Yummy.com的多渠道案例或許可以作為AmazonFresh發(fā)展的借鑒方案。
Yummy.com，在洛杉磯擁有三家實體店，在多渠道流行之前就是一個有多渠道營銷的食品雜貨商, 是個有可能取得網(wǎng)上食品零售成功的案例。
創(chuàng)新者
Barnaby Montgomery是Yummy.com的共同創(chuàng)始人和CEO，建立了根據(jù)客戶的即時需求送貨上門的服務(wù)，就如同寫在50輛運送車上的口號一樣：“食品雜貨店來啦!”
這家公司于2002年由所有人兼CEO Barnaby Montgomery 創(chuàng)辦，旨在完全按照顧客需求的渠道開展業(yè)務(wù)。Montgomery 說：“我不會把自己定義為網(wǎng)上食品雜貨商或者實體店食品雜貨商，我們的業(yè)務(wù)以客戶需求為準(zhǔn)，可以同時在兩個渠道進行購買。”
對于大多數(shù)也開設(shè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的實體店食品雜貨商來說，網(wǎng)上的銷售額只占總體業(yè)務(wù)的很小比例。但是Yummy.com的網(wǎng)上業(yè)務(wù)量占到總銷售額的50%-70%。
Yummy.com由4個實體組成：3個總面積6000平方英尺的實體店，提供約3000種商品，對進店購物的顧客開放， 1個作為純粹的倉庫以應(yīng)對網(wǎng)上銷售。約230個雇員在店內(nèi)各部門工作。Yummy.com的電子商務(wù)經(jīng)營使得這些實體部分緊密結(jié)合在一起，并為智能手機和平板電腦用戶服務(wù)。網(wǎng)上下單之后的15分鐘內(nèi)商品就能被挑選好，30分鐘到一個小時內(nèi)就能運送到客戶手中。50輛運送車每個月能完成20000次的運送，時至今日已經(jīng)完成了200萬次運送。
Montgomery的運營哲學(xué)是基于顧客不預(yù)測現(xiàn)實中食物的需求。讓顧客自己預(yù)計何時需要運送服務(wù)并長時間地等待實在是不為客戶著想的做法，這也是為什么許多經(jīng)營上電子商務(wù)需求量都很低的原因。而即時的運送服務(wù)則能滿足客戶因為某些問題不能去店里購物時的需求，比如帶一堆孩子去購物絕對會是個糟糕的經(jīng)歷，或是某個人腿受傷了，又或者太老了已經(jīng)很難出門自己買東西，這種服務(wù)為那些有需要的客戶提供一個可行性的解決方案。盡管如此，這種形式的購物仍然不是一個主流市場。
Montgomery曾經(jīng)作為南加利福尼亞的一個大型連鎖超市的供應(yīng)商處理過網(wǎng)上訂單。他解釋說：“大約在2000年，Webvan(這是一家美國的網(wǎng)上雜貨零售商，曾經(jīng)一度非常一家美國的網(wǎng)上雜貨零售商一家美國的網(wǎng)上食品雜貨商)和Homegreoce這兩家公司非常受歡迎，這是一個巔峰時刻，我稱之為網(wǎng)上零售業(yè)的1.0時代，人們都想從事這個行業(yè)。”
分揀，包裝和運送
網(wǎng)上訂單是從3個實體店(對上門購物的顧客開放)或是單獨的倉庫分揀、包裝和運送的。實時存貨清單系統(tǒng)讓人們可以從網(wǎng)上看到可購商品數(shù)量。
那所大型連鎖超市的業(yè)務(wù)模式是許多零售商現(xiàn)在仍在使用的：消費者必須要預(yù)估他們的需求，預(yù)訂運送的時間，再等待運送。當(dāng)產(chǎn)品從15家商店被分揀的時候，Montgomery發(fā)現(xiàn)這樣完成的網(wǎng)上銷售很難有市場。
