塑造自有品牌非常容易。只要為顧客提供些他們在別處無法買到的東西（通常情況下這些商品都非常便宜），就能極大的提高顧客忠誠度，并把自己和競爭對手中區(qū)別開來。
因此，毫不奇怪，人們在超市里購買的五種商品里就有一種是店方自有品牌，根據(jù)自有品牌生產(chǎn)商協(xié)會（PLMA）的統(tǒng)計，過去五年中超市自有品牌商品銷售額增長了18%以上。
PLMA表示，每年超市消費者花在自有品牌商品上的總開支可達到419億美元，但商家要想分得其中的較大份額，決不是易如閑庭信步。事實上，業(yè)內(nèi)專家認為，經(jīng)營自有品牌有三大陷阱，一不小心，商家就會因此而丟失零售營業(yè)額。
1） 忽視價值
芝加哥Prime Consulting Group市場咨詢公司總裁Doug Adams說，零售商通常會把一種商品的價格與價值相混淆！氨热缯f，如果某種商品的售價一般為1.39美元，而你的售價只有99美分，這給人的感覺并不是該商品的價格為99美分，似乎更強調(diào)它的價值只有40美分。其實商家向消費者傳遞的信息應(yīng)該是：它是對你來說更值得的商品，這就是它的價值！
自有品牌并不僅僅是為了與品牌商品生產(chǎn)商競爭，Adams說，“開發(fā)自有品牌項目是為了滿足消費者需求，有增值功能！薄八赡芎蛢r格一點關(guān)系都沒有！盇dams拿位于明尼阿波利斯迎合高消費階層的Byerly’s超市來說，Byerly’s經(jīng)營一種名為“Wild Rice Soup”的自有品牌湯料，價格一點也不便宜，但是同類產(chǎn)品卻沒有一個比得上它，該湯料使Byerly’s獨樹一幟。
“一位零售商可以利用自有品牌來使生產(chǎn)商在價格上讓步，”Adams說！暗絹碓蕉嗟牧闶凵陶J識到，其實他們可以和生產(chǎn)商實現(xiàn)雙贏和互利的結(jié)果，F(xiàn)在超市既出售質(zhì)量過硬的品牌商品，還經(jīng)營中檔自有品牌，這種情況很普遍。”
得克薩斯州沃思堡市Marketing Management Inc.公司高級副總裁Jim Wilsky和Bill Bradshaw的看法更進一步。他們認為，自由品牌增長事實上減少了單品重復(fù)（SKU duplication）！氨热缯f，多年前，超市里可能會提供4至5種規(guī)格的同一品牌谷類食品，”Wilsky說！爱斪杂衅放瞥霈F(xiàn)后，品類經(jīng)理意識到他沒必要經(jīng)營5種規(guī)格。自有品牌商品的介入減少了品牌商品重復(fù)！盉radshaw認為這種所謂的單品增殖（SKU proliferation）“是個好事情，因為它減少了重復(fù)，增加了樣數(shù)和變化！
伊利諾斯州埃文斯通市Wisdom Oral Care Ltd.公司總裁Joel Warady力勸零售商們不要忘記價格vs價值方程式！安灰詰倩ヂ(lián)網(wǎng)競標（Internet auctions）很重要，”Warady說，他的公司生產(chǎn)在Weis Markets出售的牙齒增白劑和其它自有品牌口腔護理產(chǎn)品！澳嫦蚋倶藭箖r格下降，讓零售商感到他們有所收獲。但最終，產(chǎn)品質(zhì)量會下降。如果某個供應(yīng)商以一美元的價格提供牙刷，零售商在線征標，他可能會找到價格為35美分的牙刷，但后者在技術(shù)上決不會領(lǐng)先。下一年你要干什么？零售商應(yīng)該要確定能夠保證商品質(zhì)量的技術(shù)。”
2）促銷差
首都華盛頓的Point of Purchase Advertising International國際廣告公司（POPAI）企業(yè)溝通副總裁Joyce Winslow說，只有50%的焦點廣告標志和布置真正起到作用，這樣的廣告標志和布置是指企業(yè)在銷售現(xiàn)場為宣傳產(chǎn)品，刺激顧客的購買欲望所布置的特殊廣告物，如懸掛小旗、張貼宣傳海報或在店門口設(shè)置大型夸張形象物等等。
為了找出哪一半廣告起作用，POPAI去年開展了一次為期20周的測試，對象是250家超市的9個品類。由于這次調(diào)查并不局限于自有品牌，Winslow說這次調(diào)查“使POP首次成為一個有份量的媒體”。
