為了吸引年輕人觀看歌劇，瑞典Gothenburg歌劇院推出“和你完全不同的人一起聽歌劇吧”營銷活動。登錄活動網(wǎng)站Mis-match.se，回答幾個簡單的問題，你即找到跟你興趣完全不同的人，然后獲邀一起來看歌劇。在短短幾周內(nèi)，就吸引了8萬多則網(wǎng)站留言，近5000人配對成功，引來各大報紙競相報道。
。ň庉嬜浴揪W(wǎng)絡(luò)廣告人社區(qū)】2012年12月18日報道“瑞典歌劇院營銷案例《配對》”，）
【營銷解讀】不知道諸位可曾有這樣的經(jīng)歷：發(fā)現(xiàn)自己不知從何時開始漸漸只跟那幾個要好的朋友交往，只看那幾個自己喜愛的作家的書，只聽那幾個歌手的歌曲，只去那幾個每日都要瀏覽的網(wǎng)站？過去的經(jīng)驗或許會讓你生活得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，卻也不知不覺地將你圈在了一個小小的安全區(qū)里，錯過了外面世界的精彩。你可要當(dāng)心！
瑞典的一家機構(gòu)提出了一個不錯的解決方案！為了吸引年輕觀眾觀看，瑞典最大的歌劇院之一的Gothenburg歌劇院想出一個絕對讓你想不到的創(chuàng)意：讓你找上一位跟你完全不在一個頻率上的人一起看歌劇。看電影、演唱會抑或歌劇，自然要邀上家人或是最好的朋友同往，它這葫蘆里賣的是什么藥？
原來，Gothenburg歌劇院遭遇了“老齡化”危機，一直為年輕觀眾越來越少而發(fā)愁。他們研究瑞典人口結(jié)構(gòu)后發(fā)現(xiàn)，居然有一半的瑞典人處于單身狀態(tài)，而其中又大多是從未去過歌劇院、年齡介于18至30歲之間的年輕人群。若是以他們?yōu)橥黄瓶，或許能起到意想不到的效果？墒牵绾尾拍芪麄冏哌M歌劇院呢？
如果能找到一部能滿足他們的情感需求的歌劇，就好了。思來想去，營銷人員才恍然大悟：有現(xiàn)代版的《羅密歐與朱麗葉》之稱的音樂劇《西區(qū)故事》(West Side Story)不正是講述一對年輕人不顧一切終于求得真愛的故事么？對，邀請這些年輕的單身貴族們來看一出《西區(qū)故事》！
可是，讓單身人士一個人來看，到底沒有多大意思，人家未必就樂意。必須另辟蹊徑才行！若是不能吸引大家的眼球，實現(xiàn)轟動性的效應(yīng)，即便滿座了又有何用？既然大家平常都是跟家人或者朋友來，何不反其道而行之，讓他們邀請陌生人一起來看話劇呢？最好是跟自己完全不同的人，那才有意思呢。
于是，Gothenburg歌劇院搭建了一個名為“mis-match”（筆者暫譯為“不是冤家不聚頭”）的約會網(wǎng)站，人們登陸后只要回答幾個簡單的問題，比如你喜歡那類型的音樂、喜歡哪個歌手等等，就有機會從中找到一個跟你的興趣愛好完全不同的異性朋友。配對成功后，你們就會被邀請一同去觀看《西區(qū)故事》。
在短短幾周內(nèi)，就吸引了8萬多則網(wǎng)站留言，近5000人配對成功，瑞典影響最大的幾家報紙都報道了這一活動！段鲄^(qū)故事》也由此成為Gothenburg歌劇院五年來最賣座的音樂劇。不可思議的是，年輕觀眾數(shù)量竟然陡然增長了62%。
不得不感嘆是一則好創(chuàng)意，面子和里子皆賺足。那么，它到底好在了哪里呢？
其一，噱頭十足。人家都是找熟人一起看話劇，你偏偏號召人家找個跟自己完全不搭調(diào)的人同往，可真是夠離經(jīng)叛道的！年輕人好奇心強，總要過來試一試。不管怎樣，交交朋友也好。這樣的兩個人在一起，興許還能碰出愛情的火花來，亦不一定。如此一來，“mis-match”儼然成了一個社交網(wǎng)站，令瑞典的廣大單身貴族趨之若鶩。
其二，引起共鳴。在Gothenburg歌劇院，不過是一則營銷創(chuàng)意；可在參與者看來，卻已觸及內(nèi)心深處。有愛，誰愿意單身？與陌生人共同觀看一出經(jīng)典愛情故事，亦是給自己多一次人生的機會。據(jù)說真的有人“終成眷屬”。怎么看，都是一則現(xiàn)代勵志傳奇。難怪引來各大媒體熱情報道。它早已成為一次社會事件！
其三，效果顯著。無論創(chuàng)意多么巧妙，情節(jié)多么曲折，故事多么動人，說到底營銷活動都要以能否達成目標(biāo)為依歸。本則案例的成功之處即在于此，獲得廣泛社會關(guān)注的同時，亦吸引了年輕觀眾走進歌劇院，還提高了票房，可謂“一箭三雕”！
難怪這一活動斬獲了2012年戛納廣告節(jié)推廣類銀獎。好營銷，就該這樣！
By 詹少青 麻辣營銷新鮮事
