2.優(yōu)化的回報
－一個斯坦福教授的觀點
作者：豪.L.李（Hau L. Lee），斯坦福大學(xué)
作為零售業(yè)巨頭之一，日本的7-11公司利用從旗下的所有8,000家分店收集到的龐大的POS機數(shù)據(jù)，進行分析和優(yōu)化，由此成為世界上最快速響應(yīng)的一家零售商。公司建立了一個物流程序，做到一天3次給店鋪補貨。結(jié)果，優(yōu)化使公司做到了在合適的時間，給合適的店鋪，以合適的數(shù)量，補充合適的商品。也使公司做到了配合一天中的不同時點，給出不同的最佳貨架配置。成效是令人艷羨的：從1980年到現(xiàn)在，公司的股票價值上漲了三千倍。
優(yōu)化從幾個方面創(chuàng)造了價值。首先，從數(shù)萬種商品單元、數(shù)千個分店、多種不同等級的產(chǎn)品、多個不同的季節(jié)和一個復(fù)雜的需求網(wǎng)絡(luò)中，搜尋到一個最佳的決策，不是一件容易的事情。而優(yōu)化就有助于做到這一點，它利用了計算機的力量和分析學(xué)方法。
其次，優(yōu)化使你能夠做出必要的權(quán)衡？傄趦衾麧、市場份額、收益、成本（就成本而言，又必須在存貨成本、管理成本、運輸成本、倉儲成本以及其它直接和間接成本之間進行權(quán)衡）等多個目標和多個驅(qū)動力之間做出平衡。
再次，優(yōu)化使我們敢于嘗試以前不敢冒險去做的創(chuàng)造性解決方案，從而打開通向新領(lǐng)域和新機遇的大門。通過優(yōu)化，我們甚至可以改變整個需求網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的設(shè)計和物流渠道，需求鏈的運作因此而更有效率。
經(jīng)典案例：IBM公司和Sport Obermeyer公司
優(yōu)化的影響是令人驚異的。20世紀90年代初，IBM的國內(nèi)服務(wù)分公司開發(fā)了一個軟件系統(tǒng)，稱之為“優(yōu)化者（Optimizer）”，用于他們的修理站和配送中心網(wǎng)絡(luò)的存貨管理。問題是復(fù)雜的，因為至少有50萬種修理用的零部件，幾千個庫存地點。但是“優(yōu)化者”不僅使IBM能夠很好地管理存貨，而且也讓IBM對其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行了一次合理化改革，撤掉了一些不必要的庫存點。實施的第一年，“優(yōu)化者”就讓IBM的庫存減少了25％（約值2.5億美元），年度營運預(yù)算支出減少了2億美元，同時還將服務(wù)效率提高了10％。
Sport Obermeyer是美國的一家滑雪衫公司，應(yīng)用了一種優(yōu)化技術(shù)，該技術(shù)能夠根據(jù)早期的銷售信號來推斷時尚產(chǎn)品的銷售情況，從而對某一季節(jié)的產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃進行優(yōu)化。該項優(yōu)化還取決于如何最佳地利用香港和中國大陸的制造資源，這些制造資源有不同的生產(chǎn)力、成本、質(zhì)量和機動生產(chǎn)容量。結(jié)果，削減的成本為銷售額的1.8％，在一個平均利潤率只有3％左右的行業(yè)來說，這是一個相當不錯的數(shù)字？蛻絷P(guān)系也得到了極大的改進，在行業(yè)調(diào)查中，該公司贏得了很高的顧客滿意度。Sport Obermeyer使用的這項優(yōu)化技術(shù)是一家新興的為零售業(yè)和制造業(yè)提供軟件和信息服務(wù)的公司－4R Systems（網(wǎng)址：www.4Rsystems.com）的基石。
隆氏藥店連鎖的優(yōu)化
致力于研究需求鏈補給優(yōu)化的Nonstop Solutions公司（網(wǎng)址：www.nonstopsolutions.com）開發(fā)的以優(yōu)化為核心動力的軟件，幫助隆氏藥店連鎖（Longs Drugs，美國十大藥店連鎖之一）和其它一些企業(yè)獲得了優(yōu)異的營運效率。利用最新的方法論，Nonstop Solution技術(shù)對預(yù)測、存貨管理、運輸、材料供應(yīng)和倉儲等需求鏈方面的活動進行優(yōu)化，F(xiàn)在，隆氏的表現(xiàn)讓其市場競爭對手羨慕不已。它的店鋪利用率水平達到了99％。從1997年到現(xiàn)在，隆氏的配送中心的存貨水平下降了65％，而相應(yīng)的店鋪的存貨水平下降了38％。這相當于減少了9000萬美元的資金占用。藥店連鎖行業(yè)平均存貨年周轉(zhuǎn)次數(shù)為5.8，而隆氏平均為9.4，超出行業(yè)平均數(shù)據(jù)60％。
如果使用了合適的、精確的優(yōu)化技術(shù)，它們所帶來的回報不僅僅是成本和資產(chǎn)效率的提高。還會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，然后使公司有能力創(chuàng)造新的銷售機會，贏得市場份額，提升股票持有價值。
