啟動(dòng)煥新的上海徐家匯宜家家居

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文丨妮可

4月13日，位于上海徐家匯的宜家家居門店正式啟動(dòng)升級(jí)改造，4個(gè)月后，這個(gè)1998年開業(yè)的中國(guó)首家門店，將以宜家全球首個(gè)全新商場(chǎng)設(shè)計(jì)煥新重啟。

中國(guó)市場(chǎng)，正成為這個(gè)瑞典知名家具家居用品零售商的創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)。這2年，宜家不僅在線下探索了更靠近消費(fèi)者的小型商場(chǎng)和城市店，線上化也在一一布局。

就在上個(gè)月，宜家家居還宣布推出官方小程序商城，明確將其定義為宜家官方購(gòu)物APP、官網(wǎng)之外，一個(gè)品牌自有的線上新觸點(diǎn)。

一直以來，宜家的電商都是被廣為詬病的槽點(diǎn)。

在電商最發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，宜家中國(guó)直到2016年才啟動(dòng)僅限上海的在線購(gòu)買，2年后上線的覆蓋149個(gè)城市的官方網(wǎng)上商城也不溫不火，很多翹首以待的粉絲甚至咬牙切齒地描述這個(gè)網(wǎng)上商城的難用。

不過，隨著2019年宣布未來三年發(fā)展的“未來+”戰(zhàn)略，宜家中國(guó)線上化的步伐終于提速：去年3月，還在疫情期間，宜家上線天貓旗艦店，這是宜家首次拓展第三方電商平臺(tái)，同時(shí)還啟用了自有App。

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宜家中國(guó)的線上商業(yè)新路徑

宜家最新發(fā)布的官方小程序商城，有幾個(gè)關(guān)鍵詞很重要：“品牌官網(wǎng)”，“自有”、“線上觸點(diǎn)”……

要知道，在國(guó)外市場(chǎng)，很多品牌通過自有官網(wǎng)銷售出去的商品占比達(dá)到30%~40%，但在中國(guó)市場(chǎng)，著眼于第三方電商平臺(tái)過于強(qiáng)大成熟，過去，品牌商很難形成官網(wǎng)和App拉新自營(yíng)的影響力。

而基于微信和私域運(yùn)營(yíng)的興起，微信生態(tài)里包括公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)在內(nèi)的體系工具，讓品牌商有可能形成類似自營(yíng)電商陣地，成為新的商家和品牌官網(wǎng)。

宜家家居門店

2020年以來，私域運(yùn)營(yíng)，尤其是基于微信的私域運(yùn)營(yíng)成為越來越多品牌商的熱門話題，連向來保守的宜家都按捺不住下場(chǎng)了。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，小程序商城與在第三方電商平臺(tái)上開店不同，不僅僅是增加一個(gè)線上新渠道那么簡(jiǎn)單，從宜家的投入上也能看出一二。

迄今為止，宜家天貓旗艦店售賣3800個(gè)品類，銷售覆蓋僅限江浙滬和安徽四個(gè)省市地區(qū)。但新上線的宜家官方小程序商城與自有官網(wǎng)、App一樣，售賣幾乎所有9300個(gè)品類，銷售覆蓋城市也更廣，支持配送至227個(gè)城市。

也就是說，去年“宜家正式進(jìn)駐天貓，但你可能還是用不了”式的抱怨，對(duì)新上線的宜家小程序商城來說，不存在的。

一位宜家員工告訴「零售氪星球」，在小程序商城的上線培訓(xùn)中，他們被要求在線下門店鼓勵(lì)消費(fèi)者使用微信小程序下單。

宜家在微信上的嘗試，2018年就開始。

2018年8月，宜家與微信合作電商小程序“IKEA宜家家居快閃店”曾引發(fā)搶購(gòu)熱潮——上線一天就收獲226萬(wàn)訪問量與近3000個(gè)訂單。其中，45%訂單來自當(dāng)時(shí)沒宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)。

據(jù)說，快閃店的新鮮感和好友贈(zèng)禮等社交玩法迅速產(chǎn)生了極大的話題效應(yīng)，巨大的線上新客和銷售增量，也讓宜家進(jìn)一步看到了小程序電商的潛力。

這幾年，宜家在微信上陸續(xù)啟動(dòng)了多個(gè)小程序。

根據(jù)「零售氪星球」不完全統(tǒng)計(jì)，宜家中國(guó)在微信上運(yùn)營(yíng)著8個(gè)小程序，每個(gè)小程序承載不同業(yè)務(wù)或不同職能，有會(huì)員管理，有設(shè)計(jì)方案展示和業(yè)務(wù)預(yù)約等等。

官方小程序商城的落地，將成為宜家各種小程序服務(wù)引流的轉(zhuǎn)化落地部分，完成與消費(fèi)者互動(dòng)、服務(wù)和交易的商業(yè)閉環(huán)。

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品牌官網(wǎng)未來的樣子？

零售業(yè)的發(fā)展升級(jí)，是不斷貼近消費(fèi)者，連接消費(fèi)者的過程。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得資訊、購(gòu)物路徑數(shù)字化觸點(diǎn)和鏈路在急速增加，品牌想要更加貼近消費(fèi)者，快速響應(yīng)用戶需求，就必須構(gòu)建與消費(fèi)者連接的全渠道體系，在線上線下、不同平臺(tái)、不同渠道銜接，為消費(fèi)者帶來更便捷的體驗(yàn)。

