商店預(yù)付費(fèi)卡在飛漲，但它們能夠帶來相應(yīng)的利潤(rùn)嗎？ 　　便利商店行業(yè)從0到60%的預(yù)付費(fèi)和商店便利卡帶來的是人們進(jìn)行的各式各樣的猜測(cè)。那個(gè)帶著面具的商品品類是什么呢？ 　　但是對(duì)于許多零售商來說，采取這樣預(yù)付費(fèi)或者商店卡的措施能夠帶來Superman或者 Clark Kent那樣的業(yè)績(jī)。如果做的正確，品類能夠完成難以置信的業(yè)績(jī)。但如果太過魯莽，那么結(jié)果也許令人失望。 　　7-11商店Dallas分店的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)和服務(wù)副總裁Tim McCallum說：“我對(duì)任何想進(jìn)入預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的人提出忠告，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將幫助你選擇機(jī)會(huì)，使你的銷售額得到增長(zhǎng)�！� 　　除了提供一系列的預(yù)付費(fèi)，便利商店behemoth已經(jīng)發(fā)起了一項(xiàng)商店價(jià)值的活動(dòng)，向消費(fèi)者提供4種7-11專業(yè)卡。McCallum說公司已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)付品類試驗(yàn)的幾個(gè)試驗(yàn)階段，并對(duì)其所表現(xiàn)出來的潛力表示出了完全的熱情。 　　從5800家連鎖商店的視步調(diào)查顯示，品類顯示出了較強(qiáng)的支持力。但其他數(shù)字也提示了預(yù)付費(fèi)和商店價(jià)值較強(qiáng)的潛力。 一個(gè)蓬勃發(fā)展的待發(fā)展的行業(yè) 　　去年，預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)達(dá)到令人吃驚的110億。這是根據(jù)位于新澤西州Raritan 的PELORUS集團(tuán)研究公司對(duì)電信行業(yè)跟蹤調(diào)查得到的結(jié)論。根據(jù)信用的壓力，所謂的“未開發(fā)”人口和年輕人市場(chǎng)使這個(gè)品類在增長(zhǎng)，到2004年，這個(gè)數(shù)字有望達(dá)到180億。 　　自然適應(yīng)。位于新澤西州Marlton 的Randy GTS公司的總裁 Cherkas說，預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)于便利商店的經(jīng)營(yíng)商來說是能夠達(dá)到自然而然的適應(yīng)的。他說，比如，預(yù)付費(fèi)的手機(jī)。消費(fèi)者也許最終在便利商店以外的渠道購(gòu)買了他的手機(jī)，但當(dāng)他們想充值時(shí)（refill　their airtime），他們希望能夠較快的和便利的完成。另外，他說，購(gòu)買預(yù)付費(fèi)手機(jī)和購(gòu)買商店價(jià)值的其他產(chǎn)品的顧客組成幾乎是相同的。 　　增長(zhǎng)潛力。位于洛杉磯的財(cái)政咨詢和貿(mào)易國(guó)際公司的零售自動(dòng)化副總裁Steve Swisher說，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到無線通訊在最近幾年中幾乎翻了三翻。這個(gè)增長(zhǎng)在無線領(lǐng)域繼續(xù)保持較大的幅度，這給現(xiàn)在做預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的無線通訊公司巨大的附加利潤(rùn)。 　　但這些并不能保證一定成功。就象其他品類一樣，知識(shí)和眼光是關(guān)鍵。Swisher說，根據(jù)他作為兩家主要石油公司的前任品類管理的經(jīng)驗(yàn)，公司應(yīng)將預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)分配給管理汽車洗滌（car washes）、出版、財(cái)政服務(wù)和其他重要品類的管理人來負(fù)責(zé)。 　　他說：“這意味著整個(gè)預(yù)付費(fèi)部門是許多亞類中的一個(gè)，這樣，隨著時(shí)間的發(fā)展，管理者能夠分配出足夠的時(shí)間來管理任何一個(gè)亞類。” 　　