編者按：宜家家居最暢銷的商品，是食品區(qū)域的瑞典肉丸，其年銷量高達(dá)1.5億顆，遠(yuǎn)高于每年銷量為700萬套的最暢銷家居產(chǎn)品。在商業(yè)融合快速融合發(fā)展的今天，這又給我們帶來了什么啟示？
這篇文章，原標(biāo)題是IKEA's Best-Selling Product Is Not a Piece of Furniture，作者Geraint Clarke在文章中簡(jiǎn)要分析了宜家這種營(yíng)銷策略給人帶來的啟示，希望對(duì)你有用。
圖片來源：Semen Borisov / Unsplash
著名演員大衛(wèi)·查普爾（Dave Chappelle）在他的脫口秀節(jié)目《淡定》（Equanimity）中，在講笑話之前，總是會(huì)提前跟觀眾爆料其中的笑點(diǎn)。但更有意思的是，他仍然能保證觀眾在聽完這個(gè)笑話過后會(huì)捧腹大笑。
于是，我不禁就展開了思考。無論是否會(huì)提前爆料，有些故事永遠(yuǎn)都是經(jīng)典的故事。即便你可能知道故事的結(jié)尾，但你仍然想聽這個(gè)故事。
那如果我告訴你，宜家家居最成功的產(chǎn)品，并不是家具，而是肉丸，那你還會(huì)接著看這篇文章嗎？
今年4月底，受新型冠狀病毒疫情的影響，多國(guó)政府也出臺(tái)了封城禁令。在這種背景下，宜家家居也通過其官方推特賬號(hào)公開了一些食品的制作方法，并且收到了眾多網(wǎng)民的點(diǎn)贊與評(píng)論。
然而，這并不是一般的食譜，而是宜家最暢銷產(chǎn)品瑞典肉丸的食譜。跟著這個(gè)食譜的制作方法，每個(gè)人都可以在家制作這款最暢銷的產(chǎn)品。
宜家家居瑞典肉丸食譜的官方推文。截圖來源：Geraint Clarke
我有很多朋友都開始自己在家嘗試制作這款瑞典肉丸，并且在社交媒體上分享其成果。對(duì)于宜家能夠公開這款產(chǎn)品的制作方法這一舉動(dòng)，不少朋友也表示非常意外。
于是，我就認(rèn)真地研究了這款暢銷產(chǎn)品，同時(shí)也對(duì)相關(guān)的發(fā)現(xiàn)表示震驚。
夢(mèng)幻般的銷售數(shù)據(jù)
據(jù)金融保險(xiǎn)平臺(tái)Lovemoney報(bào)道，宜家每年銷售的瑞典肉丸數(shù)量，達(dá)到了驚人的1.5億，遠(yuǎn)超宜家最暢銷的畢利（Billy）系列書柜。
據(jù)去年《泰晤士報(bào)》（The Times）的報(bào)道，畢利系列書柜堪稱是現(xiàn)代家具領(lǐng)域最成功的商品。自1979年首次推出這套商品過后，其銷量已經(jīng)超過了1.1億套。據(jù)估計(jì)，每五分鐘，世界上某個(gè)地方就會(huì)售出一套畢利系列書柜。
然而，瑞典肉丸的總銷量已經(jīng)超過了10億個(gè)。就每年的數(shù)據(jù)而已，瑞典肉丸每年銷量約為1.5億個(gè)，相比之下，畢利系列書柜的年銷量?jī)H為700萬套左右，瑞典肉丸每年的銷售速度幾乎是畢利系列書柜的22倍。
無論是從商業(yè)還是從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，這些數(shù)據(jù)都太令人好奇了。一個(gè)專注于家居產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌，其最暢銷的商品，居然和家具毫無關(guān)系。
為什么宜家要賣食品？
宜家家居的創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）認(rèn)為，饑腸轆轆的顧客很容易分心，但是，如果他們?cè)陲柌鸵活D過后，他們?cè)谏虉?chǎng)中停留的時(shí)間就會(huì)更久，從而更有可能購(gòu)買更多的商品。
