圣地亞哥的Road Runner Sports正在進(jìn)行一場(chǎng)滿足現(xiàn)有和潛在顧客需求的艱難競(jìng)賽。 盡管公司一貫以各種一流的跑步運(yùn)動(dòng)用品讓市場(chǎng)眼花繚亂，包括鞋、服裝、包、書(shū)藉和其他裝備等，但公司認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)品牌的最終價(jià)值和成功，必須深入了解他們的顧客，包括商店、網(wǎng)站和郵購(gòu)的顧客。
這家私人擁有的企業(yè)通過(guò)積極開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)獲得對(duì)顧客的深入了解，從而應(yīng)得尋求最佳價(jià)格和服務(wù)的各種不同顧客的青睞。而根據(jù)Aberdeen Group調(diào)研公司的一份報(bào)告，通過(guò)改進(jìn)客戶信息管理，企業(yè)能夠確定和找出高價(jià)值客戶，并以贏利的方式為這些客戶提供服務(wù)。
Road Runner Sports的擁有者Michael Gotfredson在1983年創(chuàng)辦了這家公司，當(dāng)時(shí)，跑步作為一項(xiàng)“活動(dòng)”遠(yuǎn)未有現(xiàn)在這般受歡迎。 公司總經(jīng)理Peter Taylor說(shuō)，那時(shí)候公司的顧客是一些公路賽跑者（包括馬拉松賽跑者），大多數(shù)是男性的體育專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
雖然這些顧客仍然是Road Runner Sports的核心顧客，但跑步運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生巨大改變，許多女性都投身于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。Taylor說(shuō)，這種變化“要求我們對(duì)顧客有更深入的了解，仔細(xì)思考我們?cè)诤湍男┤私涣，不能給所有人都提供千篇一律的信息，有不同的顧客，他們的需求也各不相同。”
在美國(guó)，現(xiàn)在有更多的人參加馬拉松和各種跑步比賽。過(guò)去5年，參加跑步比賽的男女比例為一半對(duì)一半左右。而在1993年，跑步比賽的參與者中，女性僅占28％。2005年，在售出的跑步鞋中，49.2％為女性所使用，而在1993年，這一比例為38.2％。這些市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)信息，以及關(guān)于人口收入、教育和生活方式等方面的信息，都表示一個(gè)充滿活力的跑步用品市場(chǎng)的出現(xiàn)。
三步數(shù)據(jù)處理法
Forrester調(diào)研公司稱，要在這個(gè)市場(chǎng)獲得成功，需摒棄大眾信息收集和大眾營(yíng)銷(xiāo)，而采取三步數(shù)據(jù)處理法，結(jié)合對(duì)客戶個(gè)體的了解，與目標(biāo)客戶進(jìn)行交流。第一步是，收集人口組成信息，對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行描繪。第二步是，利用各個(gè)顧客的資料，了解顧客詳細(xì)的真實(shí)情況。第三步是，通過(guò)分析情感數(shù)據(jù)，確定顧客的激勵(lì)因素和觀點(diǎn)看法。
Taylor說(shuō)，跑步運(yùn)動(dòng)用品適合零售商進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。他說(shuō)：“我們花了很多精力來(lái)了解市面上的各種跑步運(yùn)動(dòng)用品，我們還發(fā)展了一個(gè)忠誠(chéng)的核心顧客群。”例如，公司研究出一種評(píng)估跑步鞋的專(zhuān)有方法，而公司的呼叫中心將這種方法告訴顧客，這種做法很受顧客歡迎。
服務(wù)方面，當(dāng)制造商決定不再生產(chǎn)某些型號(hào)的鞋時(shí)，Road Runner Sports會(huì)聯(lián)系曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)這些型號(hào)的顧客，以便他們?cè)谶@些鞋從市面上消失之前能夠及時(shí)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)許多體育用品零售商來(lái)說(shuō)，提供這樣的服務(wù)是不可想象的。
在不斷追求對(duì)顧客進(jìn)行更深入了解的過(guò)程中，Road Runner Sports與Experian Marketing Services合作開(kāi)展了“persona-driven”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”
Taylor說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘能夠揭示顧客希望在商店、網(wǎng)站和郵購(gòu)渠道得到什么樣的服務(wù)。他說(shuō)：“好的營(yíng)銷(xiāo)和商品銷(xiāo)售都是圍繞對(duì)顧客需求的預(yù)測(cè)。為此，我們努力了解產(chǎn)品生命周期和顧客購(gòu)買(mǎi)模式，然后制定一個(gè)商品銷(xiāo)售戰(zhàn)略來(lái)為他們提供滿意的服務(wù)。”
