7-Eleven依靠科技提供便利
7-Eleven正在努力使自己成為便利店中的“經(jīng)濟(jì)艙”。它對(duì)新鮮食物富有想象力的陳列和富有技術(shù)含量的服務(wù)，掩飾了它低廉的價(jià)格給人帶來(lái)的產(chǎn)品低檔的感覺(jué)。7-Eleven正以廉價(jià)時(shí)尚的形象出現(xiàn)，檔次基本介于平價(jià)連鎖店和星巴克之間。
正如“捷藍(lán)”航空公司戲言要在鞋帶上起飛一樣，7-Eleven正在運(yùn)用自身的規(guī)模，靈活性和國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力把便利店和班尼斯、Panini、三明治等產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。過(guò)去幾年里，這個(gè)無(wú)所不在的便利商開(kāi)始擴(kuò)展Slurpee和six-packs以外的業(yè)務(wù)，以吸引包括商人和婦女在內(nèi)的更多人群。公司在1000多家商店設(shè)立了“唯康”服務(wù)亭，即使是昔日破敗的街角小店，如今也有機(jī)會(huì)配送到一系列的服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品。
分析家們認(rèn)為，7-Eleven能有如此的雄心壯志正是依仗自身的技術(shù)體系，也正是這一點(diǎn)才能與沃爾瑪對(duì)抗。僅在上一年，這家總部設(shè)在達(dá)拉斯的連鎖店在技術(shù)方面就投資了9.3千萬(wàn)美金，其中大部分都用于加強(qiáng)個(gè)人的零售信息系統(tǒng)。盡管并非所有的商店都脫胎換骨整修一新，但整個(gè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變了，整個(gè)連鎖店都具有了一定的技術(shù)支撐。
利潤(rùn)何在？
今天，在美國(guó)和加拿大，5800家7-Eleven的零售店經(jīng)理都可以在早晨把新鮮食物擺上貨架，然后在當(dāng)天晚上重新補(bǔ)充貨物。通過(guò)使用公司的精密系統(tǒng)，零售店經(jīng)理們可以觀察到正在銷售的貨物。他們能掌握顧客購(gòu)買的方式，對(duì)天氣變化做出回應(yīng)并利用周遭的環(huán)境進(jìn)行銷售。
在24小時(shí)供應(yīng)鏈分布模式的支撐下，零售店經(jīng)理周四獲知當(dāng)?shù)馗咧杏袌?chǎng)比賽，周五晚上就完全可以給這些狂歡者們提供足夠的飲料和熱狗。
“便利來(lái)自科技！边@就是我們的戰(zhàn)略。企業(yè)通過(guò)技術(shù)加強(qiáng)自身和供應(yīng)商之間的聯(lián)系，幫助他們預(yù)測(cè)整個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品需求。
依據(jù)公司數(shù)據(jù)庫(kù)收集的大量數(shù)據(jù)制定銷售計(jì)劃，期待發(fā)現(xiàn)新的流行趨勢(shì)，為新品上市尋找靈感。通過(guò)使用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)理和經(jīng)銷商們?cè)诠具\(yùn)作，策略調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn)，7-Eleven建立了自己的聯(lián)盟。
“他們有一種創(chuàng)新的文化！奔？藙诟５抡f(shuō)，他是Retail Forward的副總裁（該公司總部設(shè)在俄亥俄州的哥倫布）！叭绻l(fā)現(xiàn)什么商品銷路好，他們就會(huì)大量引進(jìn)；反之，他們就會(huì)繼續(xù)尋找新的產(chǎn)品。 運(yùn)用科技探索便利和服務(wù)的理念，讓 7-Eleven遙遙領(lǐng)先。“
憑借著對(duì)技術(shù)研究的熱誠(chéng)和對(duì)管理者素質(zhì)的重視，7-Eleven已經(jīng)成為零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，它能準(zhǔn)確地把顧客需求和產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)合起來(lái)，用銷路良好的商品替下那些滯銷商品。它的業(yè)績(jī)引起了所有觀察家的注意，其中包括華爾街分析家和他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。
7-Eleven的崛起
7-Eleven已經(jīng)連續(xù)第34個(gè)季度保持銷售增長(zhǎng) ，經(jīng)理人認(rèn)為7-Eleven正在穩(wěn)步發(fā)展。 雖然公司在1987年的融資中有負(fù)債，但經(jīng)理人稱公司整體資產(chǎn)負(fù)債情況健康穩(wěn)定，現(xiàn)金流、收入和銷售利潤(rùn)都有所增長(zhǎng)。去年公司共繳稅121億元，比2003年增長(zhǎng)了12%。
