趨勢(shì)

　　消費(fèi)者喜好

　　消費(fèi)者希望有更多的選擇， 其喜好開(kāi)始轉(zhuǎn)向更為專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品─更顯時(shí)尚的非休閑類(lèi)服裝開(kāi)始成為消費(fèi)者的新寵; 啤酒消費(fèi)量也在繼續(xù)增加， 更高檔的啤酒品牌正日益獲得青睞。

　　差異化

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 價(jià)格不再是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的唯一動(dòng)力， 有意義的差異化變得越來(lái)越重要。 有意義的差異化不僅能吸引客戶，而且還能顯著增加品牌價(jià)值。 最近的華通明略BrandZ™調(diào)查顯示， 有意義的差異化使品牌價(jià)值增加了37%。

　　有意義的差異化不僅僅指相關(guān)性， 它還包含更多意義。在有意義的差異化方面表現(xiàn)最佳的品牌都是從消費(fèi)者洞察出發(fā)， 想方設(shè)法讓品牌在功能、 傳播以及消費(fèi)者感受等各個(gè)方面都別具特色、 獨(dú)樹(shù)一幟。

　　健康與安全

　　產(chǎn)品健康與安全仍然是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。 在食品污染丑聞中首當(dāng)其沖的乳品品牌紛紛采取措施改善食品安全狀況， 例如與國(guó)際知名品牌結(jié)成聯(lián)盟， 以便在生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)方面迅速推行最佳實(shí)踐。

　　與以往大多數(shù)聯(lián)盟關(guān)系都不大相同的是，這些合作聯(lián)盟旨在提高中國(guó)品牌、 而不是國(guó)外合作品牌的聲譽(yù)。

　　創(chuàng)新

　　創(chuàng)新仍然至關(guān)重要， 這一點(diǎn)在品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的科技行業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。 然而， 由于創(chuàng)新速度日新月異， 剛剛推出沒(méi)幾年的創(chuàng)新成果就有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新創(chuàng)意和改良產(chǎn)品所超越， 由于產(chǎn)品更新速度過(guò)快， 所以技術(shù)行業(yè)的客戶忠誠(chéng)度始終很低。

　　國(guó)際擴(kuò)張

　　中國(guó)品牌還在繼續(xù)拓展海外市場(chǎng)， 除了少數(shù)表現(xiàn)卓著的特例之外(如聯(lián)想， 該品牌58%的營(yíng)收均來(lái)自海外業(yè)務(wù)) ， 這些品牌的強(qiáng)項(xiàng)仍然是拓展國(guó)際業(yè)務(wù)， 在品牌建設(shè)方面則力有不逮。

　　國(guó)有企業(yè) (SOE) 成為了全球擴(kuò)張的排頭兵─銀行增設(shè)海外分行、航空公司收購(gòu)新航線， 石油與天然氣品牌則紛紛組建海外合資企業(yè)， 以合作開(kāi)發(fā)油氣資源。 國(guó)有企業(yè)在海外市場(chǎng)的知名度相對(duì)較低， 所以在進(jìn)軍海外的過(guò)程中， 品牌對(duì)于國(guó)有企業(yè)必然會(huì)顯得更加重要。

　　根據(jù)華通明略的調(diào)查， 海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌持開(kāi)明的態(tài)度， 但對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性心存疑慮。

　

　　附注 品牌價(jià)值計(jì)算方法：

　　品牌是一種強(qiáng)大而又無(wú)形的企業(yè)資產(chǎn)，而品牌估值則旨在量化衡量這些資產(chǎn)的價(jià)值。品牌估值能幫助品牌所有者、 投資群體及其他相關(guān)各方評(píng)估并比較各個(gè)品牌，從而更加迅速、 明智地作出決策。BrandZ ™估值工具能夠徹底剝離品牌價(jià)值中的財(cái)務(wù)因素和其他成分， 一針見(jiàn)血地直擊品牌價(jià)值的核心─品牌本身究竟為企業(yè)價(jià)值做出了多少貢獻(xiàn)， 這種評(píng)估方法也是BrandZ ™的獨(dú)家首創(chuàng)。我們將這個(gè)品牌價(jià)值核心稱(chēng)為 “品牌貢獻(xiàn)” ， 而 BrandZ™的獨(dú)到之處也正在于此。

　　估值程序

　　步驟一

　　計(jì)算財(cái)務(wù)價(jià)值

　　第一部分

　　我們先從企業(yè)說(shuō)起。 有些企業(yè)只擁有一個(gè)品牌， 所以其全部收益都來(lái)自這個(gè)品牌。 而另外一些企業(yè)則擁有多個(gè)品牌， 所以需要將企業(yè)的收益分?jǐn)偟狡放平M合中的各個(gè)品牌。

