中國市場被奢侈品公司描繪成“復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場”，中國奢侈品市場持續(xù)的寒流是否會長久持續(xù)下去?前幾年在內(nèi)地的銷售增速但未來幾年可能會回到中速增長的階段的奢侈品能否迎來它的第二次春天呢?

　　
　　奢侈品放緩寒流再次來襲：反腐是主因?

　　習(xí)近平和他的妻子彭麗媛出現(xiàn)在莫斯科伏努科沃機(jī)場的時(shí)候，彭手中的提包成了時(shí)尚人士們議論最多的焦點(diǎn)。在全球范圍內(nèi)每次有新的政要夫人亮相，他們的興奮度都不低于觀看各種紅毯秀，更何況新的主席夫人還是中國一位家喻戶曉的歌星。

　　多少可能會讓這個(gè)意大利皮具商失望的是，酷似Tod's的手提包被證明來自中國本土?xí)r尚品牌。不過，它們可能還顧不上這個(gè)，對于奢侈品牌來說，有更失望的事。

　　奢侈品的好日子正在受到?jīng)_擊。先是2012年10月《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定禁止政府采購奢侈品;然后是十八大召開，新領(lǐng)導(dǎo)人亮相，他們顯然意識到貧富懸殊、官員腐敗等涉及民生問題的重要性，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺壓力變大。

　　恰好在這個(gè)時(shí)候，連續(xù)多年的奢侈品市場的高增長也遇到挫折。這一年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前一年的30%，這是6年以來首次增長下滑這意味著即使在金融危機(jī)的2008年和2009年也沒有受到?jīng)_擊。

　　人們很自然會想到這其中的關(guān)聯(lián)。奢侈品的消費(fèi)者，是“有錢的”、“當(dāng)官的”，這一年被發(fā)現(xiàn)的各種表叔表哥，也加深了這種印象。奢侈品店匯聚的北京新光天地是腐敗消費(fèi)拉動增長的一個(gè)代表。這個(gè)2007年開業(yè)的商場一直以每年30%至50%的比率增長，并于2011年超過杭州大廈成為全國年單店銷售額最高的百貨商店。反腐政策實(shí)施之后，這里也成為效果最鮮明的一個(gè)地方。2012年，新光天地增長率下降到12.3%，以商場銷售額位列第三的GUCCI店為例，2013年元旦之后，其月銷售額平均下跌30%左右。在以往，GUCCI新光天地店一直保持全國銷售第一，現(xiàn)在卻由武漢店代替，新光店跌至第七位。北京其他GUCCI分店不少也跌出了全國前十。
　　

　　一位熟悉GUCCI的人士告訴記者，北京對GUCCI需求的減少正是來自禮品市場的萎縮。對于送禮的人而言，購買沒有尺碼限制的配飾往往最為安全， 而GUCCI皮具和公文包正符合這種要求。其中鱷魚皮制品因?yàn)長ogo少，款式低調(diào)但卻名貴，在GUCCI一直是比較受歡迎的禮品選擇，但現(xiàn)在卻成為銷售額下降得最嚴(yán)重的產(chǎn)品類別。
　　

　　奢侈品品牌的一些銷售策略為了方便送禮過程的發(fā)生。大部分的奢侈品品牌都有一個(gè)預(yù)存訂金的服務(wù)，顧客可以一次性在里頭存入一定金額，而其他人如果使用這個(gè)賬戶，只需要在賬戶所有者提前知會分店后報(bào)上所有者的名字和電話，進(jìn)行信息核對即可。此外，包括新光天地在內(nèi)的部分百貨可以開具以“辦公用品”為項(xiàng)目的發(fā)票，也為公款消費(fèi)提供了更多的便利。
　　

　　當(dāng)然這些消費(fèi)行為正在成為反腐打擊的目標(biāo)。如果這個(gè)時(shí)候再傳出奢侈品公司在中國收縮戰(zhàn)略的消息，那就更坐實(shí)了這種猜測。 2013年1月，LVMH的董事長伯納德·阿諾特在2012年財(cái)報(bào)發(fā)布會上表示，LVMH將在中國全面停止擴(kuò)張以保持高端形象，并同時(shí)表示不會在中國二三線城市繼續(xù)開店。

