主題：雙妹---上海家化高端化妝品品牌

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北北金豬

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發(fā)表于 2013-02-16 13:24 | 只看他

樓主

在兩年前復(fù)活“雙妹”這一老國(guó)貨品牌后，上海家化近期有了明顯的再發(fā)力舉動(dòng)，其打造頂級(jí)化妝品品牌，努力向“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”目標(biāo)靠近的意圖顯而易見(jiàn)。不過(guò)，以“歷史文化”的名義定價(jià)昂貴的雙妹，與佰草集以及六神、美加凈等上海家化其他護(hù)膚品牌相比，基因明顯不同。這個(gè)經(jīng)典卻又年輕的品牌能否在外資獨(dú)霸的高端化妝品市場(chǎng)獲得成功，目前在業(yè)界還存在較大爭(zhēng)議。

　　“販賣(mài)”老上海歷史文化

　　近日，上海家化旗下護(hù)膚品品牌雙妹在積攢了兩年多的直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)驗(yàn)后，開(kāi)始進(jìn)駐高級(jí)百貨商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，黑白海報(bào)上仍然是兩個(gè)旗袍美女，很容易看出“復(fù)古”的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。上海家化董事長(zhǎng)葛文耀親自剪彩，并購(gòu)買(mǎi)了1000多元的化妝品以示支持。他在微博上表示，“十幾年前，佰草集也在淮海路香港廣場(chǎng)開(kāi)第一家專(zhuān)柜，我第一個(gè)去買(mǎi)了100多元產(chǎn)品”。言下之意，是希望雙妹獲得佰草集一樣的成功。

　　不過(guò)，今天的雙妹并非上海家化新創(chuàng)，而是源于對(duì)老品牌的“復(fù)活”。據(jù)公開(kāi)資料，雙妹品牌最早是由廣生行創(chuàng)始人馮福田于1898年創(chuàng)立。1915年，雙妹在美國(guó)巴拿馬世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，使得雙妹名噪一時(shí)。但到上世紀(jì)50年代后，廣生行實(shí)行公私合營(yíng)，雙妹逐漸停產(chǎn)，品牌也銷(xiāo)聲匿跡。

　　2010年前后，國(guó)貨潮興起，上海家化正式重新啟用“雙妹”品牌。而上世紀(jì)三四十年代的上海灘文化，正是眼下雙妹最大的賣(mài)點(diǎn)之一。雙妹的一部流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)廣告就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這部短片完全仿照上世紀(jì)三四十年代的電影：時(shí)有斷點(diǎn)的黑白畫(huà)質(zhì)，演員們的裝扮完全是當(dāng)時(shí)的特色，旁白也仿佛是從幾十年前穿越而來(lái)，而向觀眾推薦的卻是最新的雙妹“玉容霜”，令人頓生錯(cuò)愕之感。

　　“國(guó)貨竟有這么貴的品牌”

　　與國(guó)貨護(hù)膚品往往作為“白菜價(jià)”代名詞的印象截然相反，在價(jià)格上，雙妹堪比歐美大牌雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻等品牌。一瓶雙妹招牌產(chǎn)品“玉容霜”售價(jià)達(dá)1080元，令普通消費(fèi)者咋舌。一位消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論說(shuō)，“國(guó)貨竟然還有這么貴的品牌，長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了”。

　　資深營(yíng)銷(xiāo)企劃人黃志東向記者表示，上海家化就是要把雙妹打造成中國(guó)的迪奧和雅詩(shī)蘭黛，但實(shí)際上雙妹的價(jià)錢(qián)已經(jīng)超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛，因?yàn)檠旁?shī)蘭黛的面霜也就五六百元。雙妹的宣傳導(dǎo)向是極力向消費(fèi)者推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品是舊上海名媛望族才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的，因此貴得值。

　　那么，雙妹究竟憑什么這么貴呢？葛文耀介紹說(shuō)，“雙妹化妝品是集合了國(guó)際上先進(jìn)技術(shù)和珍貴原料，品牌和設(shè)計(jì)有強(qiáng)烈的歷史沉淀和獨(dú)一無(wú)二的文化”。