Swisher說：“許多公司不能夠理解預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)。銷售數(shù)字仍然很小。你所任命的管理者僅僅對(duì)香煙、蘇打、啤酒和快餐食品有興趣。他們才是真正需要抓緊正在出現(xiàn)的、高利潤(rùn)的品類，這樣才能對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大的影響�！� 　　Cherkas說，早期參加預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者今天正在得到品類最好的利益。其原因是簡(jiǎn)單的，這些零售商在額外服務(wù)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、無線通訊和預(yù)付費(fèi)卡等方面滿足了顧客的需要。 　　Cherkas說，最主要的原因還是預(yù)付費(fèi)成功的改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，他說他相信要在顧客心目中建立堅(jiān)實(shí)的地位還要2年的時(shí)間。但沒有較早的進(jìn)入預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)并不意味著這些零售商得不到較大的利潤(rùn)。相反，他們希望能夠在下一個(gè)預(yù)付信用卡方面得到補(bǔ)償。 建立信用 　　Cherkas說，今天在人群中預(yù)付費(fèi)電話數(shù)量上升的地方，預(yù)付費(fèi)信用卡也在處于上升的開端部分�！叭绻銊倓傔M(jìn)入預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，你就會(huì)希望將所有的產(chǎn)品置入預(yù)付費(fèi)的業(yè)務(wù)。但是預(yù)付信用卡在未來的1到2年的時(shí)間中將會(huì)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。它使零售商由此而建立他們的業(yè)務(wù)，并為適應(yīng)這種經(jīng)營(yíng)方式而建立相應(yīng)的措施�！� 　　預(yù)付費(fèi)信用卡聽起來就象個(gè)怪物，但假設(shè)他或她擁有一個(gè)主要的信用卡，那么具有良好信用的消費(fèi)者就擁有進(jìn)行金融交易的機(jī)會(huì)。對(duì)于那些沒有信用問題的人來說，通過電話租汽車或者購(gòu)買飛機(jī)票將沒有任何問題。 　　但對(duì)于信用較差或者根本沒有信用歷史的人，比如學(xué)生或最近的移民，要想獲得信用卡來完成簡(jiǎn)單的工作將有點(diǎn)困難。 　　預(yù)付費(fèi)信用卡幾乎通過與普通預(yù)付費(fèi)卡相同的方法獲得，但消費(fèi)者最終通過郵寄得到一個(gè)塑料卡。盡管它可以有Visa 或者M(jìn)asterCard卡的符號(hào)，但這不是信用卡。消費(fèi)者僅僅當(dāng)預(yù)付費(fèi)支付后才能使用這種卡。但現(xiàn)在，消費(fèi)者能夠在飯店、汽車租賃行和網(wǎng)上商店使用這種卡。 　　當(dāng)消費(fèi)者將最初的金錢放在卡中，他或她能夠在便利商店對(duì)這個(gè)只有大約4美元的卡進(jìn)行充值。另外，除了典型的信用良好的人，那些對(duì)使用借記卡消費(fèi)的人也是這個(gè)業(yè)務(wù)的組成部分。 預(yù)付費(fèi)的好處 　　消費(fèi)者在預(yù)付費(fèi)信用卡中存入的金額也許比便利商店交易的數(shù)量要多很多。（最后一次收銀員收到500美元的銷售是什么時(shí)候？）但是預(yù)付費(fèi)的好處在于交易的費(fèi)用。一般情況下，零售商在初次卡的購(gòu)買中得到一定比例的費(fèi)用，并且如果商品是需要不斷充值的，比如手機(jī)，那么就會(huì)產(chǎn)生更多的交易費(fèi)用。 　　FCTI公司的Swisher說：“一旦你掌握了消費(fèi)者的手機(jī)，較大的生意就在無線通信過程中，一般一部手機(jī)要使用數(shù)年，而無線通話時(shí)間在大約45天中就需要充值�！� 　　因此如果一個(gè)消費(fèi)者在5月15日購(gòu)買了手機(jī)充值卡，那么他或者她的有效期將在7月1日結(jié)束。