（代表沃爾瑪接受“2004年度商店品牌零售商大獎”的是：（從左至右）Randy Reeves, 專有產品采購員；Les Shufelt, 專有產品采購員；Bob Anderson, 副總裁，專有品牌；Sheryl Baker, 包裝經(jīng)理；和Jubal Hausam, 質保經(jīng)理。）
代表沃爾瑪接受“2004年度商店品牌零售商大獎”的是：（從左至右）Randy Reeves, 專有產品采購員；Les Shufelt, 專有產品采購員；Bob Anderson, 副總裁，專有品牌；Sheryl Baker, 包裝經(jīng)理；和Jubal Hausam, 質保經(jīng)理。
沃爾瑪?shù)腉reat Value品牌不僅成為美國食品雜貨市場最暢銷品牌，而且成為第一個真正在全球商店都能購買得到的品牌，包括阿根廷、巴西、加拿大、中國、德國、墨西哥和韓國。
來自阿肯色州本頓維爾的沃爾瑪，其名聲的樹立也許是來自于在大眾市場銷售全國性品牌。但是，今天，它已經(jīng)成為商店品牌零售的偶像。
它已經(jīng)開發(fā)出一個復雜的商店品牌組合，品種詳盡，而且有的銷售還蓋過了全國性品牌。例如，Ol' Roy狗食全美銷量為其所在品類榜首。據(jù)波士頓咨詢集團資料，Great Value是美國食品雜貨市場最暢銷品牌，銷售額超50億美元。
事實上，雖然沃爾瑪是作為一個綜合hardlines及softlines產品的商人起家的，但是，現(xiàn)在，食品及非食品雜貨占據(jù)了該公司銷售額中最大的一部分。
Great Value品牌
沃爾瑪于1992年推出Great Value食品雜貨系列，其時有350種商品。該系列的開發(fā)是為了支持其時剛剛起步的超級中心分業(yè)務。
值得注意的是，Great Value的推出實際上仿效了山姆的American Choice, American Choice是沃爾瑪在公司創(chuàng)始人山姆·沃頓指示下，于1991年推出的高檔食品雜貨系列，該系列產品上有他的簽名。
新鮮來自種植地是將Great Value所有意大利產品維系在一起的形象，包括面食、橄欖油、紅酒醋、橄欖、面食沙司和香醋。
編者按：九十年代后期，這一系列的名字更改為Sam's Choice,以支持這一系列的全球采購！
今天，Great Value系列共有1,300種商品。副總裁鮑勃·安德森說，它代表了沃爾瑪在食品雜貨業(yè)“以更少的錢購買到相當于全國性品牌產品的計劃”，從該系列推出以來，他就一直負責該系列的開發(fā)。
。ㄐ迈r來自種植地是將Great Value所有意大利產品維系在一起的形象，包括面食、橄欖油、紅酒醋、橄欖、面食沙司和香醋。）
產品創(chuàng)新
雖然Great Value系列產品的定位是在價格上有優(yōu)勢的全國性品牌的等價物，但是，它并不拘泥于這一定位！拔覀儾粫热珖云放茡屜刃袆，”安德森說，“我們推出了許多種商品，因為我們的顧客需要它們，或者我們覺得它們正是對路的商品。我們在許多品類領先，目的是更好地服務于我們的顧客！
他舉了幾個率先向市場推出的產品為例：
·為不能飲用普通牛奶的人群推出無乳糖奶粉飲料；
·低糖橙汁，與普通橙汁相比，卡路里含量降低45％，服務于遵從低碳飲食方式的人群；
·易開啟的14盎司鋁箔袋裝火雞肉鹵，可微波加熱，目的是使這道假日大餐方便加熱和制作。
“我們想讓Great Value在產品創(chuàng)新上始終保持領先優(yōu)勢，這就是Randy Reeves 和Les Shufelt的工作范圍，”安德森指出，“他們與我們的供貨商有非常好的關系！盧eeves和Shufelt是專門負責Great Value的產品采購員。
正如沃爾瑪前任CEO大衛(wèi)·格拉斯在6月份公司年度會議上對股東所說，許多產品創(chuàng)新已經(jīng)開發(fā)出來，以實現(xiàn)沃爾瑪成為“社區(qū)商店”的意圖。
為了體現(xiàn)商店對社區(qū)的價值，安德森說，“關鍵是，我們要在合適的時間，有合適的商品，合適的價格，合適的理由！
因為這樣，為了滿足西班牙人社區(qū)的需要，沃爾瑪在Great Value商標下推出多種水果露，包括香蕉露和番石榴露。
“從我們的商店同事那里，我們學到了許多提高業(yè)績、讓我們成為社區(qū)商店的方法。有一次，我們與來自西班牙人社區(qū)的一位同事交談，然后，我們就增加了一個玉米餅組合和特色辣椒，我們直接從墨西哥采購這些產品，以確保這些辣椒的地道風味！
為滿足這一少數(shù)民族群體，添加到Great Value系列中的其它商品還有大宗的食品，如10罐扎在一起的玉米粥，20磅重的裝在粗麻布袋里的雜豆，因為西班牙人喜歡這樣購買。
作為其致力于充當社區(qū)商店的努力的一部分，沃爾瑪正針對特定市場開發(fā)地區(qū)商品。一個例子是，在Les Shufelt指示下開發(fā)的Southern大米組合系列。
該系列包括Jambalaya組合、Red Bean & Rice組合和Dirty Rice組合。它們只在沃爾瑪?shù)腟outhern市場有售。該系列定價97美分，而全國品牌領導者的定價是1.26美元。
