)低迷
破屋偏逢連夜雨，仿佛上天有意考驗(yàn)這位風(fēng)雨飄搖的家電大王。內(nèi)部動(dòng)蕩尚未平息，又遭遇家電行業(yè)低迷。2012年國(guó)美前三季度財(cái)報(bào)顯示，其收入為360.57億元，較2011年同期439.83億元下降18%;虧損6.87億元。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)家宏觀政策的調(diào)控常常影響著一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，決定了一個(gè)行業(yè)走向天堂之路，還是叩響地獄之門(mén)。宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，以及家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策退出后，造成家電產(chǎn)品消費(fèi)欲望減退，市場(chǎng)規(guī)模收縮。
中怡康的一份監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年家電行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)了2007年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，2012年全年零售總額為11285億元，較2011年下滑6.6%。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)家用電器類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)2.4%，與2011年全年16.9%的增速相去甚遠(yuǎn)。
家電市場(chǎng)的低迷，讓外來(lái)的和尚也不好念經(jīng)。全球第一大家電巨頭百思買(mǎi)，2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2011年因業(yè)績(jī)不佳宣布關(guān)店。百思買(mǎi)既要面對(duì)家電市場(chǎng)低迷，又要承受蘇寧、國(guó)美和電商的沖擊，退出中國(guó)市場(chǎng)是其無(wú)奈的選擇。而歐洲家電零售大鱷萬(wàn)得城同樣遭遇滑鐵盧，2013年3月被迫關(guān)閉7家門(mén)店，敗走中國(guó)。
因此，在家電市場(chǎng)整體低迷的情況下，巨額虧損是國(guó)美必須接受的殘酷現(xiàn)實(shí)。
混亂的雙品牌
“做電商，是為了更好地提升企業(yè)的價(jià)值，而不是單純搶占市場(chǎng)份額的惡性競(jìng)爭(zhēng)。找準(zhǔn)定位，并結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)資源，才是企業(yè)發(fā)力電商的突破口。”中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)電子商務(wù)研究院副院長(zhǎng)任昱衡坦言，企業(yè)做電商應(yīng)該是對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的整合和延伸，如果找不準(zhǔn)定位，很容易迷失在創(chuàng)網(wǎng)站、導(dǎo)流量的歧路上，難以開(kāi)辟一片藍(lán)海。
顯然，2003年“觸電”的國(guó)美，對(duì)這一點(diǎn)并沒(méi)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。從最初的淘寶開(kāi)店慘淡收?qǐng)�，到收�?gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，構(gòu)建雙平臺(tái)戰(zhàn)略，甚至在2012年與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)攜手，國(guó)美在電商之路上拼命追趕，渴望補(bǔ)齊短板，結(jié)果卻是越補(bǔ)越缺，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)地走了一個(gè)大彎路。
事實(shí)上，國(guó)美的電商原本就先天不足。當(dāng)年國(guó)美網(wǎng)上商城有著一套異常復(fù)雜和繁瑣的“集中分布式管理流程”，一個(gè)地方一個(gè)價(jià)，管理混亂，最后更是升級(jí)惡化為線上線下互博的局面。
2007年，國(guó)美嘗試在淘寶網(wǎng)開(kāi)店，由淘寶網(wǎng)統(tǒng)一定價(jià)，但價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)美線下實(shí)體店和網(wǎng)上商城，在線上線下的互博中，不到3個(gè)月就被迫慘淡收?qǐng)觥?/p>
與國(guó)美電商遇冷相反的是，2010年蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額超過(guò)20億元，當(dāng)年僅次于京東商城和淘寶商城。而2010年前10個(gè)月國(guó)美網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售額只有5億元。國(guó)美在電商領(lǐng)域?qū)以噷覕�，被京東、淘寶和蘇寧瓜分了大片江山。要另覓出路，收購(gòu)成為國(guó)美的戰(zhàn)略選項(xiàng)。
