奢侈品電商：繞不開品牌授權(quán)這道坎 奢侈品牌不斷探索著做電商與數(shù)字化營銷的路徑，目前很清晰表現(xiàn)出來的幾種路徑為：要么委托第三方平臺(tái)做獨(dú)立的品牌電商平臺(tái)，要么就將部分產(chǎn)品授權(quán)給知名電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再收回自建電商平臺(tái)。
隨著資本的介入，近年來國內(nèi)的垂直奢侈品電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，像京東商城這樣的綜合類電商也紛紛介入奢侈品領(lǐng)域，從打價(jià)格戰(zhàn)到拼品牌的限量款產(chǎn)品銷售，再到贏取奢侈品牌的官方授權(quán)，本土奢侈品電商正在努力完成“三級(jí)跳”。
如今奢侈品牌自建電商平臺(tái)漸成趨勢(shì)，像YOOX、Net-a-Porter這些有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國際奢侈品電商在“本土化”方面不斷發(fā)力，留給本土奢侈品電商的生存空間越來越小。
然而在尚品網(wǎng)首席執(zhí)行官趙世誠看來，“現(xiàn)代時(shí)尚在中國還有巨大的發(fā)展?jié)撃堋?#8221;中國的奢侈品消費(fèi)者正不斷走向成熟，小眾設(shè)計(jì)師品牌很受消費(fèi)者歡迎，尚品網(wǎng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供像Stuart Weitzman、Alice by Temperley、Rebecca Minkoff這些在中國買不到的奢侈品牌，這也是本土奢侈品電商的“殺手锏” 。
做品牌的線上解決方案提供商
“奢侈品牌和時(shí)尚品牌網(wǎng)購是大勢(shì)所趨，奢侈品牌自建平臺(tái)和與第三方平臺(tái)合作是兩條并行發(fā)展之路。”趙世誠對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者說，所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，奢侈品牌與正規(guī)成熟的第三方平臺(tái)合作是更好地選擇，因?yàn)榈谌狡脚_(tái)在電子商務(wù)運(yùn)營和渠道拓展方面的優(yōu)勢(shì)更明顯。
近年來，尚品網(wǎng)一直在與國際設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行合作。趙世誠認(rèn)為，相比于國外的電商平臺(tái)，國內(nèi)奢侈品電商對(duì)中國市場(chǎng)更加了解，網(wǎng)絡(luò)銷售體系更加成熟。以物流配送為例，盡管尚品網(wǎng)并無自己的物流體系，但是只選擇DHL、順豐等國內(nèi)外知名的物流配送服務(wù)團(tuán)隊(duì)，配送中實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”監(jiān)控，確保商品最快時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過尚品網(wǎng)精心設(shè)計(jì)與挑選的，讓消費(fèi)者在收貨的同時(shí)感到精致與貼心的服務(wù)。
另一方面，能夠?yàn)槠放铺峁┤娴?#8220;線上解決方案”也是其優(yōu)勢(shì)之一，這一解決方案不僅指銷售，更包括了品牌在線上的宣傳與推廣。尚品網(wǎng)作為美國設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA在華的首位官方合作伙伴，美國當(dāng)紅的時(shí)裝品牌都是通過尚品網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)被國內(nèi)的用戶所熟知，比如Milly和Tracy Reese等。
據(jù)記者了解，目前尚品網(wǎng)已經(jīng)有百家歐美知名的設(shè)計(jì)師品牌和現(xiàn)代品牌授權(quán)，其中大部分是首次通過尚品網(wǎng)進(jìn)入中國市場(chǎng)。
正品授權(quán)保護(hù)生態(tài)鏈
國內(nèi)的奢侈品電商經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)，如今又開始了品牌授權(quán)戰(zhàn)，事實(shí)上，從網(wǎng)站建立伊始，趙就認(rèn)為，正品授權(quán)才是王道。
“如果沒有官方授權(quán)，很難拿到新品。”趙世誠說。很難想象，一家賣時(shí)尚的網(wǎng)站沒有新品可賣，只賣過季品、非暢銷款會(huì)是什么樣子。
DVF的一系列套裝，有幾種不同的顏色，每種顏色也有不同的尺碼，從中間商批發(fā)很難拿全顏色與尺碼，而有了品牌授權(quán)，網(wǎng)站的買手則可以到品牌的展示間里去訂款，第一時(shí)間拿到暢銷款，“這才能夠真正進(jìn)入到時(shí)尚行業(yè)中。”
在嘗試奢侈品網(wǎng)購的消費(fèi)者中，很多都是價(jià)格敏感型人群，他們期待在網(wǎng)上能買到比實(shí)體店更優(yōu)惠的產(chǎn)品。奢侈品牌們一直把這些人看做是品牌的潛在消費(fèi)者，而目前奢侈品的核心消費(fèi)者是產(chǎn)品敏感型人群，尚品網(wǎng)也把這些人列為了網(wǎng)站的核心消費(fèi)者。
“做電商決不是把東西賣掉這么簡單的事情，低價(jià)最容易賣掉，但常常忽視了一個(gè)事實(shí)——消費(fèi)者在購物過程中低價(jià)不是唯一訴求，因此奢侈品電商必須深刻地理解自己的用戶，要為用戶創(chuàng)造增值服務(wù)的價(jià)值。”
拿到了正品授權(quán)，品牌商才會(huì)給電商特別多的一手資料，比如品牌介紹、設(shè)計(jì)師介紹、海報(bào)的大片、走秀的圖片、國外哪些明星、名人穿過這個(gè)牌子的衣服、平時(shí)明星的街拍等等一手的照片和圖片。
在趙看來，得到品牌的授權(quán)正是保護(hù)生態(tài)鏈的必要手段，就像喬布斯在iTunes里賣音樂一樣，保護(hù)了正版數(shù)字音樂。
然而，獲得品牌授權(quán)之路并不容易，這背后需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。趙世誠告訴記者，國內(nèi)奢侈品電商和國際大牌談授權(quán)時(shí)遇到的最大難點(diǎn)是信息的不對(duì)稱，品牌方對(duì)國內(nèi)奢侈品電商行業(yè)認(rèn)知主要停留在魚龍混雜，山寨貨橫行，電商濫用品牌信息等問題上。“尚品從成立之初一直在堅(jiān)持、并會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持采用奢侈品行業(yè)的國際化標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營。”趙世誠說。
此外買手團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度也非常重要，尚品網(wǎng)一位副總裁專門在歐洲負(fù)責(zé)與品牌洽談，總部則由兩位副總裁分別負(fù)責(zé)女士產(chǎn)品和男士產(chǎn)品的采購。趙世誠認(rèn)為，在解決了品牌授權(quán)問題后，借助專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與國際化的運(yùn)作，才是國內(nèi)奢侈品電商的生存之道。
（中國經(jīng)營報(bào) 李媛）