　　廉政政策的影響顯而易見，但你無法判斷它影響程度有多大。奢侈品饋贈在所有購買行為中具體的份額只能估算，并且它顯然不全部指向潛規(guī)則和賄賂，這不僅僅因?yàn)樯莩奁蜂N售的單純的親友饋贈和商務(wù)往來同樣是消費(fèi)的兩個(gè)重要項(xiàng)目。

　　多位受訪的奢侈品品牌員工都表示，他們的大中華區(qū)總裁乃至全球總裁都清楚新出臺的“反腐”政策所正帶來的影響，但同時(shí)也認(rèn)為這種影響是短期的，且范圍主要集中在北京。
　　

　　海外代購搶了內(nèi)地奢侈品零售的風(fēng)頭?

　　奢侈品下滑并非從2012年國務(wù)院新條例實(shí)施開始，中國銷售額最高的奢侈品腕表品牌Cartier在2012年5月便面臨銷售額銳減，即便是在春節(jié)和元旦這兩個(gè)往年銷售高峰期，銷售額也同比下滑了大約60%。而且前文提到的廣告投放在2012年的銳減通常來說，這也早在 2011年年底就已經(jīng)明確了當(dāng)年的投放力度。

　　和通常用作禮品、被廣為關(guān)注的奢侈品市場相比，中國奢侈品消費(fèi)者行為的變化才是這一輪變化的焦點(diǎn)所在。

　　在萬寶龍?zhí)峁┑囊环?#8220;中國高端消費(fèi)品發(fā)展前景看法”的回復(fù)里，它們強(qiáng)調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費(fèi)的增長和網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)的發(fā)展。萬寶龍中國執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤明確說：“中國消費(fèi)者的購物方式越來越多樣靈活，不同程度上影響了我們中國市場的銷售數(shù)字。”
　　

　　這或許可以解釋為什么中國奢侈品市場增速大幅下降的同時(shí)，卻依然消費(fèi)了全球25%的消費(fèi)品。淘寶網(wǎng)去年發(fā)布的《網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報(bào)告》顯示，網(wǎng)購奢侈品成交增長比例以每年100%的速度遞增，2011年市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到150億元人民幣。而美國、日本和中國香港這三個(gè)市場商品總數(shù)占海外代購的2/3以上。

　　截至2012年4月，淘寶網(wǎng)全球購頻道日均訪問人次超過20萬，日均有180萬人次瀏覽全球購寶貝。全球購頻道中最高商品單價(jià)高達(dá)168萬元，奢侈品成 交增長比例以每年100%的速度遞增。以2011年12月淘寶網(wǎng)“全民瘋搶”當(dāng)日為例，全球購當(dāng)天總成交1.48億元，最高成交金額38.8萬元的限 量款HERMES包包上架后被立即買走。

　　數(shù)據(jù)顯示，LV、GUCCI、Chanel等國際大牌的淘寶網(wǎng)代購價(jià)格是國內(nèi)專柜的七至八折， 因此受到國內(nèi)消費(fèi)者的青睞;而更多時(shí)尚潮流的大眾品牌，例如Coach、CK等，即使有些品牌在國內(nèi)專柜有出售，但是海外代購的價(jià)格可以達(dá)到五折甚至更低，這樣一來買家選擇全球購的幾率也大大提升。另外還有一些海外特色品牌還沒有在國內(nèi)開設(shè)專柜，如Topshop、ASOS等。
　　

　　中國奢侈品的消費(fèi)者很大一部分有海外旅行的機(jī)會。成熟的消費(fèi)者不急著一時(shí)三刻追新款，每年出國的時(shí)候順便買一些產(chǎn)品，這某種意義上造成了分流。

