沃爾瑪對有機食品興致勃勃，供應商和零售商應該重新考慮他們的經(jīng)營戰(zhàn)略了。
如今，所有的超市運營商都很清楚沃爾瑪在這一行業(yè)中的分量。然而回溯至1988年，當沃爾瑪?shù)牡谝患页壥袌鲩_張的時候，幾乎沒有人能夠預測到這家總部位于阿肯色州本頓維爾鎮(zhèn)的折扣零售商會在2003年成為全國領先零售商。
現(xiàn)在，所有的超市必須作好準備，迎接這頭
別說你事前一無所知。Richard Hastings是位于紐約的Bernard Sands LLC公司的副總裁及零售分析師，他警告說：“無論是誰，如果他低估了沃爾瑪在有機食品上的行動，那就會鑄成大錯。”Hastings從1990年起就開始密切關注沃爾瑪，他預測說，沃爾瑪將會發(fā)揮其供應鏈的巨大威力，制定極具競爭力的定價策略，并且很可能特別是在有機食品的自有品牌方面“大踏步”前進。
這將會對有機食品行業(yè)將造成空前的影響。Neil Stern是芝加哥McMillan/Doolittle公司的合伙人，他認為：“如果沃爾瑪堅持其前進方向，那這就將成為天然/有機市場的一個‘轉折點’。沃爾瑪?shù)牟少徚䦟┴浭袌霎a(chǎn)生巨大影響。無疑這將帶來降價壓力，并將拉近有機食品和傳統(tǒng)食品的距離。”
沃爾瑪最近的襲掠已經(jīng)引起了某些有機食品供貨商的關注，這毫不奇怪。他們擔心，如此大規(guī)模的集中生產(chǎn)可能會導致寶貴的有機食品標準開始縮水？紤]到在沃爾瑪尚未完全進入這一領域的時候，就已經(jīng)是供不應求的狀況，想象一下沃爾瑪可能對供貨方造成的影響，確實令人不可思議。
但是，作為世界最大的零售商，沃爾瑪對于供貨商的吸引力——甚至是有機食品領域那些高度專業(yè)化的核心成員來說——那也是不可忽略的。大批的有機食品供貨商已經(jīng)在本頓維爾排起了長隊，希望能夠幫助沃爾瑪把有機食品推廣到普通大眾市場，并實現(xiàn)他們自身業(yè)務的成長。
當然，很多傳統(tǒng)的食品店都已經(jīng)認識到了有機食品的能量并著手在此領域確保一席之地。他們有些是早就看到了這一門類的潛力，有些是因為看見大型健康食品連鎖集團Whole Foods所取得的成功而受到觸動。
總部位于佛羅里達州Lakeland的Publix Super Markets就是其中之一。該公司在其店鋪中開發(fā)了天然/有機食品專用的GreenWise品牌，推出了一系列的自由品牌商品，一份雜志，并且在其公司網(wǎng)站上提供相關信息。公司還將進一步開發(fā)其品牌，推出其獨有的GreenWise Market理念，并將于明年的某個時候在佛州開始實行。
與此同時，明尼阿玻利斯的Supervalu在中西部地區(qū)也有所動作。它推出了具有低價天然/有機食品新模式的Sunflower Market。據(jù)說表現(xiàn)很不錯。
然而，除了這些進展之外，一些觀察家預計許多超市可能已經(jīng)錯過了有機食品銷售的好時機。他們警告說，沃爾瑪可能正在準備再次利用食品供貨鏈上的薄弱環(huán)節(jié)，從中漁利。
Nature’s Path Foods公司位于加拿大卑詩省的Richmond，David Neuman是公司負責全球銷售和營銷的執(zhí)行副總裁，他說：“有些零售商依然沒有完全意識到有機食品的潛力。他們都已從數(shù)年前就開始注意到了這個，有的是從貿(mào)易展上知道，有的是因為供貨商的介紹。這些信息可能太少，也太晚了。”
