你可能認(rèn)為，訂購(gòu)這種商業(yè)模式是ShoeDazzle(賣鞋的)、 BirchBox(買化妝品的)或者Dollar Shave(賣剃須刀的)公司剛剛創(chuàng)造出的一種富有創(chuàng)造力的全新想法，實(shí)際上，在很久以前，訂購(gòu)服務(wù)就已經(jīng)很普遍了。想想祖母收到送到她走廊的牛奶，報(bào)童把日?qǐng)?bào)投到靠近你走廊的某個(gè)地方，或者筆者的最愛：每周Charles Chips快遞。
多年來，訂購(gòu)業(yè)務(wù)還包括了健身房會(huì)員以及Costco/Sam’s俱樂部會(huì)員這樣的服務(wù)；ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給了我們像ShoeDazzle, BirchBox這樣的訂閱業(yè)務(wù)，還有一些預(yù)付費(fèi)服務(wù)比如，亞馬遜的Amazon Prime，eBay Now，以及Google Express，還有一些媒體公司，比如Netflix，Spotify，Hulu等等。
這些公司銷售不同的“產(chǎn)品，但是每個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀都是(或者應(yīng)該是)一樣的。訂購(gòu)業(yè)務(wù)是一個(gè)艱難的商業(yè)模式，需要深入的分析，與此同時(shí)，如果做的好，企業(yè)也能有所回報(bào)。
我們不妨先看看ShoeDazzle公司的起起伏伏，最新消息稱該公司已經(jīng)與JustFab合并了。2009年成立的ShoeDazzle是第一批真正參與訂購(gòu)業(yè)務(wù)的公司之一，它通過名人代言(金卡戴珊)和訂購(gòu)商業(yè)模式這兩個(gè)殺手锏，成功進(jìn)入這一領(lǐng)域。
卡戴珊的名人效應(yīng)帶來了很多免費(fèi)客戶，使ShoeDazzle用較低的成本獲取大量客戶。當(dāng)公司開始初具規(guī)模并且逐漸發(fā)展成熟的時(shí)候，創(chuàng)始人Brian Lee卻選擇下臺(tái)，一個(gè)新的首席執(zhí)行官走馬上任.
這件事使事情發(fā)生了轉(zhuǎn)變，Lee已經(jīng)靠訂購(gòu)模式的有利條件建立起了商業(yè)帝國(guó)，但是新的首席執(zhí)行官立即著手廢除了訂購(gòu)模式，轉(zhuǎn)而支持傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式。公司業(yè)務(wù)很快開始動(dòng)搖，如果說ShoeDazzle的崛起很快，那么它從頂端下落的速度更快。
沒多久，Lee重回企業(yè)，重新實(shí)施訂購(gòu)模式(雖然過程有些曲折)，力挽狂瀾。據(jù)大家所說，Lee做了大量工作，但公司的損害已經(jīng)造成;作為這一領(lǐng)域中的二號(hào)人物，ShoeDazzle最終決定與業(yè)界領(lǐng)先的Just Fab公司聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道如果ShoeDazzle一直堅(jiān)持采用訂購(gòu)商業(yè)模式的話，是否能夠憑自己的雙腳在商界立足。
然而，如果要成功地實(shí)施一個(gè)訂購(gòu)模式，有六個(gè)核心原則，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該牢記：
1.了解自己的產(chǎn)品。這可能是很多的訂購(gòu)產(chǎn)品都能做好的一件事。無論是剃須刀，保健食品，或者內(nèi)衣，了解產(chǎn)品的每個(gè)方面是非常重要的—沒有產(chǎn)品，你什么都沒有。你對(duì)行業(yè)了解的越多，你的產(chǎn)品就會(huì)越好，產(chǎn)品越好，客戶使用你服務(wù)的時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)，他們?cè)绞鞘褂媚愕姆⻊?wù)，你的收益越多。