　　為保證正確劃分各品牌在企業(yè)收益中所占的份額， 我們要分析來(lái)自年報(bào)以及 Kantar Worldpanel 等其他資料的財(cái)務(wù)信息。這些分析會(huì)得出一個(gè)度量指標(biāo)，我們稱(chēng)之為 “貢獻(xiàn)率” 。

　　我們采取的計(jì)算方法是用企業(yè)收益乘以貢獻(xiàn)率， 由此得出某一品牌貢獻(xiàn)的企業(yè)收益金額， 這就是 “品牌收益” 。 例如， 如果一個(gè)品牌的貢獻(xiàn)率是 50%， 那么就可以將一半的企業(yè)收益計(jì)入該品牌名下。

　　第二部分

　　過(guò)去的情況和當(dāng)前的現(xiàn)狀都沒(méi)有以后的收益前景來(lái)得重要。 預(yù)測(cè)未來(lái)收益時(shí)需要在BrandZ™公式中再增加一個(gè)因數(shù)， 這個(gè)

　　因數(shù)是用當(dāng)前收益的乘數(shù)來(lái)顯示未來(lái)的收益前景， 我們稱(chēng)之為 “品牌乘數(shù)” 。

　　這種評(píng)估方式類(lèi)似于財(cái)務(wù)分析師使用的股票市值計(jì)算法(例如：收益的 6 倍或收益的12倍) 。 彭博社數(shù)據(jù)資料中提供的

　　信息能幫助我們計(jì)算品牌乘數(shù)。 得到 “品牌收益” 之后， 我們用這個(gè)數(shù)值乘以品牌乘數(shù)即可得出 “財(cái)務(wù)價(jià)值” 。

　　步驟二

　　計(jì)算品牌貢獻(xiàn)

　　現(xiàn)在， 我們已經(jīng)得到了特定的品牌業(yè)務(wù)在企業(yè)總價(jià)值中所占的比例。 但這種品牌業(yè)務(wù)價(jià)值仍然不是我們要探究的“品牌價(jià)值核心” 。 要得出 “品牌價(jià)值” ， 我們還要繼續(xù)抽絲剝繭地排除另外一些因素， 如價(jià)格、便利性、 供應(yīng)情況以及分銷(xiāo)渠道等影響著品牌業(yè)務(wù)價(jià)值的理性因素。

　　品牌其實(shí)是存在于消費(fèi)者的頭腦之中， 所以我們必須評(píng)估品牌的獨(dú)特性， 同時(shí)還要評(píng)量該品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、 引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的實(shí)際能力。 這就是品牌起到的獨(dú)特作用， 我們稱(chēng)之為 “品牌貢獻(xiàn)” 。

　　BrandZ™是唯一一種能夠反映上述消費(fèi)者觀點(diǎn)的品牌估值方法， 通過(guò)在全球范圍內(nèi)長(zhǎng)期開(kāi)展在線和面談形式的定量性消費(fèi)者

　　深度調(diào)查， 該方法構(gòu)建出了分門(mén)別類(lèi)、 以國(guó)家為單位的全球品牌圖景。 我們的調(diào)研范圍目前已涵蓋30多個(gè)國(guó)家的200多萬(wàn)消費(fèi)者和5萬(wàn)多個(gè)品牌。

　　步驟三

　　計(jì)算品牌價(jià)值

　　現(xiàn)在， 我們得到了 “財(cái)務(wù)價(jià)值” ， 接下來(lái)用這個(gè)數(shù)值乘以 “品牌貢獻(xiàn)” (該指標(biāo)體現(xiàn)為財(cái)務(wù)價(jià)值的百分比) 就得到了 “品牌價(jià)值” 。 品牌價(jià)值就是一個(gè)品牌為企業(yè)整體價(jià)值所貢獻(xiàn)的貨幣金額。 單獨(dú)提煉出這種無(wú)形資產(chǎn)并加以衡量將為我們揭示另外一種未為人知的股東價(jià)值來(lái)源。

　　參評(píng)資格

　　參評(píng) “中國(guó)最具價(jià)值品牌 50 強(qiáng)”須滿足下述條件： 品牌已上市并實(shí)現(xiàn)盈利， 且隸屬于中國(guó)大陸企業(yè)。 銀行品牌如欲參評(píng)，零售銀行業(yè)務(wù)至少須占總收入的 20%。電信提供商門(mén)類(lèi)包括固話業(yè)務(wù)、 無(wú)線業(yè)務(wù)、有線業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。

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