迎接挑戰(zhàn)：人、服務(wù)和協(xié)從 “熱愛顧客的員工才能得到顧客的歡迎。”－英國(guó)某零售商 　　便利店零售商所面臨的最大營(yíng)運(yùn)挑戰(zhàn)就是招收和留住技能嫻熟的員工，生產(chǎn)商也同樣認(rèn)為這是一個(gè)阻礙他們?cè)诒憷麡I(yè)發(fā)展的領(lǐng)域。 　　在美國(guó)，便利業(yè)的顧客服務(wù)代表的流動(dòng)率超過了200%，而門店經(jīng)理的流動(dòng)率也超過了100%。盡管近來經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速使員工的流動(dòng)性有所下降，但總的來說，這一數(shù)字仍然很高。 在英國(guó)，員工平均每年的流動(dòng)率在60%—100%一點(diǎn)也不罕見，雖然對(duì)許多人來說，這個(gè)問題不算普遍，但它仍然是便利業(yè)的極大重負(fù)。 　　員工問題似乎更多的是如何挽留老員工，而不是招收新員工，造成這種現(xiàn)象的原因包括小時(shí)工資低、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、缺乏基本培訓(xùn)、工作滿意度低以及社會(huì)困難如犯罪等。這些因素使人們認(rèn)為在便利業(yè)工作得不到應(yīng)有的尊重，從而喪失工作積極性。在這種惡性循環(huán)下，員工冷漠、缺乏興趣、工作時(shí)間短暫，對(duì)雇主也沒有任何忠誠(chéng)度可言。 　　千萬不要低估多米諾骨牌效應(yīng)：你如何對(duì)待自己的員工，會(huì)影響到員工如何對(duì)待你的顧客，而顧客在你的店面購(gòu)物愉快或是糟糕將決定他們是否再次光臨。 　　在英國(guó)，便利店零售商開始認(rèn)識(shí)到，員工可能會(huì)是他們最重要的資產(chǎn)。商家的傳統(tǒng)特性指標(biāo)（differentiatiors）如店址、陳列、物價(jià)和品類已經(jīng)不夠了。今后，一個(gè)突出自己的方法將是通過員工的服務(wù)，盡管隨著大型零售商和Pret A Manger（三文治連鎖店）這樣的商家不斷提高顧客服務(wù)水平，做到這一點(diǎn)將會(huì)越來越困難。 　　“一個(gè)好的門店經(jīng)理可以通過讓員工微笑服務(wù)使銷售額增長(zhǎng)50%，甚至更多。不過，我們有很多店面的管理差，顧客服務(wù)不佳。當(dāng)特易購(gòu)和本土的Debenhams百貨店付給員工更高工資、而工作卻更有趣和容易時(shí)，我們很難和他們競(jìng)爭(zhēng)。”－英國(guó)某零售商 　　為了提高服務(wù)水平，商家的員工流動(dòng)率必須降下來，不過，要做到這些，開始就要找到好員工。 　　“我希望由那些看不起來不像從收容所解救出來的人服務(wù)。”－英國(guó)某消費(fèi)者 我們?cè)谘芯恐羞�調(diào)查了便利業(yè)決策者認(rèn)為的可以提高顧客服務(wù)水平的措施，按重要性先后排序如下： 1.給員工們一個(gè)清晰的公司遠(yuǎn)景 2.確定每個(gè)人的短期目標(biāo) 3.實(shí)施有效的培訓(xùn)方案 4.定期進(jìn)行員工滿意度調(diào)查 5.提高便利業(yè)零售形像 6.使工作簡(jiǎn)單化 7.改善員工福利 8.投資IT 告訴員工你想要什么，同時(shí)聽取反饋知道他們想要什么。 　　“通過研究和整修（refurbishment），我們能繼續(xù)滿足顧客對(duì)商品、服務(wù)和購(gòu)物氣氛的需求。但我們能為顧客所提供的東西中有一種最重要的成分：必須依靠我們所雇傭的員工�！保璊acksons Stores總經(jīng)理Angus Oughtred 清晰的公司遠(yuǎn)景 　　“在希望提高服務(wù)水平之前，我們必須使操作簡(jiǎn)單化，使人了解我們的公司遠(yuǎn)景。如果只瞄準(zhǔn)戰(zhàn)術(shù)層面，即便達(dá)到了目標(biāo)，我們也不認(rèn)為自己夠強(qiáng)大�！