孩子們長(zhǎng)得很快，但是Hope Neiman卻并不知道。作為Right Start營(yíng)銷和策略部的高級(jí)副總裁，“我們的優(yōu)勢(shì)能維持3-4年，所以Neiman的營(yíng)銷信息必須是達(dá)標(biāo)的。”她說(shuō)道。
“這與電信業(yè)客戶流失管理不一樣。” Danielle Wanderer說(shuō)道。她是位于蒙大拿波茲曼的RightNow Technologies的行業(yè)和合作伙伴解決方案部門的主管。
在加入Right Start之前，Neiman就職于一家電話和高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司。當(dāng)時(shí)，她就已經(jīng)使用了RightNow的銷售和營(yíng)銷工具，并認(rèn)識(shí)到了這些工具在銷售方面的潛力。
經(jīng)過(guò)幾年的巨大變動(dòng)，公司需要一個(gè)新的開(kāi)始。在起步之初，Right Start是一家目錄零售商，后來(lái)擴(kuò)展到了商店和電子商務(wù)，并與FAO公司合并。在2003年，來(lái)自洛杉磯的投資公司Hancock Park Associates買下了Right Start的資產(chǎn)、增加了連鎖店的數(shù)量、擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)銷量并更新了Right Start目錄。
“我們需要一種工具，而通過(guò)這種工具，我們能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在多個(gè)銷售渠道的溝通，并利用它打造一個(gè)能和消費(fèi)者建立良好關(guān)系的品牌。” Neiman說(shuō)道。
在Hancock Park收購(gòu)的資產(chǎn)中包括一大堆的名字和聯(lián)系信息。到底哪些有用，還不知道，Neiman說(shuō)道。后來(lái)它采用了RightNow。公司再次壯大，而且這次它對(duì)自己充滿的信心。
顯然，那已經(jīng)足夠了。“在那有如此多的數(shù)據(jù)，如果你沒(méi)有真正集中精力在關(guān)鍵的數(shù)據(jù)上，你會(huì)瘋掉的。” Neiman說(shuō)道。她總是設(shè)法讓自己和Right Start消費(fèi)者能簡(jiǎn)單購(gòu)物；旧希吭聲(huì)寄出2-4封促銷郵件。“我希望不要發(fā)太多的郵件。”她說(shuō)道。
未選擇Right Start郵件的接收者所占的比率低于0.1%，而網(wǎng)絡(luò)銷售翻了一倍以上，而這是發(fā)生在該公司最近和Amazon.com合作之前，Neiman說(shuō)道。
測(cè)試很重要。“我們一直在測(cè)試，例如：測(cè)試我們發(fā)電子郵件的最佳次數(shù)，”她說(shuō)道。就連電子郵件的主題也要經(jīng)過(guò)多次核對(duì)。
National Potty培訓(xùn)月（6月）提供了Neiman展示其相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，所以Neiman在樣本組中嘗試了一些標(biāo)題。有些不怎么樣，但是點(diǎn)擊率最高的那句卻非常直白：“這是National Potty培訓(xùn)月。”
“那正是我所期望的主題。” Neiman說(shuō)道：“你不可能與成功爭(zhēng)論。”
但是有些人卻這么做了。Neiman建議，如果你想進(jìn)行測(cè)試，盡管那與你的本意相違背，你應(yīng)對(duì)結(jié)果有所準(zhǔn)備。
對(duì)Right Start和其他例如Cabela’s, drugstore.com, Hallmark.com, Sharper Image, Snapfish和 Ulta等RightNow的客戶而言，最好的方法已經(jīng)整合到了一個(gè)名為RightNow Retail的全新的銷售和營(yíng)銷方案中。
有了像預(yù)置調(diào)查這樣的選擇，這只是RightNow最近幾個(gè)月推出的一系列方案中的一個(gè)。有些是為聯(lián)邦政府、日用消費(fèi)品和高等教育而專門開(kāi)發(fā)的。
從頭開(kāi)始
自五月正式推出以來(lái)，RightNow Retail方案的對(duì)象是新消費(fèi)群體；Wanderer認(rèn)為，若要去取代那些已有的系統(tǒng)是不切實(shí)際的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)零售商們已經(jīng)把它改良成為能符合其具體需求的系統(tǒng)了。
由RightNow贊助的Harris Interactive調(diào)查表明，68%的被調(diào)查者認(rèn)為他們會(huì)在收到零售商的電子郵件后瀏覽網(wǎng)站。Neiman說(shuō)道，內(nèi)部調(diào)查表明，超過(guò)一半的Right Start消費(fèi)者使用的購(gòu)物渠道在一種以上。了解這一點(diǎn)對(duì)公司很重要，她說(shuō)道。
在6月份，Neiman發(fā)出了一封關(guān)于Quinny Buzz的促銷電郵。Quinny Buzz是一款由水壓驅(qū)動(dòng)的兒童車，在歐洲風(fēng)靡一時(shí)。她的郵件中寫道，任何在6月份購(gòu)物的消費(fèi)者可以獲得一張?jiān)?/SPAN>7月消費(fèi)的9折的優(yōu)惠券。
因?yàn)檫@只適用于店內(nèi)消費(fèi)，Neiman剛開(kāi)始認(rèn)為這只要寄給那些住在商店附近的消費(fèi)者就可以了。“但是我們后來(lái)并沒(méi)有選擇這么做。因?yàn)檫@是夏天，很多人都在旅游，他們可能會(huì)到有我們連鎖店的地方。”她說(shuō)道。
Wanderer認(rèn)為對(duì)人口統(tǒng)計(jì)因素的重視能幫助Right Start更好地開(kāi)展一些有效的活動(dòng)。“我對(duì)這些活動(dòng)的規(guī)模印象深刻。”
聯(lián)商網(wǎng)編譯