消費(fèi)者只有在有效期前多次購(gòu)買才能繼續(xù)使用。 　　Swisher說，比較適當(dāng)?shù)恼f法是，預(yù)付費(fèi)電話卡的最初利潤(rùn)可以達(dá)到12%-15%。從這一點(diǎn)可以了解，零售商能夠期望無線通訊的利潤(rùn)空間是10%-15%。而預(yù)付費(fèi)長(zhǎng)期利潤(rùn)空間可以達(dá)到30%-50%。而79-99美元電話的銷售利潤(rùn)可以達(dá)到20%。預(yù)付費(fèi)信用卡和充值費(fèi)用可以帶來25%的利潤(rùn)。 歷史性討論 　　Swisher說，在便利商店行業(yè)動(dòng)態(tài)變化中，預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品漸漸的出現(xiàn)在任何地方。但是預(yù)付費(fèi)的基礎(chǔ)是在九十年代早期隨著名片的流行而建立的。而無線通話是在90年代后期才開始流行的。在購(gòu)買大約100美元的電話時(shí)間能夠被人們所承受時(shí)，消費(fèi)者就開始將他們錢包中的錢掏出來。GTS公司的Cherkas 說，預(yù)付費(fèi)使用者也就是反對(duì)后付費(fèi)（post-pay）的人數(shù)在未來的三年時(shí)間內(nèi)要從13%上升到25%。除了供應(yīng)鏈外，電話公司和預(yù)付費(fèi)卡的供應(yīng)商迅速的結(jié)盟來滿足這個(gè)需求。今天地，數(shù)個(gè)供應(yīng)商適應(yīng)了便利商店發(fā)展的需要。 　　這些公司包括GTS預(yù)付費(fèi)公司，美國(guó)南方公司，Encompass公司，Radiant，GPA (Global Prepaid　Alliance) 和GE Capital公司。在電訊公司股市一定程度的震動(dòng)之后，無線運(yùn)營(yíng)商仍然保持穩(wěn)定的狀態(tài)。這包括Virgin移動(dòng)公司, TracFone無線公司,　Verizon無線公司，AT&T無線公司，　Cingular無線公司，Sprint公司，ALLTEL公司和T-mobile公司(前VoiceStream)。而從事長(zhǎng)途電話卡的運(yùn)營(yíng)商，下面的公司業(yè)績(jī)不錯(cuò)：Verizon電話卡服務(wù)公司，Qwest通信公司，AT&T公司和Sprint公司。 　　Swisher相信不穩(wěn)定的時(shí)期已經(jīng)過去。由于在手機(jī)預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的供貨和需求較穩(wěn)固，整個(gè)行業(yè)顯示出長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 打包（Bundling）幫助 　　預(yù)付費(fèi)卡只是預(yù)付費(fèi)整個(gè)體系中的許多亞類中的一個(gè)。FCTI的Swisher將把預(yù)付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品加入到目前存在的三大巨頭（無線、長(zhǎng)途和信用）中間。電話本身及其附件比如電話臺(tái)（holders）和免提附件的加入使該品類的種類在不斷增長(zhǎng)。 　　這有一些能夠起作用的預(yù)測(cè)。Swisher說一個(gè)導(dǎo)致成功的步驟是適當(dāng)產(chǎn)品的建立。因?yàn)榭ê托?cè)子比較容易展示，所以消費(fèi)者希望在銷售的地方將他們展示，這種作法能夠減少消費(fèi)者的關(guān)注程度。將系列的預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品與相關(guān)的附件擺在一起展示銷售能夠?qū)我簧痰甑脑落N售利潤(rùn)從90美元增加到420美元�！俺藫碛猩痰甑乃猩痰�，你應(yīng)當(dāng)將他們擺放在一起。這個(gè)打包銷售形式可以指定銷售區(qū)域?yàn)椤邦A(yù)付費(fèi)通訊中心”或者“無線長(zhǎng)途電話中心”。這能夠增強(qiáng)整個(gè)品類的銷售，并使消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的商品有一個(gè)較好的理解�！� 變的更加簡(jiǎn)單 　　在商店中，技術(shù)能夠?yàn)檎麄�(gè)預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造更大的效率。