通過(guò)不斷加強(qiáng)數(shù)字業(yè)務(wù)下新鮮食物和原料的供給，公司主管對(duì)發(fā)展前景十分樂(lè)觀，正在不斷擴(kuò)充店面。
公司剛開(kāi)了第 28,000 家分店。僅去年一年，就在世界各地開(kāi)了大約1.700家新店。通過(guò)總結(jié)在日本、臺(tái)灣、泰國(guó)開(kāi)店的經(jīng)驗(yàn)并調(diào)整其商業(yè)模式，首席執(zhí)行官吉姆.凱斯相信他的團(tuán)隊(duì)正在帶領(lǐng)7-Eleven走向更大的成功。
“科技讓我們掌握命運(yùn)！边@是引用凱斯上半年的講話。的確，科技改變了7-Eleven的命運(yùn)，毫無(wú)疑問(wèn)，7- Eleven的未來(lái)也將依靠科技。同時(shí)，管理層也在警惕資金過(guò)度消耗，強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)要以商業(yè)為目的。
負(fù)責(zé)技術(shù)革新的是Keith Morrow，他是7-Eleven的信息主管兼信息系統(tǒng)副總裁。Morrow于2001年1月加入公司，業(yè)績(jī)斐然，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，7-Eleven在科技進(jìn)步和贏得大型供應(yīng)商信任方面都有長(zhǎng)足進(jìn)步。
Morrow回憶他第一次跟凱斯見(jiàn)面時(shí)，就制定了三個(gè)目標(biāo)：運(yùn)用科技讓零售店運(yùn)行自動(dòng)化，簡(jiǎn)單化；改進(jìn)零售店內(nèi)外的技術(shù)改善客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)；在不同商業(yè)點(diǎn)調(diào)查之后再發(fā)布產(chǎn)品信息，確保所有的決策都以事實(shí)為根據(jù)。
7-Eleven的零售信息系統(tǒng)是從POS終端收集數(shù)據(jù)并及時(shí)傳輸?shù)絆racle數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過(guò)分析，數(shù)據(jù)為確定顧客喜好，定價(jià)和新品上市提供理?yè)?jù)。同時(shí)它還能按照商店經(jīng)理的要求提供每月、每周甚至每天的銷售賬目。
采取細(xì)目分類的存貨管理方式，根本改善了庫(kù)存積壓的狀況，并且能了解哪些商品銷售良好，有領(lǐng)導(dǎo)頭腦的管理者們可以調(diào)整商品的擺放，以擴(kuò)大銷售。
“這就意味著零售店經(jīng)理們可以自己做出決定，而不是讓那些在象牙塔中的高層們替他們決定。”Morrow說(shuō)！八麄兪歉櫩椭苯哟蚪坏赖娜恕６覀円龅闹皇窃谒麄冃枰獣r(shí)提供信息，讓他們能根據(jù)不同零售店和不同商品的特點(diǎn)做出決定！
7-Eleven在各零售店和公司內(nèi)部都進(jìn)行了技術(shù)改造，比如新增了簽名辨識(shí)，改進(jìn)了繳費(fèi)方法，同時(shí)在提高交易速度方面也做了更多努力。去年，公司徹底檢修了舊的辦公服務(wù)器系統(tǒng)和大多數(shù)零售店的基礎(chǔ)設(shè)施，目的就是為了提高各程序速度，讓零售店管理者有更多時(shí)間和顧客接觸。
Tom Madigan，Oracle零售業(yè)副總裁，和7-Eleven合作了近7年。他形容7-Eleven的業(yè)務(wù)額和信息轉(zhuǎn)換速度都在呈指數(shù)增長(zhǎng)。他們能夠讓商業(yè)運(yùn)作簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、全球化，并在組織協(xié)調(diào)下最佳運(yùn)行，同時(shí)又兼顧了顧客、品牌和產(chǎn)品。
市場(chǎng)計(jì)劃
市場(chǎng)計(jì)劃是7-Eleven制定的一項(xiàng)重要計(jì)劃。為了讓零售店管理者知道如何使用他們掌握的數(shù)據(jù)，并把分析數(shù)據(jù)作為一項(xiàng)日常事務(wù)，該計(jì)劃包括了一系列培訓(xùn)，如零售店管理，訂貨，分析預(yù)測(cè)和商品推銷。
“他們可以到后勤部報(bào)到，接受新的業(yè)務(wù)培訓(xùn)！盡orrow說(shuō)。“然后，他們就可以回到自己的崗位。”Morrow還報(bào)告說(shuō)，實(shí)行過(guò)這一計(jì)劃的零售店在銷售，總利潤(rùn)和庫(kù)存管理水平上都有所提高。