　　除了“十里洋場(chǎng)、名媛專(zhuān)用”的背景外，眼下的雙妹還號(hào)稱(chēng)擁有頂級(jí)的原料——在上文提到的玉容霜廣告中就提到，玉容霜是用白玉蘭和白松露兩種“美容圣品”研制的。但這種說(shuō)法消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。一位消費(fèi)者諷刺地評(píng)論道：“松露？你怎么不說(shuō)里面有牛排呢？”

　　對(duì)此，黃志東表示，化妝品原料中的白玉蘭常見(jiàn)，但松露的護(hù)膚作用在國(guó)內(nèi)并不廣為人知，且價(jià)錢(qián)非常昂貴，一般好萊塢的明星們才會(huì)使用。但考慮到玉容霜的價(jià)錢(qián)，松露即使有也含量非常微小。

　　市場(chǎng)前景引爭(zhēng)議

　　去年，上海家化改制后提出了打造LV式時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的構(gòu)想，因此，雙妹出擊千元護(hù)膚品市場(chǎng)的舉動(dòng)也被業(yè)界認(rèn)為是上海家化向目標(biāo)努力的一步。只是，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，家化的做法有點(diǎn)急于求成。

　　黃志東表示，對(duì)于雙妹品牌自己并不看好，理由是“缺乏消費(fèi)群體”。他說(shuō)，按照中國(guó)人在化妝品上的消費(fèi)習(xí)慣，同等價(jià)位的更傾向于選擇歐美的品牌，能買(mǎi)得起雙妹的消費(fèi)者會(huì)更向往迪奧等國(guó)際大牌。“你不覺(jué)得‘雙妹’這個(gè)名字起得就很奇怪嗎，不夠大氣和洋氣，而上海家化也缺乏打造頂級(jí)品牌的經(jīng)驗(yàn)，這可能會(huì)使得雙妹被市場(chǎng)淘汰�！�

　　記者注意到，在日化領(lǐng)域，獲得成功的國(guó)貨大多以中草藥為概念。上海家化的佰草集定位中端，以草本為賣(mài)點(diǎn)，占據(jù)了不小的市場(chǎng)。而云南白藥出品的高端中藥牙膏，售價(jià)則超過(guò)每支30元，同樣從國(guó)外巨頭手中成功搶到了市場(chǎng)。而雙妹主打的植物特色，在外資護(hù)膚品中并不少見(jiàn)，能否靠老上海文化來(lái)支撐如此高的價(jià)格還很難說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)資深化妝品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍表示，目前雙妹進(jìn)入專(zhuān)柜肯定是一種嘗試，能不能行得通還需要觀望。前期要很大的投入預(yù)算來(lái)保障，要盈利也要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，沒(méi)有3-5年是看不出來(lái)的。

　　上海家化公關(guān)部門(mén)相關(guān)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，此次雙妹在上海開(kāi)設(shè)的專(zhuān)柜只是試營(yíng)業(yè)，是品牌對(duì)于專(zhuān)柜渠道的試水，這種模式是否會(huì)取得成功還需要看市場(chǎng)的反饋。而今年他們的主要任務(wù)是繼續(xù)打造三大品牌：六神、美加凈和佰草集，并橫向拓寬渠道類(lèi)型。

　　另一位業(yè)內(nèi)人士表示，雙妹要想贏得市場(chǎng)很難，因?yàn)檫@并不是一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)較量，從深層次上來(lái)說(shuō)是要去改變消費(fèi)者心中根深蒂固的“國(guó)貨無(wú)頂級(jí)”的思維。

　　雖然目前有關(guān)雙妹的銷(xiāo)售情況并未公布，但葛文耀強(qiáng)調(diào)雙妹去年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)幾倍，發(fā)展很好。但值得注意的是，雙妹復(fù)活不過(guò)兩年，此前的銷(xiāo)售基數(shù)并不具備太多可比性。（來(lái)源：北京商報(bào)）