Walt Ward是費(fèi)城Sunoco/APlus Mini Market公司國(guó)家品類服務(wù)的管理者。他說人們對(duì)此類商品的商店銷售存在爭(zhēng)議�？ㄊ翘厥庥猛镜漠a(chǎn)品。比如預(yù)付費(fèi)長(zhǎng)途和預(yù)付費(fèi)無線通信。但自從Sunoco安裝了自動(dòng)的預(yù)付費(fèi)終端（就是人們所熟知的POSA或POS終端）后，卡可以是完全無紙操作（blank）。消費(fèi)者拿著卡到消費(fèi)者終端，用密碼操作花費(fèi)所希望的錢來購(gòu)買預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品。 　　Ward說：“我們通過增加終端減少了商店內(nèi)的庫存商品�！比欢S多零售商在實(shí)際的信用卡等待激活的時(shí)候就銷售預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品了，許多是通過POSA終端銷售的。通過撥號(hào)或者“host-to-host”聯(lián)接，終端通過與零售商預(yù)付商品配送商或者電話定購(gòu)商直接相聯(lián)。在許多情況下，收銀員僅需要很少的操作，機(jī)器就可以分配一個(gè)激活的預(yù)付費(fèi)卡。撥號(hào)和host-to-host聯(lián)接方式提供了相同的終端經(jīng)營(yíng)情況，但他們的時(shí)間和費(fèi)用去不同。對(duì)于撥號(hào)上網(wǎng)，零售商能夠更快的進(jìn)入操作，與host-to-host相比，是45天比180天。這些費(fèi)用結(jié)構(gòu)是也是不同的。通過撥號(hào)，初步聯(lián)接的費(fèi)用可以達(dá)到每個(gè)終端400美元。而host-to-host的費(fèi)用顯的毫無優(yōu)勢(shì)，初步費(fèi)用在80000到100000美元或更高。對(duì)于擁有1到50家商店的零售商來說，撥號(hào)方式將更經(jīng)濟(jì)。對(duì)于500家以上的零售商，host-to-host方式也許更便宜。 　　然而，零售商選擇進(jìn)入了預(yù)付費(fèi)領(lǐng)域，據(jù)Swisher和其他一些人的說法，進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)較低。Swisher說：“我們聽說煙草品類的買賣在繼續(xù)下滑，啤酒類也在受到影響�！� 　　“由于銷售最好的品類在下滑，包括ATMs的預(yù)付費(fèi)類和服務(wù)將幫助便利商店的零售商找回失去的利潤(rùn)�！� 預(yù)付費(fèi)的新手? 　　在新澤西州Marlton 的GTS公司預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的總經(jīng)理 Randy Cherkas說，在預(yù)付費(fèi)類商品增長(zhǎng)的產(chǎn)品中，有三個(gè)與預(yù)付費(fèi)和商店價(jià)值卡相關(guān)的因素顯示出較好的發(fā)展。 　　Ring tones. 一般情況下，手機(jī)的響聲與鐘表或者鬧名的聲音相似。但ring tones能夠在簡(jiǎn)單的曲子和復(fù)雜的曲子之間進(jìn)行選擇。這些和其他的娛樂和游戲產(chǎn)品在海外銷售火熱。 預(yù)測(cè)心理卡（Prepaid psychic）。就象打長(zhǎng)途電話向預(yù)測(cè)者來咨詢未來一樣，這樣的卡允許消費(fèi)者使用預(yù)測(cè)費(fèi)電話產(chǎn)品來參加心理游戲。 　　Duo Cash. 這個(gè)詞是從一個(gè)處理網(wǎng)上小的購(gòu)賣而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品名稱得來的。比如關(guān)于網(wǎng)上游戲的一篇新的文章或者新的方法。Duo Cash使這些買賣可以在不出示家庭信用卡號(hào)碼的情況下進(jìn)行。這也幫助了沒有信用卡號(hào)碼的青少年。 預(yù)付費(fèi)通信經(jīng)營(yíng)表　　　　　　　　　　　　　銷售和利潤(rùn) 通信產(chǎn)品　　　費(fèi)用　　建議零售價(jià)格　　GM% 　　單位銷售　　銷售額 　　G.P.