以降價優(yōu)化為例，就很能說明，優(yōu)化帶來的回報不僅僅是成本和資產(chǎn)效率的提高。對于那些提供易腐或易過時的產(chǎn)品或服務(wù)（如時裝、高科技產(chǎn)品、航空服務(wù)、酒店、汽車出租服務(wù)等等）的行業(yè)來說，采取最佳的降價處理，是至關(guān)重要的。以時裝業(yè)為例，使用了ProfitLogic（網(wǎng)址：www.profitlogic.com）為其制作的最優(yōu)降價時間表之后，一家服飾專業(yè)零售商的銷售額提高了12％，總的投資回報率提高了15％。優(yōu)化解決方案投資的回報率是三個月內(nèi)贏回7倍的投資。在降價優(yōu)化上成功的軟件及服務(wù)提供商不止Profitlogic一家。像Manugistics（網(wǎng)址：www.manugistics.com）之類的公司在幫助航空公司和酒店優(yōu)化其“易過時（perishable）”產(chǎn)品的定價時間表上，也獲得了巨大的成功。如果將高科技行業(yè)考慮在內(nèi)，優(yōu)化的前景更大。高科技產(chǎn)品的生命周期正在變得越來越短。例如，Manugistics公司和Rapt公司就正在幫助他們的高科技公司客戶解決類似的定價優(yōu)化問題。Manugistics的客戶有仙童半導(dǎo)體公司（Fairchild）等，而Rapt的客戶有惠普公司等。
如果整合企業(yè)不同的業(yè)務(wù)職能部門，使各職能部門的分立決策相互協(xié)調(diào)好，那么，優(yōu)化將實現(xiàn)其最大的價值。供應(yīng)鏈優(yōu)化不僅僅單獨用于供應(yīng)鏈計劃，定價優(yōu)化也不僅僅是對定價、促銷和品類管理等市場手段進行優(yōu)化，而是對這些職能聯(lián)合進行優(yōu)化，優(yōu)化的價值就大得多了。定價決策會影響銷售量，銷售量又會影響到公司供應(yīng)鏈的各種成本。供應(yīng)鏈計劃會導(dǎo)致存貨過多或不足，存貨的變動又促使公司作出特別促銷決策和降價決策。
企業(yè)利潤優(yōu)化
因此，不妨將這兩套決策聯(lián)合優(yōu)化。這就是Manugistics公司所稱的“企業(yè)利潤優(yōu)化（Enterprise Profit Optimization）”。我稱之為“需求管理（DBM，Demand-Based Management）”。這種聯(lián)合優(yōu)化所產(chǎn)生的力量之大，是令人難以置信的。DemandTec公司(網(wǎng)址：www.demandtec.com) 的一個以科學(xué)方法為基礎(chǔ)的優(yōu)化解決方案就是以這種方式運作的。在該方案中，通過對歷史銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，得出消費者的需求偏好；公司供應(yīng)鏈的各項成本則用各個復(fù)雜的作業(yè)成本模式描述出來。
兩種優(yōu)化結(jié)合后，得出一個復(fù)雜的優(yōu)化模式，它可以決定最優(yōu)的價格和促銷時間表。效果顯著，在實施該項優(yōu)化的頭幾個月，凈利潤的增長是成倍的。以紐約的一家地區(qū)級食品雜貨連鎖D’Agostinos為例，DemandTec優(yōu)化方案使其單位銷售量增長6.2％，收益增長9.7％，毛利增長16.1％，凈利潤占銷售額的百分比增長2個點。除了業(yè)績的增長，D’Agostinos現(xiàn)在對消費者需求也有了一個明確的了解。需求管理能顯示消費者在每一個店鋪對每一件商品的感覺如何，確定同一品類內(nèi)部商品的定價彈性，而以前對同一品類的商品都實行統(tǒng)一的區(qū)域定價，F(xiàn)在，D’Agostinos可以降低銷量大的商品的價格，而通過稍微提高一點那些消費者感覺比較特別的商品的價格來彌補損失。
因此，優(yōu)化的回報是巨大的。能提高成本和資產(chǎn)效率固然是好，但如果優(yōu)化能使公司整合供應(yīng)鏈和銷售各職能，進行需求管理，就會取得最大的回報，帶來的機會是無限的。
（作者簡介：李博士現(xiàn)為斯坦福大學(xué)商學(xué)院和工程學(xué)院教授。李博士的研究對象為實時數(shù)據(jù)分析流程和物流，是公認的該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者之一。曾在《管理科學(xué)》（Management Science）、《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）和《史隆管理評論》（Sloan Management Review）等美國著名商業(yè)學(xué)科期刊上發(fā)表多篇文章。）