Winslow估計，正確的促銷標志和放置物將使超市業(yè)的自有品牌銷售額提高60億美元。
Adams也參與了POPAI調(diào)查，他認為零售商經(jīng)常做不到傳達有關(guān)自有品牌的有意義信息。“他們?yōu)樽杂衅放浦谱鲀r格標志，而不是像品牌商品那樣展示信息，”他說，并指出“最需要做的三件事”為：
1、展示自有品牌商品的照片（“對獲得人們的認可來說非常重要”）。
2、如果商家正在進行促銷，那么不要僅僅展示商品的價格，還要宣傳消費者所能節(jié)省的錢。“這要體現(xiàn)在貨架招貼上、而不單是促銷標牌上作，”他說。
3、策劃與商品相關(guān)的簡單主題——如夏季、全美橄欖球聯(lián)賽、納斯卡賽車、家庭野餐等等。向消費者建議一個可以使用該商品的場合和時機。
“通過做這些事情，零售商可以使營業(yè)額增加10%到15%，”Adams說。
佛羅里達州伯克萊屯市Retcom Technologies公司主席、連鎖報刊——“超市購物者”——的專欄作家Martin Sloane認為，促銷是加拿大Loblaws連鎖超市的“President’s Choice”自有品牌獲得成功的一個原因。President’s Choice自有品牌包括食品、家用產(chǎn)品、草坪及花園工具以及寵物食品等等。當Sloane參觀位于加拿大不列顛哥倫比亞魯珀特王子港的一家Extra Foods店時，他注意到“商品宣傳廣告的一半”都是關(guān)于店家自有品牌的，Extra Foods是Loblaws的一個加盟商。
“在為自有品牌設(shè)計包裝時，”Warady說，“零售商不應(yīng)該考慮模仿全國知名品牌的包裝，而更應(yīng)該關(guān)注于設(shè)計一種能夠使消費者與商家聯(lián)系起來的包裝！
3）思想狹窄
“成功的零售商一般著眼于自有品牌，并用兩手策略（two-pronged approach）達到目標，”Wilsky說！八麄兪棺杂衅放品桨妇o跟當前潮流趨向，并使消費者的需求變得越來越大、越來越高！
“但他們還進行創(chuàng)造，”他說！八麄儠紤]創(chuàng)造并不存在的商品或品類的領(lǐng)域。這種思考方法與傳統(tǒng)的自有品牌經(jīng)營方針不同，老式的觀念認為不管走到哪兒，只要跟著知名品牌就行。最好的自有品牌商家不懼怕失敗，他們既提供知名品牌的同類產(chǎn)品，還提供一些沒有知名品牌的亞品類（sub-categories）！
MMI公司經(jīng)常向超市零售商提供一些視野超出行業(yè)范圍的點子。例如，就像超市利用自有品牌保健美容護理品成功地與藥店進行長期競爭一樣，他們可以推出自有品牌預(yù)制菜類（prepared entrees），賺餐館的錢。
同樣的，經(jīng)營自有品牌庭園家具和家用產(chǎn)品的零售商可以從折扣商手中搶走生意。
嘗試新自有品牌商品的障礙似乎很少。Bradshaw說，一些零售商已經(jīng)開始推出“有機產(chǎn)品自有品牌”？肆_格和7-11正在銷售自有品牌啤酒，克羅格還經(jīng)營自有品牌葡萄酒。
Sloane說，有魄力的零售商還能把燃料和自有品牌結(jié)合起來！跋蜻M來加油的人介紹自有品牌，送給他們一瓶兩升裝自有品牌可樂，”他說。
Warady認為， “美國的零售商傾向于只想成為全國品牌的等值物，”他說。“我們覺得這種策略已經(jīng)過時，今天的策略是盡一切努力，超過全國知名品牌，這樣人們購買零售商自有品牌不是因為它便宜，而是因為它的質(zhì)量好！
Wisdom是一家英國公司，他說。在英國，自有品牌占有的市場份額達40%，因為許多自有品牌比全國性品牌更好——“是以好的價格買高檔商品，而不是以高檔的價格買好商品”。
“如果零售商覺得自有品牌的優(yōu)勢在于價格，那么他們永遠也不會有一個強勁的自有品牌方案，”他說。
Warady補充說，如果你對某樣商品的質(zhì)量非常自信，那么盡可能快速而又強勢的把它推向市場。第一款牙齒增白劑于去年8月由高露潔推出，他說，到11月份，他就在自有品牌生產(chǎn)商協(xié)會（PLMA）年展上亮出了同類產(chǎn)品自有品牌，并于三月份正式上架！叭绻袡C會，如果某品類銷售正火爆，”他說，“別放松，要考慮這上面的商機！(作者：Carole Edwards 聯(lián)商網(wǎng)編譯)