2010年年底，國(guó)美以4800萬(wàn)元購(gòu)入庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)。而后，又以1200萬(wàn)元收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)剩余的20%股權(quán)，徹底完成了對(duì)庫(kù)巴的收購(gòu)。
國(guó)美在完成對(duì)庫(kù)巴網(wǎng)收購(gòu)的同時(shí)，并未忘記構(gòu)建自己的電商品牌，將新成立的新銳美電子商務(wù)有限公司作為國(guó)美網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)主體。2011年4月，國(guó)美網(wǎng)上商城正式上線。至此，國(guó)美開(kāi)始實(shí)行兩條腿走路的電商雙品牌戰(zhàn)略。
理想總是很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。國(guó)美計(jì)劃用雙品牌戰(zhàn)略以兩線夾擊戰(zhàn)術(shù)攻克電商市場(chǎng)，結(jié)果卻以失敗告終。
雙品牌之所以“傷了”國(guó)美，與其混亂的定價(jià)體系分不開(kāi)。有消息顯示，庫(kù)巴的價(jià)格是跟著京東和蘇寧易購(gòu)走的，京東和蘇寧易購(gòu)一旦有所動(dòng)作，庫(kù)巴便立即跟進(jìn)。相反，國(guó)美網(wǎng)上商城則是“我行我素”，避免線下實(shí)體店受到傷害。
被收購(gòu)之后的庫(kù)巴開(kāi)始急速擴(kuò)張，豐滿羽翼。但冗雜的人員，反倒增加了庫(kù)巴的成本支出。加上和國(guó)美對(duì)接不到位，庫(kù)巴逐漸成為食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。
據(jù)國(guó)美電器收購(gòu)公告顯示，庫(kù)巴網(wǎng)在2011年虧損1.94億元，國(guó)美電器網(wǎng)上商城虧損1.97億元，兩個(gè)平臺(tái)共虧損近4億元。
“雙品牌是陳曉時(shí)期的電商戰(zhàn)略，但是陳曉離開(kāi)之后，這就成了國(guó)美最棘手的問(wèn)題。國(guó)美本身的電商就很弱，庫(kù)巴也并非一股強(qiáng)動(dòng)力。原以為兩個(gè)品牌雙線作戰(zhàn)會(huì)更好，但弱弱聯(lián)合，不可能出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效應(yīng)。”梁振鵬一直不看好國(guó)美的雙品牌戰(zhàn)略，這種定位不準(zhǔn)確、兩個(gè)平臺(tái)互相重合、沒(méi)有各自特色的雙品牌戰(zhàn)略，只會(huì)讓國(guó)美離電商巨頭的寶座越走越遠(yuǎn)。
“國(guó)美電器的發(fā)展落后了蘇寧至少一年以上，國(guó)美必須通過(guò)整合和消化來(lái)提升企業(yè)實(shí)力。協(xié)調(diào)線上體系是最關(guān)鍵的。”丁道師認(rèn)為，不收拾好爛攤子的國(guó)美，要想在電商的紅海中分一杯羹，還有很長(zhǎng)的一段路要走。
日前，國(guó)美對(duì)外宣布，將國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享，把網(wǎng)上商城更名為國(guó)美在線，主打B2C自營(yíng)平臺(tái)，而庫(kù)巴繼續(xù)保留獨(dú)體品牌，專(zhuān)注于B2B2C平臺(tái)模式。
整合后的國(guó)美雙品牌是新壺裝舊酒，還是逆襲成功，釋放雙倍正能量?至少目前誰(shuí)也說(shuō)不好。
布局母嬰市場(chǎng)
“買(mǎi)電器，到國(guó)美，花錢(qián)不后悔”，國(guó)美的這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)廣為人知。2012年年底，國(guó)美宣布高圓圓和馮紹峰為其新的形象代言人，美女俊男搭配固然搶眼，但文藝范兒的廣告語(yǔ)“被信任是一種快樂(lè)”卻讓人有些摸不著頭腦。
與新形象接踵而來(lái)的，是國(guó)美調(diào)整品牌戰(zhàn)略。國(guó)美電器總裁王俊洲對(duì)媒體公開(kāi)表示，家電實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的巔峰時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，國(guó)美未來(lái)3年將朝著“B2C+實(shí)體店”模式發(fā)展，這與蘇寧的“云商模式”不謀而合。
值得注意的是，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的同時(shí)，國(guó)美把“電器”從品牌LOGO中去掉了。
“這完全是國(guó)美出于圈地的考慮。通過(guò)去電器化，爭(zhēng)取更大的客戶群體，有了固定的客戶群體后，做起新業(yè)務(wù)才會(huì)得心應(yīng)手。”任昱衡對(duì)國(guó)美的新戰(zhàn)略表示理解，做電商和創(chuàng)立品牌一樣，要先給自己找一個(gè)定位，再通過(guò)圈地獲得一部分擁躉，這是每個(gè)企業(yè)都必須邁出的一步。
國(guó)美去電器化之后的第一個(gè)動(dòng)作，就是布局母嬰市場(chǎng)。而在國(guó)美之前，蘇寧收購(gòu)了紅孩子，進(jìn)入母嬰市場(chǎng)。
為什么家電零售巨頭都對(duì)母嬰市場(chǎng)如此癡迷?