當大型連鎖超市和獨立超市開始涉足天然/有機食品時，它們僅僅將這些部門設置在那些偏僻的位置。對于這些顧客并不十分熟悉的品種，它們并沒有采取什么有吸引的的措施。這些部門背上了一些不好聽的名字：“健康食品隔離區(qū)”、“寂寞走廊”和“天然食品博物館”。
現(xiàn)在，很多零售商都逐漸傾向于同時設立混和區(qū)及獨立區(qū)，或者使用顯著標志指向那些獨立的部門。專家們認為，采取何種戰(zhàn)略為最佳，這取決于來店購物的消費者。
無論采取何種措施，說“顧客不買有機食品”的時代已經(jīng)過去了。最近的研究顯示出，有機食品將會成為主流食品。食品市場協(xié)會(FMI)和哈特曼集團(Hartman Group)及其它來源的研究結果顯示，雖然目前有機食品的銷售額僅占食品銷售總額的2.5%，但是嘗試購買有機食品的顧客數(shù)量正在增長——據(jù)估計大約73%——而且并非只是集中于沿海大型市場上。
消費者嘗試有機食品的理由多種多樣，其中最重要的是“有機”食品有助于健康。
所以，問題并非是否進入有機食品領域，而更多是如何正確經(jīng)營有機食品，如何為消費者提供服務。分析家認為，如果傳統(tǒng)運營商能夠加強服務，并改進其產(chǎn)品組合及銷售方式，他們面對沃爾瑪就仍會具有優(yōu)勢。
一些供貨商強調(diào)說，他們已經(jīng)準備好，愿意并且能夠協(xié)助零售商更好地實現(xiàn)有機食品的銷售。但是觀察家們認為現(xiàn)在并沒有一種普適的策略。關鍵是要了解你的顧客的購物取向并采取相應的措施。
本頓維爾的策略
顯然，沃爾瑪也一直在發(fā)展其有機食品策略。雖然該零售商已經(jīng)至少經(jīng)營了五年的有機食品——事實上，它已成為有機牛奶的最大零售商——但是它還是針對如何在這一領域贏得新的消費者開始了嚴肅的探討。觀察家們告訴《Progressive Grocer》，沃爾瑪在全國范圍內(nèi)設立了300家所謂“有機食品特色店”，正在對其進行測試，這些店中有機食品的比重很高。
該零售商還在其店鋪中的所有部門推出了400余種有機產(chǎn)品，包括食品及非食品。它在德州Plano市的大賣場是其新有機產(chǎn)品的專門推廣場所。在這個中心店內(nèi)，有機產(chǎn)品作為其特色商品，顯眼地陳列在其花色貨架上，并設立了醒目的標牌。
簡而言之，沃爾瑪?shù)哪繕司褪浅蔀橛袡C產(chǎn)品的低價銷售領導者。公司首席營銷官John Fleming在《Advertising Age》舉辦的紐約“美國消費者大會”上發(fā)表基調(diào)演講時說，沃爾瑪正在運用其購貨實力及高效的供應鏈壓低有機食品的售價，爭取使之與常規(guī)食品的價格差達到10%以內(nèi)。
沃爾瑪大力發(fā)展有機食品，主要是因為它認識到這一類商品有助于加強其統(tǒng)治地位并擴張其顧客基礎，F(xiàn)在到沃爾瑪購物的美國人已經(jīng)超過了1.3億，但這只是總人口的一半。沃爾瑪估計，引入有機食品可以吸引非傳統(tǒng)顧客。
Bernard Sand公司的Hastings說：“沃爾瑪還無法使忠于塔吉特的顧客離開塔吉特，他們在尋找一個能夠撬動顧客群的薄弱部位。有機食品就是這么一個部位。”
他指出，沃爾瑪最近推出了一款自有商標用于天然有機寵物食品系列。其供貨商是Nature Life公司，這些食品不含人造防腐劑、色素和香料。無疑，沃爾瑪認識到，寵物食品不僅僅是一種情緒化購買商品，而且是一種最受歡迎的有機食品入門品種，可以吸引新的顧客。同樣，沃爾瑪新推出的嬰兒有機食品，包括“嬰兒有機食品套餐，父母的選擇”，顯然能夠引起父母的注意，因為他們都想為孩子提供最好的東西。