2.客戶服務(wù)也是最重要的。你的客戶總會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，其實(shí)你也知道是這么回事兒，不是嗎?畢竟，多年來你一直在推銷自己的產(chǎn)品。嗯，一旦服務(wù)開始，就期待不同的問題蜂擁而至吧。在電子商務(wù)里，交易通常都是“一次性”模式(就是獲得銷售合同后，按要求開發(fā)，然后錢貨兩清)。在訂購(gòu)商業(yè)中，你一直在提供持續(xù)服務(wù)，然后就會(huì)出現(xiàn)問題。問題出現(xiàn)在持續(xù)服務(wù)上，貨物丟失，那些持續(xù)支付月費(fèi)或年費(fèi)的客戶會(huì)期望得到更高水平的服務(wù)。當(dāng)事情發(fā)生后，你必須要準(zhǔn)備好快速高效的處理解決方案。
3.調(diào)整你的產(chǎn)品生命價(jià)值指標(biāo)。在訂購(gòu)公司中，產(chǎn)品生命價(jià)值指標(biāo)是一種非常不同的計(jì)算模式。衡量這個(gè)價(jià)值不是依據(jù)個(gè)體交易和構(gòu)建客戶檔案(這里的東西容易把人弄糊涂)，而是要根據(jù)客戶流失率進(jìn)行評(píng)估。完成評(píng)估之后，你就可以對(duì)顧客是否喜歡你的產(chǎn)品有一個(gè)非常清楚的了解？蛻羰褂媚愕漠a(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)(本質(zhì)上，他們支付月費(fèi)的時(shí)間越長(zhǎng))，你的公司最終會(huì)更加成功。理解這一價(jià)值指標(biāo)可以幫你了解企業(yè)能到達(dá)什么水平，也可以讓你確定你能為顧客支付多少成本。
4.學(xué)會(huì)準(zhǔn)確定位客戶獲取成本。對(duì)于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來說，沒有什么數(shù)據(jù)比企業(yè)為客戶付出多少成本更重要。購(gòu)置成本要包括任何數(shù)量的東西，從處理公關(guān)機(jī)構(gòu)到找到一個(gè)協(xié)同合作伙伴，從標(biāo)準(zhǔn)電子組件到顯示器，還有更多。你需要找到最適合的采集通道組合。要做到這一點(diǎn)，對(duì)每一個(gè)成員的產(chǎn)品生命價(jià)值指標(biāo)的理解十分關(guān)鍵，這一理解是建立在指標(biāo)如何獲得這一概念上的，而不同的采集通道則可以提供不同的產(chǎn)品生命價(jià)值指標(biāo)。
5.測(cè)試-分析-重復(fù)。你也許會(huì)感到震驚，因?yàn)橐粋(gè)小小的改變就能影響企業(yè)的整體采購(gòu)流程——有的影響是好的，有些卻是壞的，有些甚至非常違反嘗試。你需要確定能夠總攬全局。例如，這些年我們已經(jīng)測(cè)試了成千上萬的橫幅廣告。通常，我們根據(jù)點(diǎn)擊量排名只推出排名第三的橫幅廣告，因?yàn)樗鼫y(cè)試出的最終客戶的產(chǎn)品生命價(jià)值指標(biāo)非常高，這使得我們沒有選擇，只能用這一橫幅廣告。鉆研你的數(shù)據(jù);一旦你確定了你的最重要的訂購(gòu)商務(wù)指標(biāo)，專注的分析會(huì)幫助企業(yè)做出快速的改變。
6.留住并且優(yōu)化你的客戶。獲取顧客僅僅是你要做的第一步。從中你必須定義出最好的客戶(例如，有最高的產(chǎn)品生命價(jià)值指標(biāo))的所有因素？蛻粲檬裁捶绞，多長(zhǎng)時(shí)間，最快多久會(huì)再來光顧你的產(chǎn)品。他們?yōu)g覽網(wǎng)站時(shí)通常的點(diǎn)擊路徑是什么。如果你想影響你的低利潤(rùn)客戶，并把他們變成高利潤(rùn)的客戶，那么你必須要了解他們的行為，
訂購(gòu)是一種有高回報(bào)的商業(yè)模式，如果你準(zhǔn)備實(shí)施它，你必須準(zhǔn)備好堅(jiān)持下去，同時(shí)也需要確保你的企業(yè)內(nèi)部所有的關(guān)鍵指標(biāo)可以得到優(yōu)化，只有這樣，才能經(jīng)營(yíng)出一家成功的訂購(gòu)業(yè)務(wù)公司。
via pandodaily 譯/快鯉魚）