包 裝
沃爾瑪對Great Value的包裝圖形再設計接近完成。這次再設計始于2002年。
“再設計的目的是，賦予我們這一系列一個清新的外在形象，凸顯我們與時代的同步，”安德森說，“新設計更注重產品，以一種生動的方式來展示這些產品！
“包裝是你與顧客的第一接觸，因此，包裝要能吸引他們的注意力。讓顧客產生想把這些包裝吃下去的欲望－這些圖形就是這么棒！
安德森贊揚了Sheryl Baker，Great Value的包裝經(jīng)理，贊揚他對新設計系統(tǒng)實施的出色管理。
Baker說：“我們認為，包裝反映了產品的質量。我們知道，里面裝的是好東西，我們要讓包裝體現(xiàn)出產品質量！
為達到這一目的，新圖形設計刪除了老圖形的框架格式，框架里面是產品圖片和解釋，而現(xiàn)在則將圖片散放在包裝各邊。“將產品圖片散布在包裝周圍，我們可以將產品圖片做得更大，讓顧客更容易看見，”Baker解釋說。
包裝上的各種產品信息進行了更新和簡化，避免許多全國品牌所犯的包裝正面內容混亂的毛病。
大多數(shù)情況下，產品名稱占據(jù)空間最大。產品屬性則設置為較小的打印字體，根據(jù)其重要性按比例縮小。例如，Instant Brown Rice的包裝圖形上，有一個圖標說明它10分鐘即可做好，還有一個較小的圖標指示它可以微波加工。
有時候，相關的產品品類采用類似的視覺元素。例如，意大利面食、意大利面食沙司、橄欖油、紅酒醋、橄欖和香醋的正面商標上均出現(xiàn)了地中海山坡上的村莊圖像。
商品營銷
安德森會告訴你，沃爾瑪對其店鋪品牌沒有做多少營銷！拔覀儾蛔鰪V告，也不發(fā)行周刊。相反，我們把市場營銷的錢用在為顧客創(chuàng)造更大價值上，從產品質量和價格而言。”
沃爾瑪在避開市場營銷的同時，卻在POS以貨架展示招牌和店內展示的形式進行商品營銷。
為了發(fā)便Great Value系列產品的布展，沃爾瑪為該系列80％的商品采用可直接用于展示的運輸紙箱包裝。
“我們的目的是，節(jié)省商店碼貨人力，將其用于顧客服務。我們在運輸紙箱上加了一條容易撕開的封條。這樣就可直接展示，不需要開箱刀，降低傷害幾率，減少開箱刀對箱內產品的損壞可能！卑驳律忉屨f。
“創(chuàng)數(shù)量商品計劃”（VPI）是沃爾瑪促銷其商店品牌產品的又一方式。該計劃由山姆·沃頓首創(chuàng)，他的第一個VPI是月餅，該計劃既有商店品牌，也有全國品牌。
公司高級管理人員分別從食品、hardlines和sofelines中挑選出他們認為發(fā)展不夠的一種商品，集中注意提高每一種商品的銷售業(yè)績。
從這一計劃中大獲成功的一個商店品牌是在Randy Reeves建議下重新推出的Great Value牛肉干！拔覀?yōu)樵撓盗兄匦略O計了包裝并加入新的商品，”Reeves說，“之前，我們的設計主題是露營生活，后來，我們在商標上加了日出圖形，使這一產品具有更普遍的吸引力。我們有幾個管理人員都選擇了它作為他們的VPI商品，它的確開始贏取市場份額！
作為商標重新設計的一個部分，這一牛肉干商品現(xiàn)在標明97％不含脂肪、高蛋白、低碳水化合物。該商品原來的定位是面向男性、為露營者和狩獵者提供，現(xiàn)在成功轉為鎖定喜歡健康食品的大眾。事實上，該系列還引入了一種新的牛肉干，期望贏得女性青睞。
員工參與
沃爾瑪利用商店員工的口頭廣告來取代商店品牌營銷！翱吹轿覀兊耐鲁浞职l(fā)揮嘴巴的作用，在促銷商店品牌做得如此出色，讓我興奮不已，” 安德森說，“我們的商店同事對產品的推銷做得非常好，他們了解并喜歡這些產品。我們的許多創(chuàng)新都來自我們的同事對新產品、展示方式和新案例配置的的建議。”
此外，作為其社區(qū)商店計劃的一部分，沃爾瑪授予每個商店的部門經(jīng)理根據(jù)當?shù)厣鐓^(qū)大事，自主挑選幾個商店品牌商品進行展示的權利。
在最近的股東大會上，副主席Tom Coughlin舉紐約州Monticello的商店為例，這一地區(qū)吸引猶太家庭來夏日露營。為了服務于這一季節(jié)性顧客群，商店經(jīng)理在商店布滿猶太食品，在夏季增加了200萬美元的銷售額。
質量保證
沃爾瑪聘請了一家外面的檢測實驗室為Great Value產品系列提供質量保證。這家外面的實驗室對以下關鍵領域把關：凈重，產品化學，微生物學，批號和有效期。
此外，沃爾瑪還有一支內部的員工隊伍負責檢查其商店品牌供貨商的生產設施。
Great Value的這支員工隊伍還包括一位質保經(jīng)理，Jubal Hausam, 負責與其供貨商就產品標準進行合作。Hausam還將Great Value產品與全國品牌及主要競爭對手的商店品牌進行比較評估。Hausam在阿肯色大學獲得食品科學碩士學位。
“從我們開始自有品牌計劃起，我們就一直堅持各系列商品的高質量標準。你可能會問‘這對我們有什么用？’下面就是答案：
“顧客走進我們商店的大門，在他們尋找全國品牌的替代物時，我們建立起他們的信任。當他們選擇一件Great Value商品時，一件Equate商品，一件Fa