� 英國(guó)某零售商 　　為了提高員工的工作動(dòng)力和工作滿意度，大家認(rèn)為零售商有必要把公司遠(yuǎn)景和價(jià)值傳達(dá)給員工，為避免復(fù)雜化，公司須簡(jiǎn)單的把公司遠(yuǎn)景和價(jià)值與員工每天工作的意義聯(lián)系起來。告訴他們什么是公司遠(yuǎn)景，他們能做些什么幫助公司達(dá)到它，例如，確保貨架存貨充足，身著公司提供的統(tǒng)一制服，每天多銷售兩包香煙等等。 　　“想象公司的長(zhǎng)期義務(wù)和短期目標(biāo)將會(huì)實(shí)現(xiàn)。如果你不知道自己想往何處走，短期目標(biāo)不會(huì)有任何用途�！保硣�(guó)際生產(chǎn)商 　　告訴員工你想要什么，同時(shí)聽取反饋知道他們想要什么。強(qiáng)烈建議使用一個(gè)員工調(diào)查來解決重要問題。T&S Stores最近開展了一次這樣的調(diào)查，而Jacksons Stores每年進(jìn)行一次員工滿意度調(diào)查，Alldays推出了一個(gè)員工關(guān)注小組，并實(shí)施建議方案。 有效的培訓(xùn)方案 　　大型零售商投入資金給員工更高的薪酬，提供提升機(jī)會(huì)，范圍更廣的培訓(xùn)，更高的工作滿意度，較少或沒有犯罪危險(xiǎn)以及更高的職權(quán)。而像特易購(gòu)和沃爾瑪這樣的知名大型零售商還向員工提供認(rèn)股選擇權(quán)或利潤(rùn)股份計(jì)劃，甚至還可以半工半讀，考取全國(guó)承認(rèn)的資格證書。這是一種投資，他們顯然看到了回報(bào)。大型零售商的顧客服務(wù)水平更高，有了實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。假以時(shí)日，他們還會(huì)逐漸建起自己的熟練員工人材儲(chǔ)備。 　　也有單個(gè)便利店零售商成功的范例。英國(guó)Bells Stores的員工流動(dòng)率只有39%，而ACS平均為57%。這些商家為門店、倉(cāng)庫(kù)和總部的員工們支付的薪酬達(dá)到小時(shí)工資的上限，他們還大力投資用于培訓(xùn)和IT設(shè)施，以提高工作效率、顧客服務(wù)水平及員工的工作滿意度。美國(guó)的7-11還采用委托管治的資格認(rèn)證方案，使員工培訓(xùn)正式化，以提高顧客滿意度。 這一切是為了提高員工為顧客服務(wù)的質(zhì)量。 　　Alldays正投入資金，通過一個(gè)高度組織化的發(fā)展方案，注重員工溝通，加強(qiáng)培訓(xùn)，使自己成為“最受歡迎的雇主”。他們還對(duì)員工福利進(jìn)行了評(píng)估，以使之更相關(guān)、更具有競(jìng)爭(zhēng)性。這一切都為了提高員工為顧客服務(wù)的質(zhì)量。 　　有必要來看一下快餐業(yè)零售版塊的員工培訓(xùn)和服務(wù)模型。像麥當(dāng)勞和必勝客以及星巴克這樣的商家非常依賴于一流的顧客服務(wù)。在這些行當(dāng)，員工流動(dòng)率是一個(gè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator），流動(dòng)率在60%以下是確保商品質(zhì)量和顧客服務(wù)水平的一個(gè)關(guān)鍵。 　　隨著麥當(dāng)勞和星巴克在一些共同店址（co-site locations）學(xué)習(xí)便利零售，并在自己的核心商品之外嘗試經(jīng)營(yíng)便利商品，他們可能會(huì)成為門店員工首選的大型零售商之一。 便利零售業(yè)必須作為一個(gè)整體來面對(duì)這些共同的問題，并把員工培訓(xùn)提高到戰(zhàn)略層面。他們應(yīng)該開發(fā)一個(gè)贊助的培訓(xùn)平臺(tái)，為員工提供一個(gè)像便利零售業(yè)的NVQ這樣正式的、全國(guó)承認(rèn)的資格認(rèn)證。然后在這些一般的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上，建設(shè)自己的專有項(xiàng)目（proprietary programme）。 　　