$　　總利潤(rùn)　　組合 無線通信　$85.00 　$99.99 　　15% 　　　4 　　$399.96 　$60　　 $60 　　　14% WIRELESS ACCESSORIES 無線放射　 $5.00 　　$9.99　　 50% 　　　2 　　$19.98　　$10 免提耳要　　 $5.00 　$9.99 　　50%　　　 4 　　$39.96 　　$20 打火機(jī)配適器 $5.00 　$9.99 　　50% 　　　4 　　$39.96　　 $20 無線天線穩(wěn)壓器$5.00　$9.99 　　50% 　　　2　　 $19.98　　 $10 無線芯片　　 $5.00　 $9.99　　 50% 　　　3 　　$29.97　　 $15　 $75　　 　18% POSA*** 電信時(shí)間　　平均銷售額 LD電話卡　　 n/a　　$13.00　　 30% 　　53 　　$689.00　　 $207 AT&T無線　　n/a 　　$30.00 　　15% 　　3 　　$90.00 　　　$14 Cingular Cellular n/a 　$30.00 　　15% 　　3 　　　$90.00　　　$14 Verizon　　　 n/a 　　$30.00　　 12% 　　4 　　$120.00 　　　$14 T-移動(dòng),Tracfone n/a　　 $30.00　　 8% 　　8　　　 $240.00　　 $19 預(yù)付費(fèi)上網(wǎng)卡 n/a　　 $10.00 　　20% 　　4　　　 $40.00　　　 $8 預(yù)付費(fèi)信用卡 n/a 　　$10.00 　　25% 　　4 　　　$40.00 　　　$10　 $285　 68% 商店每月的預(yù)期銷售額　　　　　　　　　98 　　　$18.97 　　$420　 單位　　平均銷售額　　G.P.$ 連鎖每月的預(yù)期銷售額 　　　　　　　98,000　　 $18.97　　　 $420,219　 $420 　100% 連鎖每年的預(yù)期銷售額　　　　　　　1,176,000　 $18.97 　　　$5,042,628 　GP$ Sales $22,305,720 7-11經(jīng)營(yíng)調(diào)整 　　對(duì)于7-11商店，預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力是比較強(qiáng)的。在VP預(yù)付費(fèi)和服務(wù)業(yè)務(wù)下，Tim McCallum擁有一只全職的隊(duì)伍來管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。公司在去年冬天發(fā)行了商店價(jià)值卡。 　　便利卡有四個(gè)規(guī)格，一個(gè)是以賽車為主題的，第二是咖啡主題，第三是Slurpee設(shè)計(jì)的（模仿連鎖的slush-drink品牌），最后一個(gè)是更加柔和的7-11設(shè)計(jì)。 　　消費(fèi)者能夠花費(fèi)5-500美元獲得這些卡，并且在7-11商店內(nèi)使用，但不包括購(gòu)買彩票和預(yù)定金錢。消費(fèi)者能夠通過免費(fèi)號(hào)碼或者商店的現(xiàn)金或信用卡來充值。 　　消費(fèi)者在充值至少25美元后，將能夠得到諸如象咖啡、礦泉水等回報(bào)。公司對(duì)充值不收費(fèi)，但對(duì)于超過12個(gè)月無使用的卡將收取每月2美元的費(fèi)用。 　　僅次于洛杉磯的FCTI公司的零售自動(dòng)化副總裁、行業(yè)咨詢家Steve Swisher說，預(yù)付費(fèi)銷售提示了拉丁美洲人使用預(yù)付費(fèi)卡的人口結(jié)構(gòu)，顯示了在中美與邁阿密、San Antonio和紐約的人口有很大不同。 　　其中原因是拉丁美洲人的人口數(shù)量多的背景。他說在西班牙人口數(shù)量超過中美洲人口的城市，其預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品的使用比例是3-1，甚至某些情況下是10-1。 　　他說，許多關(guān)鍵因素包括無信用記錄的高比例，或者人們根本不使用銀行，也包括信用受到懷疑的人口。 　　另外，許多從其他國(guó)家來的人習(xí)慣于預(yù)付費(fèi)。另外一個(gè)原因與墨西哥有聯(lián)系。Swisher說超過75%的出國(guó)的國(guó)民是到墨西哥。預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品常常是比后付費(fèi)產(chǎn)品提供了更好的長(zhǎng)途價(jià)值。