45年多以來，降價服裝及飾品零售商Daffy’s一直是美國東部地區(qū)時尚世界的主力軍，其品牌以“高端時尚，低端價格”而獨樹一幟。

Daffy’s總裁Marcia Wilson說：“我總是說，Daffy’s不能太嚴肅，我們的廣告一直非常前衛(wèi)，我們總是插入一點小幽默和一大堆對品牌進行嘲弄的內(nèi)容。”Marcia Wison的父親創(chuàng)建了這家公司。

Daffy’s在紐約市、新澤西北部或費城共有18家分店。Wilson希望覆蓋新的消費群，并提升品牌在現(xiàn)有顧客心目中的形象，這些顧客中有29％的人每周光顧Daffy’s。為此，Daffy’s和費城的零售咨詢公司Kanter International合作。

Kanter International的首席執(zhí)行官兼首席企業(yè)顧問Steen Kanter說：“我們兩家走到一起時，發(fā)現(xiàn)了一個尚未開發(fā)的巨大機會。Daffy’s是一家發(fā)展成熟的企業(yè)，有獨特的企業(yè)文化，員工流失率很低，這在零售業(yè)是不多見的，因此，這家公司已經(jīng)有很好的基礎(chǔ)。”

挑戰(zhàn)在于，如何發(fā)動一次品牌塑造活動，突出Daffy’s的兩大特色――價格和時尚，同時保持其輕松俏皮的風格。

Kanter提出的方案是，從外部營銷（廣告）和內(nèi)部營銷（商店體驗）進行“重新定義”公司創(chuàng)意總監(jiān)Jordan Goldenberg說：“我們必須深入了解人們?yōu)楹螣釔圻@個品牌，然后才能推出既能開拓新市場又能保留現(xiàn)有核心消費群的計劃。”

了解品牌

第一步是市場調(diào)研，得到了一些意外的發(fā)現(xiàn)。例如，Daffy’s一直認為其競爭對手是諸如T.J. Maxx和Loehmann’s之類的其他服飾折扣零售商，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，它的顧客也會去高端零售商那里購物，比如Bloomingdale’s。

Goldenberg說：“綜合市場調(diào)研的發(fā)現(xiàn)以及這個品牌多年屹立不倒的原因，我們提供更合適的營銷方案。這個品牌過去主要是圍繞折扣價格大做文章，其價值來自款式和時尚。 而現(xiàn)在，我們需要樹立強大的時尚特色，并強調(diào)實惠價格的價值。”

市場調(diào)研證實，25至40多歲的女性是Daffy’s的核心顧客，但市場調(diào)研還表明，公司錯過了招徠年輕購物者的機會。Wilson說：“市場調(diào)研告訴我們，我們可以擴大消費群體，有些人在折扣商店購物，但不會來我們商店，因為她們不了解我們。我們需要向這些人宣傳我們的品牌。”

Kanter International和Daffy’s一起為廣告運動選定最合適的時尚風格，包括室外廣告、印刷廣告、校園傳單、游擊營銷和Daffy’s網(wǎng)站推廣等，在這些廣告的圖片中，模特身著非常時尚的服裝，以此改變消費者對Daffy’s的看法，不再將其僅僅看作是降價零售商。

Goldenberg說：“一旦樹立起時尚特色，我們再用非常俏皮的粗體標題來突出價格特色。人們在廣告上看到的東西，不一定能夠買到。我們強調(diào)的是一種時尚的感覺，而非具體的服裝。”

店內(nèi)營銷主要采取標識形式，幫助顧客輕松購物和強化品牌信息。

Goldenberg說：“我們將商店視為顧客接觸實體商店設(shè)施、產(chǎn)品和員工的地方，因為我們改變現(xiàn)有的標識結(jié)構(gòu)，根據(jù)人們購物的方式重新建立標識。我們以顧客的眼光，重新思考溝通問題。”

比如說，收銀處的標識寫道：“在這里付錢，但不會付得太多”。Goldenberg說，這種標識既傳達了品牌形象，又方便顧客在店內(nèi)的購物過程。

Daffy’s的員工也將開展店內(nèi)營銷，并收到關(guān)于如果保持一致形象的指導書。店內(nèi)營銷的開展有一定的靈活性，因為每家Daffy’s商店各有不同。Wilson說，店內(nèi)營銷的對象是那些不了解Daffy’s的價值或品質(zhì)的人們。

兩家公司都認為，這些營銷活動將會產(chǎn)生效果。Kanter的客戶執(zhí)行人員和創(chuàng)意人員深入各個方面以了解Daffy’s的業(yè)務(wù)目標，并進行極有針對性的市場調(diào)研、業(yè)務(wù)咨詢和廣告活動。

Goldenberg舉出關(guān)于店內(nèi)營銷的一個小例子說：“他們給我提出的要求，既要有創(chuàng)意和輕松俏皮，又要圍繞重要業(yè)務(wù)目標，比如重塑品牌形象和提高顧客的購物金額。因此，我們想到一個主意，就是在試衣間的鏡子上貼上這樣一句話‘我簡直不能不買下這個’”。

時尚比價格更重要

在市場調(diào)研完成之后的三個月內(nèi)，Kanter International就為Daffy’s設(shè)計好了外部營銷和內(nèi)部營銷計劃，重點突出Daffy’s顧客的時尚感。

營銷活動于2006年11月1日在紐約市場推出。Wilson說：“我們當然希望憑借這次活動，更多顧客將走進我們的店門，而我堅定地相信，一旦他們走進我們的店門，我們就能牢牢抓住他們。”

她說：“以我們獨有的‘Daffy’方式，我們不僅為他們提供指導，還幫助他們更好地了解我們的一切，保持對我們來說非常重要的一貫形象。”