我們?cè)谘芯恐懈杏X到，在英國(guó)ACS（便利店協(xié)會(huì)）本可以做更多來幫助便利業(yè)解決員工流動(dòng)率高的問題，并排除人們腦中有關(guān)“便利業(yè)不是一個(gè)好的工作地方”這樣的觀念。 這個(gè)問題并不僅僅在門店層面存在。便利業(yè)也缺乏正規(guī)的管理層培訓(xùn)，全國(guó)人力資源平臺(tái)必須為門店層面管理人員、總部管理人員、生產(chǎn)商以及服務(wù)人員設(shè)置不同的培訓(xùn)階段。該平臺(tái)必須不斷提高行業(yè)勞動(dòng)力儲(chǔ)備標(biāo)準(zhǔn)，這樣當(dāng)員工跳槽時(shí)，他們就能帶走對(duì)所有零售商和股東們非常有價(jià)值的技能和經(jīng)驗(yàn)。 　　啟動(dòng)資金必須由零售商和生產(chǎn)商出，政府可能會(huì)支持教育和技能項(xiàng)目，因此會(huì)批準(zhǔn)，并給予一定的稅務(wù)減免。一經(jīng)成立，項(xiàng)目就能“自我供給”，這主要來源于商家從較低的員工流動(dòng)率，更高的技能儲(chǔ)備，改善了門店協(xié)從和更高的銷售額中所獲得的收益。 改善員工福利 　　一些生產(chǎn)商對(duì)零售商給門店員工提高工資、視勞動(dòng)力為發(fā)展機(jī)會(huì)而不是成本的作法提出了質(zhì)疑，認(rèn)為這么做即便員工流動(dòng)率下降也會(huì)被上漲的工資所抵銷。為了駁斥這種說法，零售商拿沃爾瑪在英國(guó)的機(jī)構(gòu)阿斯達(dá)（Asda）來舉例。阿斯達(dá)最近被選為英國(guó)最佳雇主，其實(shí)該公司給員工的工資并不算最高的，但他們?yōu)閱T工提供了一整套透明度高的獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可機(jī)制，另外，公司領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)，遠(yuǎn)景清晰簡(jiǎn)單，溝通順暢，給員工一種團(tuán)體感和歸屬感。 　　便利店零售商認(rèn)為，如果公司愿景溝通得當(dāng)，門店氛圍得到改觀，再施以培訓(xùn)計(jì)劃，就會(huì)比簡(jiǎn)單的提高員工工資更能降低員工的流動(dòng)率，并提高顧客服務(wù)水平。 門店協(xié)從（store compliance） 　　“便利零售商服務(wù)顧客的成本很高，但我們必須總要確保商品銷售完全，而不堆積。他們抱怨超市的條款，但卻沒有超市的紀(jì)律�！埃�(guó)某生產(chǎn)商 　　門店協(xié)從是生產(chǎn)商的第一大問題，也是零售商的的主要問題。 　　50%以上的生產(chǎn)商不認(rèn)為便利零售商可信賴實(shí)施促銷。POPAI的一項(xiàng)調(diào)查顯示，將展示材料（display material）分發(fā)到便利零售渠道的生產(chǎn)商中只有38%最終在店面中看到自己的展示材料，也就是說有62%的生產(chǎn)商受到了忽略。 　　Spar紀(jì)律性最高的門店使用符號(hào)將一些多業(yè)態(tài)零售商歸為一個(gè)群組，他們向生產(chǎn)商們保證做到門店協(xié)從，并以此與生產(chǎn)商的商品優(yōu)惠價(jià)格做交換。規(guī)則建立在雙邊基礎(chǔ)上：如果某個(gè)零售商的協(xié)從達(dá)不到一定水平，他們將被該群組剔除。 　　協(xié)從包括許多成分，如門店員工任用、供應(yīng)鏈和IT系統(tǒng)。好的EpoS和后臺(tái)管理系統(tǒng)可以為商家提供信息，管理一些重要領(lǐng)域，如員工當(dāng)班日程、商品訂購(gòu)及補(bǔ)貨。零售商和生產(chǎn)商一直關(guān)注于實(shí)施戰(zhàn)術(shù)措施，如第三方代理推銷（third party merchandising），而不是利用信息解決更具戰(zhàn)略意義的協(xié)從管理。 　　