市場商人和品牌經(jīng)理對品牌創(chuàng)建負責。他們的成功時常由推動品牌的能力來衡量。動力有助于激發(fā)目標消費者的高度品牌意識，也能帶來正面宣傳以支持投資的市場動力。

　　但是，很少品牌經(jīng)理受訓練能理解推動力行為。普遍認為前沖力總是一種正確的值得努力的狀態(tài)。也有一種觀點認為一旦品牌開始運轉，這個品牌將處在運轉狀態(tài)。兩種觀點都不對。

　　推動力是一種力量。作為一種力量，如果被操縱，它將產(chǎn)生競爭的優(yōu)勢；如果不被操縱，它將不可避免地導致品牌淡化。

　　沃爾瑪和霍華德迪安有何相同之處？

　　沃爾瑪是中美洲的寵兒。它的低價和一站購物方式使其成為世界最大的公司。但最近，為保持其發(fā)展速度，沃爾瑪需要日益擴大為城市設置。在美國市內(nèi)，沃爾瑪面對這些有組織的勞動力，這是與其不結盟的勞動力相悖的。沃爾瑪也面臨社區(qū)擁護者對工資比例的抱怨。

　　消費者最終決定何時品牌的推動力是積極的、何時是消極的。在中美洲，沃爾瑪品牌及操作模式和當?shù)氐南M者緊密結合。在美國城市，沃爾瑪面臨社區(qū)段的失調(diào)。 品牌推動力受中美洲設置的積極影響，但受城市設置的消極影響。

　　同樣的，正因為霍華德迪安去年秋天創(chuàng)建的政治品牌，強大的爆發(fā)力致使他成為候選人的勢頭不可阻擋。這勢頭直到他試著超過反戰(zhàn)支持者總部，成為領頭人為止。

　　他在經(jīng)營品牌推動力時失敗了。

　　這種推動力促使沃爾瑪在零售業(yè)保持領先了三十年，也使霍華德迪安在選舉中領先了三個月，兩者都了解動力的好處也附帶三個缺點。

　　推動力的三個缺點：

　　1． 期望變高：你必須繼續(xù)發(fā)展或得勝或變得更好。如果你達不到更高的期望，你似乎就后退了。失去推動力等于倒退，即使你有發(fā)展。本周一家新店開張是發(fā)展，但若預期有三家新店每周開張的話就是失敗。

　　2． 擴大：推動力越大，更多注意會投向你，你的品牌會更“響亮”。小勝利被認為是大勝利（如所有霍華德迪安的簽注文件），而小失誤則被認為是大失誤（如沃爾瑪失去了加利福尼亞的公民投票）。積極的事情如新店開張和收入增加成為大新聞，其增補了一些公司（如沃爾瑪）的積極動力新聞。然而，消極的事情也會成為大新聞，因為它們似乎與品牌上升的無敵概念相抵觸。

　　3． 過大的擴充：品牌很重要因為它們巧妙地滿足了主要目標消費者的需求。它們有計劃地吸引這些消費者的需求、行為和情感。然而，動力最終促使品牌延伸到主要的消費基地之外。因為不符合新的消費段，動力的無法維持會破壞候選資格或耗盡公司每季的利潤。

　　動力的主要特征：

　　雖然這三個缺點說明了潛在的危險，但是有些特征對于理解推動力的作用同樣重要。首先，消費者掌握你的推動力。就像你不掌握你的品牌，你不能掌握品牌的推動力，因為品牌存在于消費者的頭腦里。

　　然而，你可以監(jiān)控消費者對于品牌推動力的看法并利用這些看法影響品牌的推動力。你可以利用內(nèi)在推動力控制如廣告的強度和安排、事件的主辦、杠桿作用的決定、特殊轉讓人的名譽、頻道股東的選擇、產(chǎn)品和服務的新特色或好處、價格的調(diào)整、忠實計劃的引介及顧客服務的改進。

　　其次，你必須注意到推動力發(fā)生得很突然。它不是一種穩(wěn)定的可預期的力量。它時常在前面描述的內(nèi)在動力控制和外部力量會聚時爆發(fā)。外部力量包括投入競爭的狀態(tài)、出售物的質(zhì)量、措辭、成本轉換、購買場合、消費者滿意度、潮流以及購買時機。

　　最后，很多決定品牌推動力的力量完全在控制之外。市場趨勢和時尚，甚至新法則或能擴大品牌的市場潛力或能果斷地將市場撤離產(chǎn)品配置。成功的品牌經(jīng)營將監(jiān)控這些外部力量并試圖利用內(nèi)在控制最大限度地增加利潤或限制品牌推動力的損害。

　　推動力經(jīng)營

　　大品牌是有計劃有經(jīng)營的推動力的收益人。長期有效地經(jīng)營品牌的推動力需要同時刺激并偶爾限制其發(fā)展。它可能相對于直覺，但有時你甚至可能通過影響內(nèi)在動力來控制品牌的推動力。試想不能滿足因不經(jīng)營推動力而產(chǎn)生的勢不可擋的產(chǎn)品需求所帶來的對品牌的負面影響。

　　然而，通常，品牌和市場經(jīng)營者重視營造推動力爆發(fā)的環(huán)境以推動品牌形象、銷售額及利潤。你可通過更好地結合目標消費者的需求，判定和估計外部力量的影響，調(diào)整內(nèi)在經(jīng)營控制來調(diào)整品牌的推動力。

（作者：Bret Kinsella and Joseph Benson，聯(lián)商網(wǎng)編譯）