David Gruehn，微軟銷售經(jīng)理對(duì)Morrow和7-Eleven給予了很高評(píng)價(jià)。“他們要帶領(lǐng)便利店走上一個(gè)新的臺(tái)階。他們對(duì)客戶和銷售都有很深的理解！彼f(shuō)。Morrow總能洞察天機(jī)。我們不必提醒他情況正在發(fā)生改變。如果那對(duì)7-Eleven來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)遇，他一定會(huì)不懈地追求！癎ruehn特別提到了Morrow對(duì)使用電子支付解決方案，賣主協(xié)同和庫(kù)存管理手持裝置的支持。Morrow對(duì)服務(wù)別的增加計(jì)劃也給予了同樣的關(guān)注，計(jì)劃包括儲(chǔ)值卡，博彩銷售，ATM機(jī)服務(wù)和匯票。憑借便利店的發(fā)展，7-Eleven的自動(dòng)銀行（由NCR設(shè)計(jì)建造），能夠向顧客們提供支票結(jié)算, 匯票, 資金轉(zhuǎn)賬和賬單支付服務(wù)，以及購(gòu)買7-Eleven的電子貨幣借記卡和辦理充值。
建立數(shù)字系統(tǒng)
今年上半年，7-Eleven和H&R布洛克公司建立聯(lián)合營(yíng)銷伙伴關(guān)系，顧客可以在Vcom kiosk兌現(xiàn)他們的預(yù)期退稅貸款。這一消息，讓顧客和股東們都興奮不已。隨著網(wǎng)絡(luò)的建立，其他產(chǎn)品的數(shù)字系統(tǒng)也會(huì)迅速展開(kāi)。主管們正把玩著數(shù)字音樂(lè)的下載，而這種業(yè)余喜好就已足夠?qū)谷珖?guó)最大的電子零售商了。
“凱斯是典型的向供應(yīng)商挑戰(zhàn)的CEO，以此來(lái)解決營(yíng)銷渠道和客戶需求，而不是為了技術(shù)而使用技術(shù)！盢elson Gomez （NCR負(fù)責(zé)食品、藥物銷售及便利店的副總裁）說(shuō)！八(jīng)手過(guò)的所有計(jì)劃都非常成功！
Morrow身體力行的做事風(fēng)格和良好的傾聽(tīng)能力，讓公司始終能提供相應(yīng)的技術(shù)支持，滿足管理者的需要。兩年前，Morrow每周例行巡查店面時(shí)總會(huì)獲得一些重要的反饋信息！八麄兏嬖V我，他們非常信賴我們的零售信息系統(tǒng)，但是抱怨說(shuō)操作還是不夠簡(jiǎn)單而且速度還是太慢了！盡orrow聽(tīng)后，就立即更新了系統(tǒng)硬件，解決這個(gè)問(wèn)題！斑@就是我所理解的實(shí)地調(diào)查！
“我們呆在達(dá)拉斯考慮三五年之后要做什么，然而零售店經(jīng)理們告訴我們什么需要馬上做！盡orrow說(shuō)！拔覀兿矚g把美國(guó)和加拿大的零售店看作是5800個(gè)實(shí)驗(yàn)室。無(wú)論何時(shí)，我們都可以走進(jìn)任何一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，去了解怎樣才能更有效的工作。”
除了面對(duì)面的交流，7-Eleven的管理者還很熱衷于分析公司數(shù)據(jù)庫(kù)提供的大量數(shù)據(jù)。通過(guò)調(diào)整供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)查找和分析系統(tǒng)，公司引進(jìn)一種新產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)立即了解它的銷售情況是否良好。
“早上，主管們一打開(kāi)電腦，就立刻進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，查看公司的運(yùn)作情況！盡orrow說(shuō)。這樣，我們就能提前進(jìn)行產(chǎn)品配備，在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)零售店進(jìn)行調(diào)整！
不過(guò)，這已經(jīng)是幾年前的情況了，那時(shí)候的經(jīng)濟(jì)還很低迷。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，主管們可以改變包裝規(guī)格，向那些經(jīng)常光顧但只能購(gòu)買到小規(guī)格包裝商品的客戶提供批量銷售。
“便利來(lái)自科技。”這句話總結(jié)了7-Eleven的成功所在。便利是目的，而科技是實(shí)現(xiàn)目的的手段。IT業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“把物美價(jià)廉的獻(xiàn)給客戶！
“大家都知道，做這一行的風(fēng)險(xiǎn)是很高的。”M說(shuō)。“我們沒(méi)有投入太多，卻期待能立即得到投資回報(bào)。我們過(guò)去常常說(shuō)“物美價(jià)廉”，后來(lái)我們的供應(yīng)商開(kāi)始懂了，他們談到我們時(shí)就會(huì)說(shuō)，想搭上7-Eleven，最好要物美價(jià)廉，否則很難！八f(shuō)。
(作者：SUSAN REDA, 聯(lián)商網(wǎng)編譯)