與此同時，他也看到了按需運送是一個巨大的市場，特別是在好萊塢、圣莫尼卡、普雷亞維斯塔和銀湖等地，當(dāng)人們需要食品雜貨并且是馬上就要的時候，這種服務(wù)顯得尤其重要。 Montgomery指出：“就像你今晚回到家，打開冰箱發(fā)現(xiàn)你需要一些牛奶、雞胸肉和一袋曲奇餅干，你馬上就需要食品雜貨商的服務(wù)，但是主流的食品雜貨商的電子商務(wù)網(wǎng)站不能幫你解決這些問題。在網(wǎng)上下單再等到食品雜貨商明天送貨上門不能解決眼下的冰箱里面沒有食物的問題。而我們提供以下服務(wù)：能夠立刻為他們送上食物填滿食品儲存室和冰箱，送貨上門的服務(wù)也是不愿意親自外出購物時可用的另一選擇。就如同披薩外賣一樣：如果你要讓人們?yōu)榱嗣魈炜赡芤缘呐_而在今天就下單并設(shè)置一個具體的送遞時間，那沒人愿意下單。
如何完成。
為了完成這個實時運送服務(wù)，Yummy.com開發(fā)了一款專利軟件系統(tǒng) 來管理線上和線下交易。網(wǎng)上的顧客可以從Yummy.com網(wǎng)站得到服務(wù)，其界面簡潔易懂，并有產(chǎn)品目錄供顧客挑選產(chǎn)品。同時也為智能手機以及平板電腦的使用者提供了移動客戶端，以方便顧客隨時隨地地訂購產(chǎn)品。但Montgomery指出，大部分的訂單還是來自傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道，而不是來自移動客戶端。
Montgomery指出：“網(wǎng)上交易兩個重要要素是，第一，客人必須在網(wǎng)上下單;第二，零售商必須能完成訂單。網(wǎng)站外觀設(shè)計非常重要，因為它是給人的第一印象。決策者們可能會過分強調(diào)網(wǎng)站的外觀設(shè)計而犧牲掉一部分系統(tǒng)實用性。那外觀設(shè)計和實用性到底哪個更重要呢?在我們看來，網(wǎng)站實用性比外觀重要得多。”
因為Yummy.com從實體店發(fā)貨，因此所售的只能是實體店的有限種類的產(chǎn)品。每個店賣大約3000種產(chǎn)品，包括新鮮的制品、新鮮肉類和快速消費的產(chǎn)品。在很多產(chǎn)品種類中，Yummy.com都在賣得最好的一種或者兩種品牌中提供兩種規(guī)格包裝的產(chǎn)品。比如，同一個品牌的番茄醬有兩種容量的包裝，其中一種容量的包裝中還有有機番茄醬可供選擇。不售賣未注冊商標(biāo)的產(chǎn)品。關(guān)于品牌的選擇，都是由客戶的需求來決定的
自從Yummy.com的網(wǎng)上銷售開始以來，Montgomery實際上掌握了所有客戶的購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，也不再需要展開一項額外的顧客忠誠度調(diào)查了。
網(wǎng)上一旦下單，會立刻傳輸?shù)降昀铮到y(tǒng)列出產(chǎn)品清單，產(chǎn)品被快速打包好，之后訂單會被電子系統(tǒng)再次審核以確認無誤，就能準(zhǔn)備發(fā)出了。通常一個訂單從提交到出貨只需要10分鐘。
Yummy.com使用永續(xù)盤存系統(tǒng)來控制庫存和補貨。網(wǎng)站顯示產(chǎn)品的庫存，并實時反映新產(chǎn)品的入庫和出庫。
Montgomery指出：“在整個交易過程中最后的一個環(huán)節(jié)遞送上門是供應(yīng)鏈的延伸。業(yè)內(nèi)有關(guān)于零售商是否需要自己有一條供應(yīng)鏈或者外包供應(yīng)鏈的爭論。事實上，做供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋苦差。倉儲、倉庫運送和使這條供應(yīng)鏈運行自如的這些工作都太辛苦，但是，因為擁有高效率的供應(yīng)鏈可以賺更多錢，所以零售商還是愿意做自己的供應(yīng)鏈。除此之外，這也是另一個和顧客接觸的機會。
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