Breville 在澳大利亞推出一場(chǎng)名為“The Naked Espresso ”的營(yíng)銷活動(dòng)。為了展示其最新款咖啡機(jī)the Dual Boiler的高科技含量，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Reborn專門為Breville設(shè)計(jì)了一套特別的程序，記錄每一杯咖啡的流速、溫度和壓力，讓咖啡豆變成美味咖啡的過程變得透明可見。你不僅能在LED屏幕上欣賞，還可以打印出來做成杯托。此外，你還可以參加截止8月31日的促銷活動(dòng)，僅需登錄活動(dòng)網(wǎng)站，用三個(gè)詞描述這臺(tái)神奇的機(jī)器，你就有機(jī)會(huì)得到它。相信咖啡控同樣不會(huì)錯(cuò)過活動(dòng)網(wǎng)站上咖啡大師的視頻講解吧。
【營(yíng)銷解讀】談及咖啡館，大多想到文化與藝術(shù)？墒菍(duì)于一臺(tái)外表冷冰冰的咖啡機(jī)，怎么樣才能體現(xiàn)這份藝術(shù)感呢？富于濃郁咖啡文化的外形設(shè)計(jì)，或許多少有些作用。那么，如果想同時(shí)體現(xiàn)足夠的科技含量呢？委實(shí)讓人傷腦筋！
咖啡機(jī)品牌Breville提供了一個(gè)不錯(cuò)的解決方案。他于8月在澳大利亞推出一則名為“The Naked Espresso ”的營(yíng)銷活動(dòng)，由于新奇有趣，頗具病毒性，引發(fā)廣泛關(guān)注。
其一，咖啡亦有生命。在Breville看來，好像你我，每一杯咖啡都與眾不同，有著自己的獨(dú)特個(gè)性，只是人們從未真正讀懂。不同的流速、溫度及壓力，造就不同的咖啡。于是Breville聘請(qǐng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Reborn設(shè)計(jì)了一款特別的程序，跟蹤記錄每一杯咖啡的流速、溫度和壓力，幫你讀懂手中的這杯咖啡。能讀懂咖啡的機(jī)器，最有人情味。
其二，過程形象化。即便你知道咖啡的制作流程，可是當(dāng)Breville將其中的流速、溫度和壓力測(cè)算出來，變成一個(gè)個(gè)數(shù)字，相信還是讓你覺得不可思議。不單將咖啡豆變成美味咖啡的隱秘過程變得清晰可見，甚至編譯成一幅幅美麗的藝術(shù)畫面，實(shí)現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)的融合。宣傳技術(shù)含量高，這樣才最有說服力！或許，事后想來不過是尋常創(chuàng)意，可是當(dāng)你是世界第一個(gè)這樣做的，便有了不凡的影響力。
其三，個(gè)性化體驗(yàn)。單是在LED屏幕上欣賞顯然還不夠，尚未與消費(fèi)者產(chǎn)生親密接觸。于是Breville幫你將這些藝術(shù)畫面打印出來做成杯托，讓你手握一杯獨(dú)一無二的咖啡，親身體驗(yàn)?zāi)欠萆衿妗；钤谑|蕓眾生當(dāng)中，每個(gè)人內(nèi)心深處都渴求一份獨(dú)一無二，正由于此產(chǎn)品定制化才大行其道。有了一杯專屬于自己的咖啡，品味之余或許該與好友分享一下才好。
其四，多種手段配合。當(dāng)然，無論現(xiàn)場(chǎng)效果怎樣熱烈轟動(dòng)，畢竟影響范圍有限。若想擴(kuò)展影響力，吸引更多人參與，還需其他營(yíng)銷活動(dòng)來配合。這不，Breville開設(shè)了專門的活動(dòng)網(wǎng)站，你僅需開通賬戶，用三個(gè)詞匯描述心中的這款新產(chǎn)品，即有機(jī)會(huì)獲得一臺(tái)實(shí)打?qū)嵉目Х葯C(jī)。此外，為了展示對(duì)咖啡藝術(shù)的追求，還請(qǐng)來三位咖啡大師講授獨(dú)家配置秘方。
若說這則案例有何不足，大概就是未看到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的身影，參加促銷活動(dòng)時(shí)要求消費(fèi)者留下卻是email。尼爾森公司早先的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，澳大利亞2200萬總?cè)丝谥懈哌_(dá)990萬人已是社交網(wǎng)站用戶。在使用Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上，澳大利亞網(wǎng)民已處于全球處領(lǐng)先地位，每月在社交網(wǎng)站上發(fā)帖、討論、訪問的時(shí)間近七個(gè)小時(shí)，領(lǐng)先于美國(guó)、英國(guó)和日本等國(guó)家，成為“全世界最活躍的用戶國(guó)”。
當(dāng)然，社交網(wǎng)絡(luò)在澳大利亞未必就有好名聲。倫敦奧運(yùn)會(huì)上澳大利亞選手西博姆懊惱不已，說是因?yàn)樽约禾撩杂谏缃痪W(wǎng)絡(luò)才與女子100米仰泳冠軍失之交臂。Ipsos 年初的一項(xiàng)調(diào)研顯示，澳大利亞87%的網(wǎng)民認(rèn)為社交網(wǎng)站存在網(wǎng)絡(luò)暴力。就在8月30日，一名電視女主播在Twitter上經(jīng)受8個(gè)小時(shí)暴力語言的狂轟濫炸后，不得不入院治療，成為社交網(wǎng)絡(luò)語言暴力的最新受害者。
by: 詹少青 營(yíng)銷新鮮事
