我最近，滿腦都是買東西。但話又說回來，誰不是呢？(筆者發(fā)布是美國圣誕采購周)到處都是行銷包裝, 比方小企業(yè)星期六，黑色星期五，數(shù)字星期一，送禮星期二……這是足以驅(qū)動任何人, 因為本周每天都被命上一個采購任務(wù)。它似乎有一個永無止境的要求，買，買，多買一些。

　　當(dāng)所有購物的動作進行中，購物動作還是需要下決定的，消費者會把購買的范圍縮小到他們想要的，因此也許突破點的是那些消費者已經(jīng)正在接觸品牌了。

　　沒有不認(rèn)識品牌的問題，到底什么是“與品牌互動(Brand Engagement)”？消費者想像跟營銷人是完全不同的。

　　為了探討consumer engagement（與消費者互動）的概念，從一份由Turn公司與福布斯雜志一起發(fā)表的新報告來看，發(fā)現(xiàn)品牌營銷人和消費者兩方如何去定義的engagement有明顯的區(qū)別。

　　是的，每個人都明白的品牌參與度有多么的寶貴，但對于消費者來說，品牌參與是一種感受實質(zhì)花錢的動作，再來就是花完錢, 購買了讓他們更爽, 更美滿幸福。對于市場營銷者來說，它是建立一個與忠實的消費者持續(xù)的關(guān)系。（沒有消費者會赤裸裸地希望展示自己的錢包忠誠度）。

　　在過去，engagement是非常難去衡量。這是一個含糊的概念，它不容易通過銷售量或是回購量去實際量化的東西。因為社群媒體出現(xiàn)了，社群媒體提供了一個更簡單的辦法，衡量品牌和熱愛品牌的消費者之間的關(guān)系。這是很好的，在某些方面它量化了以前無法量化。為營銷人員提供了一個清晰的，簡單的方式直接與消費者溝通，并跟蹤他們的每個將發(fā)生或是已發(fā)生的購買行為，品牌已遍布社群媒體的粉絲頁中，發(fā)帖并給予消費者許多機會去“like”和“Pin”，這些小小行為都可以取得消費者心中喜歡或是渴望的事物，這是從來沒比這更容易去engage。

　　不過，有趣的是，消費者不一定認(rèn)為這些動作是“engagement”。他們只是認(rèn)為他們是……嗯，做生意的成本之一，你的商業(yè)行為整體服務(wù)之一。這就像一個服務(wù)員在餐廳即時加水一樣，它只是預(yù)期中的事，我們只注意到它倒水一樣或覺得很煩, 因為服務(wù)員一直不提倒水，所以這些小小動作對消費者不覺得是與品牌在進行互動，其實是社群媒體尚一件稀松平常的事。

　　它其實是預(yù)期中的特別是年齡34歲以下的消費者，品牌打廣告，品牌在網(wǎng)絡(luò)上有接觸的地方能直接對話，消費者能夠去定制品牌成為喜歡的樣子。同樣，消費者也不一定看作這個動作是品牌互動，也許只是整個品牌理所當(dāng)然的服務(wù)。

　　當(dāng)然，也不是所有的消費者關(guān)注一個品牌是一種付出，只有7％的消費者有這樣的感覺（和14％的人年齡在18-24歲），僅有6％的受訪者表示，Pinterest標(biāo)示喜歡的東西使他們感到更加投入，年齡差異影響不顯著。但36％的營銷人員卻把關(guān)注粉絲量當(dāng)成為衡量消費者與品牌互動的指標(biāo)，最有趣的是，老派促進參與的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)送個人的品牌訊息對消費者來說也沒有增加多少與消費者的親密感，只有9％(有收到品牌訊息)和12％(好像聽過)，但72％的營銷人員說都能主動接觸到消費者。

　　這不是說，這些訂制品牌訊息對消費者都是不重要。相反，可能是非常重要的。如果刪除這些活動，有可能后果更糟，但消費者并不一定覺得在與品牌進行互動。

　　那么，對消費者而言，到底什么是品牌互動(engagement)？調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 其實還是很多老派的方法：

　　·擁有一樣或多樣品牌產(chǎn)品（分別為41％和43％）

　　·簽了特別優(yōu)惠（41％）

　　·積極尋求品牌（29％）

　　·說服別人使用（29％）

　　·選擇“查看和討論廣告（24％）

　　除了老派的方法，在新的社交媒體上，令人驚訝的是，在Facebook上面按贊，也有30％的人認(rèn)為是互動，其中將近一半達46％的人是18-24歲。那個藍(lán)白的大姆手指莫名其妙地也是“千禧一代”覺得是一種品牌互動，僅次于老派方法里面第一個”擁有一個品牌或一個以上的產(chǎn)品”。這也是為什么社會化媒體真正融入brand engagement還有待觀察。

　　因為消費者認(rèn)知的品牌互動最直接的還是買產(chǎn)品，其他廣告神馬的都只是包裝。營銷人有時不要再自己騙自己了！

　　via：威廉張的日記