供貨商經(jīng)濟學
相當多的有機食品領先供貨商都很有興趣與沃爾瑪合作。顯然這能幫助他們進入新的市場并提高銷量。此外，這些生產(chǎn)商說，他們認為這是向更多的消費者倡導健康生活方式的良機。
Nature’s Path公司（該公司于兩年多前率先向沃爾瑪供應有機谷物食品）的Neuman承認：“很多零售商和天然食品行業(yè)的人都問我為什么向沃爾瑪供貨。我解釋說，有45%的美國人都在沃爾瑪購物，如果我們不供貨，他們就可能無法接觸到有機食品。我們希望把產(chǎn)品銷售給每一個社會層次和社會背景中的每一個人。如果我們不向沃爾瑪供貨，就無法為1.45億的顧客提供服務。”
現(xiàn)在，Nature's Path公司在本頓維爾設立了辦事處。他同時也向沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡考捌渌闶凵坦┴洠?SPAN lang=EN-US>Costco Wholesale公司和塔吉特公司。
Nerman說，在某些方面，與其它零售商打交道要比傳統(tǒng)零售商容易，特別是零售商們要求獲得同樣的促銷費，而主要消費性商品制造商并不情愿承擔這部分費用。他說：“我希望零售商關注商業(yè)和制造成本。你所產(chǎn)生的任何費用最后都會在零售價格上體現(xiàn)出來。有機食品不用花費那么多。”
WhiteWave Foods公司是科羅拉多州Broomfield市Dean Foods公司的一個分公司。該公司于2002年進入大眾零售渠道，其品牌包括Silk牌豆?jié){和Horizon Organic等。Whitewave公司品類主管Tom Arcuri說：“我們的任務是爭取更多的消費者采納有機生活方式。我們相信，如果有更多的消費者從嘗試有機食品轉為熱衷于有機食品，那么這對于有機食品行業(yè)，甚至整個零售業(yè)都是有益的。”他指出，作為另一種受歡迎的有機食品入門品種，有機奶制品現(xiàn)在已經(jīng)至少占了4%的家庭奶制品消費額。這將會有“極大的增長”。
加州San Juan Bautista的Earthbound Farm公司負責有機食品銷售及農(nóng)產(chǎn)品供應的副總裁Tonya Antle說，公司在過去五年中對沃爾瑪公司的供貨獲得了強勁的增長。她指出，在沃爾瑪?shù)挠袡C食品特色店里，農(nóng)產(chǎn)品品種已經(jīng)從50種增加到了70種。“他們把有機食品擺放在顯著的位置，設置了巨大的標牌。”
Antle說，Earthbound Farm公司認為，大力發(fā)展有機食品是“不可阻擋的潮流”。“對于有機食品的廣泛興趣表明，人們更加關注他們吃的東西了。我們的產(chǎn)品在過去五年中在沃爾瑪獲得的強勁增長表明，這已經(jīng)跨越了教育層次。這是每個人的食物。”
然而，隨著有機食品的推廣，生產(chǎn)商意識到他們的供貨來源可能面臨危險。Neuman說：“我們對此都很關注，有機農(nóng)場不會突然冒出來。”
恰恰相反，轉型歷時達到三年。所以Nature’s Path公司和其它的供應商都必須預作計劃。Nature’s Path公司有一位農(nóng)學家雇員，其頭銜是有機項目經(jīng)理。他的工作是鼓勵農(nóng)民轉向生產(chǎn)有機食品，同時提供書面材料來幫助他們。
（聯(lián)商）