估計(jì)，由于零售協(xié)從差，高達(dá)50%的店內(nèi)促銷和溝通開支，連同媒介投資都丟失了或未達(dá)到最優(yōu)化利用。Storecheck Marketing估計(jì)，由于缺乏協(xié)從使商家丟失了高達(dá)10億英鎊的營(yíng)業(yè)機(jī)會(huì)。再加上由于顧客服務(wù)差、推銷不連貫（inconsistent merchandising）、缺貨、店址骯臟和“不衛(wèi)生”的新鮮品，商家失去的營(yíng)業(yè)額可能數(shù)十億計(jì)，但“罪名”不應(yīng)該由店方單獨(dú)承擔(dān)。 　　零售公司總部管理層在門店協(xié)從上扮演重要角色。經(jīng)常有這樣的情況，公司出臺(tái)了一個(gè)方案，卻沒有門店參與運(yùn)作，這導(dǎo)致商品推銷和展示不正確，存貨過多或缺貨，POS材料浪費(fèi)，員工排班存在問題、過于擁擠的貨架通道，從而讓消費(fèi)者感到受阻。 　　生產(chǎn)商也有責(zé)任。他們必須不能高估采購(gòu)方確保做到協(xié)從的能力，必須在該過程中確定其他主要參與方，并影響他們。 　　許多生產(chǎn)商，特別是那些生產(chǎn)消費(fèi)者容易“沖動(dòng)”購(gòu)買的品類如糖果、零食小吃和軟飲料的商家都在便利零售門店推銷上投資。他們利用直接推銷員、導(dǎo)購(gòu)員（route drivers）、促銷小組和“第三方”廣告代理商如Omnicom’s的CPM。這些投資是用來讓某些特定商品用于展出，維持促銷并確保存貨量足夠滿足人們的需求。大部分大型零售商自己就能有效的實(shí)施這些任務(wù)，當(dāng)然他們與生產(chǎn)商的合作條款對(duì)自己有利，也資助了部分資金。 “沖動(dòng)購(gòu)買類”商品生產(chǎn)商認(rèn)為，如果店方員工更熟練、有經(jīng)驗(yàn)、維持嚴(yán)明的零售紀(jì)律的話，他們用于推銷的投資將會(huì)大大降低。要使便利零售商像大型零售商一樣有效率的推銷，必須在態(tài)度、合作條款和個(gè)人薪酬體系上有重大轉(zhuǎn)變。 　　“可能會(huì)達(dá)到這種層面，如果供貨商和零售商之間簽署了協(xié)定，而方案卻沒有得到實(shí)施，零售商就應(yīng)該支付供貨商一筆回扣。”－Insights, Walkers Snacks副總裁Angus Mclver 　　對(duì)大多數(shù)便利零售商來說，香煙仍然是銷售額名列前茅的品類，隨著三大煙草集團(tuán)開始支持“防止青少年吸煙”（Youth Smoking Prevention）項(xiàng)目，并遵從新的行銷法案，因此，該品類的門店協(xié)從將是一個(gè)重大問題。新的行銷法案禁止一切形式的煙草行銷和促銷，目前已經(jīng)在澳大利亞、加拿大實(shí)施，不久還將在愛爾蘭實(shí)施。零售商必須禁止銷售香煙給未成年人，并在懲罰性立法范圍內(nèi)維持一定的利潤(rùn)和銷量。生產(chǎn)商會(huì)有所幫助，但必須遵守一周七天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的是零售商的門店員工。 　　“危險(xiǎn)在于，如果零售商方面不能設(shè)法控制向未成年人銷售香煙的話，香煙就只能沿街叫賣了。－國(guó)際某生產(chǎn)商 　　英國(guó)政府最近宣布舉行全國(guó)身份證討論，這個(gè)觀點(diǎn)受到便利店零售商的歡迎，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為一張證明卡有助于協(xié)從。 　　在新鮮和冷凍品類，門店協(xié)從極為重要，因?yàn)楦邠p耗率降低了商家的獲利率，還摧毀了消費(fèi)者對(duì)商家的信任。店內(nèi)必須時(shí)刻保持明亮、干凈，存貨良好，沒有老舊或過期商品。負(fù)責(zé)該領(lǐng)域的員工必須能夠貫徹嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，有服務(wù)和推銷技能，以確保消費(fèi)者總能放心的購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)商品。 　　