這其中，中國(guó)消費(fèi)者幾乎24小時(shí)在線的微信對(duì)品牌和商家的意義不言而喻。

根據(jù)2021微信公開課Pro的數(shù)據(jù)，2020年小程序日活用戶已經(jīng)超過4億，人均使用的小程序個(gè)數(shù)增長(zhǎng)25%；人均小程序交易金額增長(zhǎng)67%。2020年，微信小程序的全年交易額約為1.6萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)100%。

小程序商城有助于打通線上線下消費(fèi)

此外，小程序商城更輕量小巧，降低使用門檻，對(duì)沒有宜家商場(chǎng)的城市和地區(qū)的滲透也很有效。

更重要的是，對(duì)宜家來說，小程序商城起到的打通線上線下，彌合線上線下消費(fèi)邊界，更有效率鏈接消費(fèi)者的價(jià)值更有意義。

截至2020財(cái)年，宜家會(huì)員已超過3000萬(wàn)，其中70%會(huì)員和微信綁定。

消費(fèi)者在宜家線下商場(chǎng)被某個(gè)家居方案或商品打動(dòng)，可以打開小程序掃描產(chǎn)品貨號(hào)，跳轉(zhuǎn)線上直接下單購(gòu)買，送貨到家；結(jié)賬時(shí)，出示宜家會(huì)員小程序即可一鍵自動(dòng)積分；微信掃碼購(gòu)功能已在部分門店進(jìn)行試點(diǎn)。同時(shí)，用戶在小程序下單還支持退貨到門店。

過去幾年，宜家在微信生態(tài)內(nèi)通過訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和會(huì)員小程序等渠道與粉絲互動(dòng)，已擁有龐大的用戶基礎(chǔ)——超過2900萬(wàn)粉絲。

宜家小程序商城上線后，粉絲可以在宜家微信賬號(hào)獲取家居靈感和解決方案、線上預(yù)約設(shè)計(jì)、直播購(gòu)物等模塊互動(dòng)，然后直接跳轉(zhuǎn)小程序，完成商業(yè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

也就是說，相比過去電商和線下門店兩張皮，官方小程序商城，可以將宜家線下門店，官方社交媒體互動(dòng)和線上購(gòu)物整合起來，消費(fèi)者在宜家微信賬號(hào)獲取家居靈感和解決方案后，能一鍵跳轉(zhuǎn)小程序完成購(gòu)買。

內(nèi)容引流、直播互動(dòng)，小程序商城完成交易，對(duì)宜家而言，小程序商城的落地，基本構(gòu)建一個(gè)品牌自主發(fā)展、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系、線上線下聯(lián)動(dòng)的一個(gè)新生態(tài)。

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社交場(chǎng)新玩法正在被快速開發(fā)

不只是宜家，很多品牌和零售商已經(jīng)get到品牌官網(wǎng)的新機(jī)遇，正扎堆兒集結(jié)到微信這個(gè)社交場(chǎng)，掘金和探索新玩法。

有一些品牌，在自有小程序商城上不但投放的品類更全，還嘗試把‘尖貨’放進(jìn)去，吸引忠實(shí)用戶，建立更強(qiáng)韌的粘性和交互。

2019年上線小程序的奢侈品牌普拉達(dá)，就通過微信小程序推出Prada Timecapsule系列，每月發(fā)布一款新品，限時(shí)24小時(shí)在Prada線上精品店獨(dú)家發(fā)售。

就在今年3月，星巴克中國(guó)的啡快服務(wù)也正式登陸微信小程序，基于微信的社交屬性，啡快小程序不僅僅能點(diǎn)單結(jié)賬，還在試圖洞察新場(chǎng)景、新需求，推出了“幫TA帶”和“咖啡社交體驗(yàn)版”兩個(gè)功能。

星巴克啡快今年3月正式登陸微信小程序

微信生態(tài)是個(gè)天然的社交場(chǎng)，通過“啡快”點(diǎn)單，讓顧客之間完成分享、產(chǎn)生聯(lián)系，星巴克試圖搭建一個(gè)“在線咖啡社交”新場(chǎng)景。

在高榕資本合伙人韓銳看來，“對(duì)于消費(fèi)公司來說，私域流量，尤其是微信私域絕不是和過去小紅書、微博、抖音等并列的機(jī)會(huì)，而是二三十年來世界范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)品公司革命性的基礎(chǔ)設(shè)施，提供直連消費(fèi)者的渠道、疊加服務(wù)層。”

當(dāng)然，需要冷靜的是，趨勢(shì)是趨勢(shì)，雖然美好，但做好私域運(yùn)營(yíng)也絕非易事。

作為一種剛興起的模式，行業(yè)內(nèi)缺少成功案例參考，不停“踩坑”幾乎是所有品牌大概率面對(duì)的事情。因?yàn)�，不同行業(yè)，不同品牌有不同的訴求，很難簡(jiǎn)單地向別人抄作業(yè)。

敏于趨勢(shì)，及時(shí)入場(chǎng)，同時(shí)，積極摸索適合自己的私域運(yùn)營(yíng)模式將是品牌的一個(gè)長(zhǎng)期命題。

你瞧，一向拖拉的北歐家居巨頭宜家都入場(chǎng)了。