之前有朋友問(wèn)我，上海有什么好的內(nèi)含主題街區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目值得推薦，我第一個(gè)答案給了大悅城，因?yàn)槠淙ツ曛亟鸫蛟斓哪Ψ?66實(shí)在太奪目，以至于開(kāi)業(yè)初期被各種刷屏，雖然大家拍攝的角度都大同小異。
當(dāng)然，我不是大悅城的鐵桿粉，上海也不乏在主題感上更為甚之的商業(yè)體，但社交媒體上的曝光度，讓我在推薦案例時(shí)首先想到了它。作為魔都最會(huì)“玩”的商場(chǎng)之一，大悅城在主題概念的打造上依舊不遺余力地進(jìn)行著。
二期北座的開(kāi)業(yè)，讓南座之前就存在的諸如動(dòng)線(xiàn)等問(wèn)題得以放大，面對(duì)硬件條件更好、業(yè)態(tài)更為豐富的北座，南座在過(guò)去一年似乎一直充當(dāng)著IP展主力空間的角色。
但商場(chǎng)的改造調(diào)整也馬不停蹄地進(jìn)行，就在去年年底，南座5層，大悅城再次玩轉(zhuǎn)主題商業(yè)，引入“拉面競(jìng)技館”，打造日式餐飲主題街區(qū)，不論是合作方式還是運(yùn)營(yíng)模式都值得借鑒。
拉面競(jìng)技館的入口，在IP展之王大悅城中，猶如另一個(gè)主題展
首先，該品牌解決了大面積租戶(hù)的招商問(wèn)題。雖然大悅城在消費(fèi)者體驗(yàn)、互動(dòng)娛樂(lè)、營(yíng)銷(xiāo)方案等各方面都獨(dú)樹(shù)一幟，但在品牌招商層面，并未有呼風(fēng)喚雨的號(hào)召力，長(zhǎng)時(shí)間的硬件調(diào)整，讓南座的一些空鋪更顯得尷尬。
眾所周知，如今快時(shí)尚品牌已魔性不在，你無(wú)法指望那些大品牌再來(lái)填充大面積租賃空間，因此新開(kāi)項(xiàng)目也都在向小鋪位的分割方式進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。
但與零售業(yè)態(tài)走勢(shì)不同，美食廣場(chǎng)主力店依舊在購(gòu)物中心中起到不小作用，并且紛紛通過(guò)“主題感”來(lái)進(jìn)行差異化打造，如去年初合生匯的城市集市、年底七寶萬(wàn)科的大食代……相信由此引領(lǐng)的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，開(kāi)個(gè)玩笑，最大的獲利者也許是設(shè)計(jì)公司。
拉面競(jìng)技館有異曲同工之處，只是選擇了細(xì)分市場(chǎng)，如同專(zhuān)賣(mài)襯衫的男裝品牌。拉面是其主打產(chǎn)品，但并不忌諱競(jìng)爭(zhēng)，而是將最優(yōu)質(zhì)的拉面品牌匯聚一堂，并由號(hào)稱(chēng)“日本拉面第一人”作為品牌背書(shū)。店中包含了7個(gè)拉面品牌以及7個(gè)人氣小店作為配套業(yè)態(tài)，共同打造出極具日系風(fēng)情的主題美食街。
雖然有點(diǎn)突兀，但重點(diǎn)介紹了這位名譽(yù)館長(zhǎng)
除了拉面外，還有日本特色小店
為了增強(qiáng)集市感，竟然還有射擊游戲……
在場(chǎng)內(nèi)規(guī)劃布局上，就值得玩味了。與傳統(tǒng)美食廣場(chǎng)開(kāi)放式餐飲區(qū)不同，主題框架下，拉面競(jìng)技館每個(gè)品牌有各自獨(dú)立店裝形象，而品牌數(shù)量不多的前提下，7個(gè)品牌如何布局一定程度上決定了不同品牌的生意。這方面有點(diǎn)類(lèi)似我之前推薦過(guò)的百麗集團(tuán)萬(wàn)科廣場(chǎng)店，有興趣的朋友可在文末回顧相應(yīng)內(nèi)容。
入口處附近有平面圖，不品牌的位置差異還是較為明顯的
每個(gè)品牌的店裝設(shè)計(jì)不盡相同，但都極具純正日風(fēng)
最終的實(shí)際效果，也難免不同落位的品牌人氣上有較大差異，有的需排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，有的門(mén)可羅雀。當(dāng)然，這也可能與開(kāi)業(yè)后的產(chǎn)品口碑有所關(guān)系，對(duì)于吃，魔都消費(fèi)者永遠(yuǎn)是喜歡往人多的地方湊熱鬧。那在之后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，業(yè)績(jī)不好的品牌是否會(huì)面臨更換呢?這就值得關(guān)注了。