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年母嬰用品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到610億元，相比2011年的328億元增長(zhǎng)了86%。增速之快，利益之誘人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)美主營(yíng)的3C類(lèi)產(chǎn)品。
與蘇寧對(duì)紅孩子的并購(gòu)不同，國(guó)美與母嬰垂直電商品牌親親寶貝進(jìn)行戰(zhàn)略層面的合作，國(guó)美在線負(fù)責(zé)頻道的整體運(yùn)營(yíng)，親親寶貝負(fù)責(zé)產(chǎn)品內(nèi)容，共同構(gòu)建母嬰頻道。
“要做品類(lèi)擴(kuò)張，必須把原來(lái)做的事情做好了，才有資格擴(kuò)張。京東把電子產(chǎn)品做好了，才開(kāi)始進(jìn)行圖書(shū)、母嬰、食品等品類(lèi)擴(kuò)張。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是在它的圖書(shū)做得非常好了，才擴(kuò)充其他品類(lèi)。”丁道師覺(jué)得國(guó)美的母嬰頻道顯得著急了一些，國(guó)美的本職工作是協(xié)調(diào)好國(guó)美在線與庫(kù)巴網(wǎng)，而不是盲目地去做母嬰市場(chǎng)。
破局重生之路
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)是不是要去做電子商務(wù)跟電子商務(wù)沒(méi)有關(guān)系，而跟你會(huì)不會(huì)做生意有關(guān)系。電子商務(wù)某種程度上講，是一種新型的思考。”可惜很多傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)思考清楚電子商務(wù)究竟是什么，就貿(mào)然殺入電子商務(wù)領(lǐng)域，結(jié)果是線上線下互博，賠了夫人又折兵。
“傳統(tǒng)企業(yè)做電商，要看到自己的優(yōu)勢(shì)。”任昱衡認(rèn)為，其實(shí)國(guó)美如果在最開(kāi)始做電商的時(shí)候，就準(zhǔn)確地把握其門(mén)店資源和供應(yīng)渠道的優(yōu)勢(shì)，也許會(huì)少走一些彎路。“對(duì)于國(guó)美的線下實(shí)體店，可以把售后和家電安裝的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。”
任昱衡認(rèn)為，企業(yè)做電子商務(wù)，如果只是從“賣(mài)”上做文章，很難破局重生，如果換個(gè)思路，在采購(gòu)上下工夫，通過(guò)電商手段，把采購(gòu)渠道擴(kuò)寬，把供應(yīng)商考核標(biāo)準(zhǔn)化，降低采購(gòu)成本，銷(xiāo)售做得更靈活，或許可以找到一片藍(lán)海。
“最后一公里”是很多電商的短板所在。對(duì)于電子商務(wù)交易過(guò)程中唯一與客戶面對(duì)面的服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接決定了電商的生存與發(fā)展。例如京東和凡客等純電商，早就開(kāi)始布局物流業(yè)。
“像國(guó)美這樣的傳統(tǒng)企業(yè)做電商，在物流方面有很大的優(yōu)勢(shì)。”丁道師認(rèn)為國(guó)美擁有完善的渠道，做了十幾年的實(shí)體店，擁有物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，以及覆蓋全國(guó)的大家電本地化物流配送能力和本地化安裝能力等優(yōu)勢(shì)，是很多純電商短期內(nèi)難以擁有的。因此，國(guó)美未來(lái)要發(fā)展，必須發(fā)揮自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2013年2月蘇寧提出“云商”概念，構(gòu)建“店商+電商+零售服務(wù)”的“云商模式”。任昱衡認(rèn)為，這種從上到下的資源整合，是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)—對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以降低商品的成本，提升客戶服務(wù)質(zhì)量;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以享受更優(yōu)惠的價(jià)格。“整個(gè)B2C行業(yè)，都將向這個(gè)方向靠攏。”
在虧損的疼痛中掙扎的國(guó)美，其“B2C+實(shí)體店”模式是否會(huì)比蘇寧的“云商模式”做得更好?在做出3年實(shí)現(xiàn)超10倍增速的承諾后，國(guó)美究竟要唱一出什么樣的營(yíng)銷(xiāo)大戲?國(guó)美能從“挑戰(zhàn)者”變成電商的“顛覆者”嗎?只有交給時(shí)間來(lái)解答了。