1958年，宜家開始驗(yàn)證前述假設(shè)，他們?cè)谄渲幸患疑虉?chǎng)開設(shè)了一家咖啡廳。直到今天，其仍然是宜家核心戰(zhàn)略的重要組成部分。
宜家美國(guó)食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格爾德·戴爾沃爾德（Gerd Diewald）稱，“當(dāng)你向顧客提供食品過后，他們就能在商場(chǎng)中停留得更久。他們可以探討其購(gòu)買決策，然后在不需要離開商場(chǎng)的情況下，就能做出最終的消費(fèi)決定�！�
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戰(zhàn)略虧損：有目的的虧損
宜家的策略就是，即便可能是虧本銷售，也要努力成為方圓一定范圍內(nèi)最便宜的食品供應(yīng)商。
這種策略，會(huì)強(qiáng)化宜家在顧客心目中的便宜定價(jià)。對(duì)于那些即便是進(jìn)店過后沒有去消費(fèi)食品的消費(fèi)者而言，這也能給他們帶來一種品牌意識(shí)。
如果你以5英鎊的價(jià)格購(gòu)買了一份宜家餐食，那宜家是虧損的。然而，如果你同時(shí)還購(gòu)買了價(jià)值1000英鎊的家具，那它就可以完全沖抵在食品方面的收入損失。
對(duì)于那些只購(gòu)買食品而不購(gòu)買其它任何商品的消費(fèi)者而言，宜家會(huì)把這種虧損當(dāng)作營(yíng)銷成本。消費(fèi)者會(huì)記得，在宜家買食品很劃算。即便在以后需要購(gòu)買家居用品時(shí)，也不會(huì)不愿意再來宜家消費(fèi)。
雖然這個(gè)策略行之有效，但對(duì)于資金不夠雄厚的公司而言，在嘗試這種策略的時(shí)候，還是要三思而后行。
我們注定要迎來“商業(yè)融合”新時(shí)代嗎？
就像各地美食融合的趨勢(shì)一樣，宜家的成功可能也更加彰顯出了“商業(yè)融合”新時(shí)代的特征。
我一直在跟客戶強(qiáng)調(diào)的是，一定要重視品牌推廣、品牌一致性，同時(shí)還要找到正確的目標(biāo)客戶群體。但是，宜家的這種營(yíng)銷方式，對(duì)我、甚至對(duì)所有人而言，可能也是值得認(rèn)真品味和學(xué)習(xí)的一課。
隨著零售業(yè)務(wù)逐漸從線下往線上轉(zhuǎn)移，實(shí)體商店就更加需要來適應(yīng)這種變化，以獨(dú)特的方式來經(jīng)營(yíng)其成本昂貴的實(shí)體門店，或者也可以考慮結(jié)合餐飲特許經(jīng)營(yíng)的方式來經(jīng)營(yíng)。
為了實(shí)現(xiàn)收益的最大化，眾多企業(yè)已經(jīng)開始在主營(yíng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，結(jié)合了相輔相成的服務(wù)項(xiàng)目。只不過，我們平時(shí)很少去留意這些現(xiàn)象罷了。
具體而言，我們已經(jīng)能看到的模式包括：
家居用品與餐飲業(yè)的結(jié)合；
書店與咖啡廳的結(jié)合；
便利店與郵局的結(jié)合；
超市與攝影攝像服務(wù)的結(jié)合。
這樣的例子不勝枚舉。
市場(chǎng)中的每一個(gè)玩家，都在努力地滿足消費(fèi)者的需求，并且保持吸引其注意力。
時(shí)間就是金錢。如果消費(fèi)者根本不把時(shí)間花在你的商店，那他們可能就會(huì)把錢拿去在別人的商店里消費(fèi)。
當(dāng)然，我并不是建議大家都應(yīng)該把銷售瑞典肉丸當(dāng)作營(yíng)銷秘籍，但它的確引人深思。
（來源：36氪神譯局 譯者：俊一）
