試想一下，走進(jìn)星巴克突然發(fā)現(xiàn)你的大杯拿鐵要花30元左右。你可能會(huì)想：難道全世界的咖啡供應(yīng)突然緊缺，還是你乘坐時(shí)光機(jī)來到了未來的世界?
但這些高漲的價(jià)格能讓你很好地了解中國人支付一杯飲品的相對(duì)成本(相比起個(gè)人平均收入)。中國人均收入大概為7200美元/年，美國人是我們的5.5倍。然而一家北京星巴克的大杯拿鐵要花4.8美元，售價(jià)整整比美國本土高出1美元。在中國，一杯簡單的濃縮咖啡配上熱牛奶真是太貴了。
想到這里便覺得星巴克仍能在中國生存下去已經(jīng)是個(gè)不小的奇跡了。但是，這家總部位于西雅圖的咖啡帝國在中國的生意可謂蒸蒸日上。去年11月份曾有報(bào)道稱，星巴克計(jì)劃在2015年使它在中國的職員數(shù)翻倍，在中國各個(gè)城市開設(shè)上百家門店。星巴克甚至希望2015年后，中國能成為它繼美國之后的第二大市場。
個(gè)人平均收入通常會(huì)被作為衡量星巴克顧客實(shí)際購買力的一項(xiàng)指標(biāo)。大部分星巴克門店開設(shè)在中國的大型海濱城市，因?yàn)槟抢锶藗兊氖杖攵几叱鋈珖司杖。然而，奇怪的是，在一個(gè)本缺少咖啡飲用文化滋養(yǎng)的發(fā)展中國家，竟然有這么多的人愿意支付高價(jià)去購買星巴克的產(chǎn)品。所以從情理上說，星巴克為什么沒有為了吸引更多的顧客而降低身價(jià)呢?
這個(gè)問題的答案其實(shí)很簡單，因?yàn)樵谥袊_一間星巴克的成本很高。雖然在一個(gè)勞動(dòng)力廉價(jià)的國家，北京星巴克咖啡師的薪水遠(yuǎn)低于他們的美國同行，這看起來可能與昂貴的產(chǎn)品價(jià)格相違背，但職員的薪水僅僅是星巴克生產(chǎn)一杯大拿鐵成本的一部分。華爾街日?qǐng)?bào)的圖表顯示：
由此可看出，后勤費(fèi)所占的比例相對(duì)較高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子和馬克杯，進(jìn)口到中國的費(fèi)用不會(huì)比進(jìn)口到美國的貴多少。問題在于需要把這些原料從點(diǎn)A運(yùn)輸?shù)近c(diǎn)B。“例如將咖啡豆從哥倫比亞運(yùn)送到天津港口，其運(yùn)輸費(fèi)用與從哥倫比亞到洛杉磯港相當(dāng)。”大衛(wèi)•沃爾夫解析道，他是研究中國商貿(mào)公共關(guān)系領(lǐng)域的專家，“真正的原因是把原材料從天津的港口運(yùn)送到北京的門店里，這個(gè)中間的過程花費(fèi)較高。”雖然中國這些年投資了數(shù)十億美元去改善港口和交通的基礎(chǔ)設(shè)施，但是稅務(wù)、運(yùn)輸費(fèi)用以及中介費(fèi)等等總共的金額增加了后勤費(fèi)用的支出，而最終這些費(fèi)用將會(huì)以高價(jià)咖啡產(chǎn)品的形式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
既然星巴克在中國的消費(fèi)如此高，那為何依然受人熱捧呢?其實(shí)中國的大多數(shù)城市都有咖啡館，而且都能提供與星巴克水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)目Х蕊嬈罚能為顧客營造出舒適的氛圍，更重要的是價(jià)格比較經(jīng)濟(jì)。那么星巴克是靠什么維持營運(yùn)的呢?
一個(gè)主要原因是文化底蘊(yùn)。20世紀(jì)70年代中國經(jīng)濟(jì)實(shí)行對(duì)外開放，并開始輸入外國的商品，而這類商品的消費(fèi)者常具備一定的品牌意識(shí)。“通常國外的商品都被看作是質(zhì)量更好、層次更高，就是比國內(nèi)產(chǎn)品高一個(gè)檔次”，王斐(音譯)這樣對(duì)我說，他本人出生自武漢，現(xiàn)在是駐華盛頓顧問。“一個(gè)人的社會(huì)地位可以從他所擁有的事物反映出來。”價(jià)格高的產(chǎn)品不但不會(huì)成為人們購買的障礙，而且正好吸引了那些希望炫耀財(cái)力的顧客爭相前往。從另一個(gè)方面來說，你購買一件商品例如一杯價(jià)格不菲的咖啡能夠使您在商務(wù)時(shí)或在朋友圈里增添不少“面子”，F(xiàn)在喝咖啡在那些追求時(shí)尚的中國年輕顧客中越來越流行，這便成為星巴克此時(shí)進(jìn)軍中國市場的大好時(shí)機(jī)。
但是，有跡象表明中國顧客選擇高價(jià)進(jìn)口產(chǎn)品的趨勢正在衰退，F(xiàn)在隨著網(wǎng)上購物的普及和更多的出游機(jī)會(huì)，中國顧客開始意識(shí)到他們?yōu)橄碛靡槐胀ǖ目Х雀冻鎏唷?ldquo;在美國生活一段時(shí)間后，我回到中國，發(fā)現(xiàn)星巴克咖啡在華的售價(jià)竟如此高，這令我很驚訝。”王斐說。這種趨向在其他行業(yè)也開始出現(xiàn)。一位外國顧客不滿地說，現(xiàn)在在中國購物越來越不劃算了。
這個(gè)國家本來是沒有咖啡文化的，但隨著它的咖啡產(chǎn)業(yè)成熟起來，這會(huì)使星巴克對(duì)中國顧客的吸引力下降嗎?或許近期不會(huì)有什么影響。星巴克公司善于為它的中國門店增加本地元素，例如綠茶口味的咖啡飲品和可收藏的馬克杯,這很好的展示了星巴克產(chǎn)品的靈活性，并有效地防止其他外國公司占領(lǐng)這個(gè)市場。雖然最后中國人還是覺得拿鐵只不過是一杯普通的飲品，但是那些普通的咖啡廳為什么不能夠滿足他們呢?
（譯者：AllentheHolmes）