談到員工和協(xié)從上，消費(fèi)者有明確的心理需求。他們希望由一個(gè)“能干的”顧問為他們服務(wù)，希望得到有保證的、品質(zhì)如一的商品供應(yīng)。 　　有保證的商品供應(yīng)（guaranteed availability）反映出人們需要確保一到門店，就有自己所需的商品供應(yīng)，而品質(zhì)如一的商品供應(yīng)則對(duì)經(jīng)營(yíng)正確的新鮮品非常關(guān)鍵。如果這些達(dá)不到的話，消費(fèi)者將會(huì)很快的把該門店從自己的購(gòu)物考慮中去除，一同帶走的自然是潛在的銷售額。 　　移動(dòng)推銷單位（mobile merchandising units）利用不同的購(gòu)買模型，員工不必停下再次推銷他們的展品。這種模式在遠(yuǎn)東市場(chǎng)如日本應(yīng)用得非常成功，但直到最近才被引進(jìn)到英國(guó)，例如，在啤酒銷售高峰的周五和周六晚上時(shí)。 　　有貨供應(yīng)（availability）是一個(gè)行業(yè)關(guān)注的話題，在這上面丟失的銷售額達(dá)到數(shù)千萬英鎊。要解決這一點(diǎn)，需要有物流支持，單單保持門店秩序井然是不夠的。 srcg 觀 點(diǎn) 　　“計(jì)劃出協(xié)從應(yīng)該是什么樣子很容易……但要付諸實(shí)施會(huì)使我們所有人累垮的……但我們必須不能因?yàn)槿蝿?wù)艱巨就放棄�！保�(guó)某生產(chǎn)商 　　人、服務(wù)、協(xié)從和顧客滿意度是緊密相連的。 　　顯然，品牌實(shí)力在這兒的作用很重要。在這種情況下，它在于和你自己的員工溝通你的遠(yuǎn)景是什么，他們?cè)趺床拍芡ㄟ^一系列日常工作幫助你實(shí)現(xiàn)它，這有助于促進(jìn)一種成就感和滿足感。遠(yuǎn)景清晰可以作為指示傳達(dá)，也可以通過協(xié)商，當(dāng)然二者結(jié)合最有效。不要變得麻痹，因?yàn)槟惚仨氃跊Q策過程中使機(jī)構(gòu)的所有職能部分參與其中。 　　服務(wù)的基本水平很快就會(huì)變成一種便利零售的基本因素，達(dá)不到這些標(biāo)準(zhǔn)注定會(huì)遭到失敗。服務(wù)可以進(jìn)一步作為一種區(qū)別性（differentiator）應(yīng)用，如果它與你的顧客定位（customer proposition）及商業(yè)戰(zhàn)略相吻合的話。 　　這一切的代價(jià)不會(huì)便宜，你必須要支付高于最低薪水的工資，并更有效的培訓(xùn)員工。最新的CSN/NACS行業(yè)報(bào)告顯示，勞動(dòng)力開支現(xiàn)在平均占毛利的38.4%，而在英國(guó)，門店員工的薪水支出約占營(yíng)業(yè)額的9%，而這個(gè)數(shù)字還將增加。 　　根據(jù)便利店協(xié)會(huì)ACS，便利業(yè)需要開發(fā)全國(guó)認(rèn)可的資格培訓(xùn)。 　　對(duì)店內(nèi)員工進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，可以降低流動(dòng)率(turnover levels)，這又是提高門店協(xié)從的出發(fā)點(diǎn)，不管是從促銷材料、有貨（availability）、法律或是衛(wèi)生角度，各方都必須共同努力達(dá)到目標(biāo)。 　　零售商內(nèi)部必須有更好的溝通，從采購(gòu)員（buyers）到地區(qū)運(yùn)作到門店。生產(chǎn)商在通知了采購(gòu)員后，必須承擔(dān)責(zé)任而不是甩手不管自己的活動(dòng)。生產(chǎn)商還必須確保他們的促銷活動(dòng)相關(guān)。 　　Tesco在董事會(huì)成員花時(shí)間在門店工作后，最近又開始關(guān)注商品供應(yīng)（availability）。試試吧，看看它能給你帶來些什么。