　　
　　手段：放緩實(shí)體店商家開始線上擴(kuò)張

　　在此背景下，數(shù)年來一直在華迅速擴(kuò)張的奢侈品牌今年已經(jīng)出現(xiàn)“急剎車”。繼LV明確表示不會在國內(nèi)二三線城市繼續(xù)開店后，GUCCI也宣布放緩在國內(nèi)的發(fā)展計(jì)劃，其原本每年在華建設(shè)10至15家門店的計(jì)劃將縮編為3至4家，并且以改造、翻新現(xiàn)有門店為主。

　　中國奢侈品市場的寒流是否會長久持續(xù)下去?知名業(yè)內(nèi)人表示，“前幾年奢侈品在內(nèi)地的銷售增速的確非常高，未來幾年可能會回到中速增長的階段，但這并不意味著增長率會跌入極低的水平。雖然停止了實(shí)體店擴(kuò)張，但有不少動作迅速的奢侈品牌在今年宣布了加快在線網(wǎng)絡(luò)拓展的計(jì)劃，像是Ferragamo宣布在中國入駐第三家多品牌電子商務(wù)平臺，這樣既可以節(jié)約成本又能回避市場的不確定風(fēng)險(xiǎn)，線上發(fā)展或許是奢侈品牌以后在中國的新動作。”
　　

　　國人品位的提升，輕奢侈品也許是商家又一次機(jī)會

　　盡管中國市場總是被奢侈品公司描繪成“復(fù)雜而有挑戰(zhàn)性的市場”，他們在過去傾向于假設(shè)中國奢侈品消費(fèi)者大多屬于“炫耀型”消費(fèi)，這意味著消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)高低由其定價(jià)而定，并且產(chǎn)品的外觀要與這種高價(jià)匹配。為了迎合這種消費(fèi)喜好，過去幾年GUCCI和LV等品牌在中國出售的商品大多款式較為成熟， 并布滿Logo。

　　幾年前有一位顧客來到店內(nèi)買皮鞋，對價(jià)格在5000左右的都予以否定，只接受1萬以上的皮鞋。類似于這種客人，他們的決定速度非�？�，通常最關(guān)心這個(gè)款式是否最新，廣告上是否出現(xiàn)過。

　　而今這種對消費(fèi)者的認(rèn)知正在被事實(shí)一點(diǎn)點(diǎn)改變這并不意味著炫耀型消費(fèi)者已經(jīng)不存在了，相反，他們在二線城市以下還非常普遍。能否正確認(rèn)識到這樣的變化成為奢侈品公司是否能把握住在中國市場未來的關(guān)鍵因素。

　　更加鮮明獨(dú)特的消費(fèi)行為和特征的人群正在來自年齡在25歲至35歲之間的新興中產(chǎn)階級中體現(xiàn)出來。他們會根據(jù)自身的喜愛和品味進(jìn)行奢侈品選擇，購買決策更加謹(jǐn)慎，對大Logo的產(chǎn)品不再趨之若鶩，對如Tod's等偏小眾的奢侈品品牌關(guān)注度更高。
　　

　　在貝恩咨詢提供的一份報(bào)告里，有這樣一句概括：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性，但這些轉(zhuǎn)移尚不足對中國奢侈品市場產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”貝恩同時(shí)指出，中國奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高 管、富二代和政府官員等富裕階層。

　　中產(chǎn)階級正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量，他們在塑造中國人奢侈品消費(fèi)的格局。不過何為中產(chǎn)在中國依然缺乏一個(gè)統(tǒng)一的定義，麥肯錫咨詢認(rèn)為年可支配收 入在5萬元至25萬元人民幣之間的家庭才可成為中產(chǎn)階級，但波士頓咨詢則卻認(rèn)為這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是年均可支配收入在7萬元至12萬元之間。

　　無論是哪一種定義，有一個(gè)結(jié)果至少是清楚的，他們中不少人愿意以購買奢侈品的方式來肯定自己以及提高自己的生活質(zhì)量。審美的轉(zhuǎn)變只是其中的表現(xiàn)之一，另一個(gè)更為獨(dú)特的結(jié)果是所謂“輕奢侈品”在中國得到別處不曾看到的增長機(jī)會。
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