有的店人滿(mǎn)為患
人氣店鋪
有的店人氣明顯不足
經(jīng)營(yíng)模式上，拉面競(jìng)技館采用購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡的方式，與傳統(tǒng)美食廣場(chǎng)既相似，又有差異;相似點(diǎn)在于購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡是非常傳統(tǒng)的美食廣場(chǎng)做法，而差異是，如今美食廣場(chǎng)都幾乎擯棄了這種相對(duì)體驗(yàn)糟糕的模式。好在拉面競(jìng)技館單價(jià)不低，不大會(huì)給你帶來(lái)儲(chǔ)值卡用不完還想著如何退錢(qián)的煩惱。
入口處設(shè)有兩個(gè)窗口供購(gòu)買(mǎi)儲(chǔ)值卡
拉面價(jià)格基本都在50元+，因此如果兩人前往，至少得先充上200左右吧
最后來(lái)說(shuō)一說(shuō)“主題感”，做得好的主題街區(qū)，需要在神和形上都具備主題性。拉面競(jìng)技館在品類(lèi)上的“專(zhuān)注”已經(jīng)毋庸置疑，而在店裝設(shè)計(jì)上盡其所能打造的日式風(fēng)格，讓你在進(jìn)入到該區(qū)域后，如同置身于日本，暫時(shí)與大悅城商場(chǎng)空間隔絕。
拉面競(jìng)技館的入口
入口的裝飾從開(kāi)始就極具帶入感
日式裝修風(fēng)格充滿(mǎn)整個(gè)“街區(qū)”
店內(nèi)遠(yuǎn)景
難以處理的走道也通過(guò)裝飾來(lái)填充
這方面，我個(gè)人覺(jué)得合生匯的城市集市也能帶來(lái)類(lèi)似的功效。但七寶萬(wàn)科老街設(shè)計(jì)風(fēng)的大食代，雖然同樣在裝飾上充滿(mǎn)復(fù)古元素，但在“神”上依舊稍欠火候。從理論上講，這也許可以和“場(chǎng)景式消費(fèi)”等名詞聯(lián)系起來(lái)研究，但商業(yè)的奧妙在于你置身于其中的感受，并不一定完全能用語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)。
作為一家極具特色的主力店，大悅城對(duì)拉面競(jìng)技館的宣傳勢(shì)必不遺余力，“一次吃7碗”成為了商場(chǎng)推廣的口號(hào)，但我實(shí)際探訪后，才能感受到，這不是類(lèi)似“吃得下巨型漢堡就免單”的消費(fèi)者競(jìng)技，而是對(duì)日式拉面品牌及產(chǎn)品在口味上精益求精的競(jìng)技，同大多數(shù)消費(fèi)者一樣，當(dāng)日人少的店鋪我們沒(méi)敢進(jìn)去，人多的店又不想排隊(duì)。但即使不是吃貨，我想不久我們還是會(huì)選擇一個(gè)良成吉日再去充值體驗(yàn)一番。
整個(gè)5層所在的中庭空間，主題宣傳就是這家拉面競(jìng)技場(chǎng)
人氣店鋪甚至需要一米欄來(lái)維護(hù)秩序
從拉面競(jìng)技館堵塞到出口的排隊(duì)客人中擠出，對(duì)面不遠(yuǎn)處是曾經(jīng)紅極一時(shí)的味千拉面，百感交集。
為什么我要分享這則案例：
1.這是魔都首家店，并且也是主題街區(qū)式商業(yè)的典型之一。
2.大悅城與拉面競(jìng)技館的定位客群相符，人氣頗高，商場(chǎng)需要利用好品牌效應(yīng)，但也要規(guī)避其對(duì)周邊品牌帶來(lái)的沖擊，進(jìn)行差異化招商。
3.品牌本身類(lèi)似美食廣場(chǎng)但又有所不同的模式值得借鑒，個(gè)人感覺(jué)馬上會(huì)有山寨版本出現(xiàn)。
4.競(jìng)技館內(nèi)不同品牌的經(jīng)營(yíng)情況、走勢(shì)、及命運(yùn)值得持續(xù)關(guān)注，并且在規(guī)劃布局上的利弊是否會(huì)給品牌帶來(lái)決定性影響，也需要通過(guò)時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)判斷。
