一切皆為增加銷(xiāo)售
Applied Predictive Technologies公司的Anthony Bruce說(shuō)：“如果能改變行為，經(jīng)濟(jì)效益會(huì)更好”。該公司為許多最大的零售商及餐館從事測(cè)驗(yàn)與分析。他說(shuō)，當(dāng)商店做大筆資本投資或大幅減價(jià)時(shí)，“假如銷(xiāo)售沒(méi)有增加，就是巨大損失”。
據(jù)消費(fèi)專(zhuān)家說(shuō)，隨著信用卡賒賬再度增加、各種號(hào)稱(chēng)的優(yōu)惠從四面八方吸引著購(gòu)物者，知道什么激起我們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)、是不是理性(至少是買(mǎi)得起)的決定，是有益的。但商店對(duì)我們了解多少才是適當(dāng)?shù)哪?
懷孕預(yù)測(cè)模型固然有些極端，零售商卻在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購(gòu)買(mǎi)什么。
“我假定他們?cè)谧⒁曃覀，但想到他們能根?jù)我的年齡、性別來(lái)給我發(fā)針對(duì)的促銷(xiāo)，我感到受了侮辱”，六十八歲的Elizabeth Dore說(shuō)，她是弗吉尼亞州拉德福大學(xué)的教育學(xué)教授。“他們對(duì)我一無(wú)所知，而我的年齡與我可能買(mǎi)什么毫無(wú)聯(lián)系”。
五十四歲的David Govaker說(shuō)，不斷監(jiān)視也許“聽(tīng)起來(lái)讓人不舒服，但那卻是我們每天都在做的”。
這位來(lái)自布魯克林的前制藥公司經(jīng)理說(shuō)：“試想你在一個(gè)雞尾酒晚會(huì)上，對(duì)周?chē)娜四銜?huì)根據(jù)需要收集信息”。
買(mǎi)1送6?
醫(yī)學(xué)界自上世紀(jì)四十年代起一直在使用隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)，而零售商采用了該法的一種形式。直接郵件是營(yíng)銷(xiāo)者可方便地檢查促銷(xiāo)效果的首要領(lǐng)域之一，即向某些住宅送一個(gè)版本、向類(lèi)似的住宅發(fā)另外一個(gè)(甚至不含促銷(xiāo))版本。Bruce說(shuō)，許多信用卡公司發(fā)出的優(yōu)惠根據(jù)收件人而異。這樣做，或是他們根據(jù)對(duì)收件人的了解做了定制，或是在試驗(yàn)、看哪一種在這堆垃圾郵件里能脫穎而出。
試驗(yàn)意味著，如果某項(xiàng)優(yōu)惠、店鋪改裝、或者其他策略不奏效(甚至效果相反)，“還不至于在全國(guó)范圍損害品牌”，Bruce稱(chēng)。
他又說(shuō)，排除噪音(其他影響購(gòu)買(mǎi)的變數(shù)，例如加薪、新添孫輩)對(duì)商店及其他營(yíng)銷(xiāo)者是困難的，如果不先采用繼續(xù)以往方式的對(duì)照組來(lái)試驗(yàn)，則很難確定哪個(gè)因素在起作用。他的客戶(hù)包括沃爾瑪、狄克體育用品、Staples等零售商。
如今，零售商在從事大筆投資之前，對(duì)每一步幾乎都要做測(cè)試。從中了解到：
• 當(dāng)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)其他原價(jià)產(chǎn)品。例如賽百味(Subway)快餐店，最初確信推出五美元一份的英尺長(zhǎng)度三明治不是好主意。Bruce記得商店經(jīng)理這樣說(shuō)：“客戶(hù)將會(huì)前來(lái)買(mǎi)一個(gè)長(zhǎng)三明治，再分為兩份”。但當(dāng)其公司協(xié)助賽百味做了測(cè)驗(yàn)之后，Bruce說(shuō)，他們了解到“優(yōu)惠帶來(lái)了大批流量足以補(bǔ)償花銷(xiāo)” 。消費(fèi)者也買(mǎi)了更多的全價(jià)薯?xiàng)l和飲料，增加了每次到訪(fǎng)的銷(xiāo)售額。
• 如果采用免費(fèi)贈(zèng)品或半價(jià)促銷(xiāo)，零售商應(yīng)考慮那些顧客不太可能自行購(gòu)買(mǎi)的組合。“買(mǎi)一贈(zèng)一”只是在大多數(shù)顧客不太可能買(mǎi)兩件的時(shí)候才值得。Bruce稱(chēng)，這就是某些優(yōu)惠(例如Jos. A. Bank上個(gè)月看來(lái)很怪異的“買(mǎi)一獲六”促銷(xiāo))的合理性所在。買(mǎi)一套西裝，獲得兩套西裝、兩件襯衫、兩條領(lǐng)帶，這是個(gè)很少人會(huì)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的組合，卻可能推動(dòng)很多未計(jì)劃的新西裝采購(gòu)。
• 折扣時(shí)裝店大裝修之后，發(fā)現(xiàn)某些顧客認(rèn)為漲價(jià)了，即使實(shí)際上價(jià)格未變。故他們減少了消費(fèi)。這是打折零售店一般不在店鋪環(huán)境上大筆投資的原因之一，據(jù)Bruce說(shuō)。
Bruce的公司協(xié)助“家庭美元”(Family Dollar)折扣零售店測(cè)試是否應(yīng)該擴(kuò)充其冷凍區(qū)。除非能吸引足夠的顧客、且顧客不限于購(gòu)買(mǎi)冷凍區(qū)的食品，該項(xiàng)投資才是值得的。結(jié)果成功了。
“食品是個(gè)巨大的一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品”，該擁有七千連鎖店的采購(gòu)總監(jiān)Dorlisa Flur說(shuō)。
外觀(guān)很重要！
商店定期測(cè)試改裝促進(jìn)顧客增加的銷(xiāo)售量是否值得。
心理學(xué)家David Forbes，是Nordstrom、Gap等零售商的顧問(wèn)，最近幫助一家新開(kāi)店鋪的高端零售商設(shè)計(jì)了一種“工業(yè)別致”(industrial chic)裝潢。他說(shuō)，無(wú)論如何，商店的環(huán)境，可以根據(jù)他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的心態(tài)和感情上的目標(biāo)，來(lái)吸引或排斥消費(fèi)者。
位于麻州Lexington的Forbes咨詢(xún)集團(tuán)的這位總裁說(shuō)：“別開(kāi)生面的高檔商店可以為許多顧客強(qiáng)化一種意識(shí)，即在該店購(gòu)物是在獎(jiǎng)勵(lì)他們自己”。而折扣店就得很花哨才行，這種商店“假如不在意美感，可能會(huì)在視覺(jué)上給消費(fèi)者以負(fù)面影響，言外之意是公司對(duì)顧客的店內(nèi)體驗(yàn)麻木不仁”。
“家庭美元”的Flur說(shuō)，她的公司以“腳步和購(gòu)物籃”來(lái)測(cè)量重新裝修的效果，即顧客人數(shù)與銷(xiāo)售額？蛻(hù)調(diào)查也能告訴他們：“顧客留意到了沒(méi)有、印象是好還是壞?”
零售商說(shuō)所有購(gòu)買(mǎi)者分析對(duì)消費(fèi)者有幫助。四十三歲Brian Gansmann同意。
這位丹佛一家食品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)公司Gate 2 Plate的業(yè)主說(shuō)：“在零售商能真正知道我在想什么之前，我不在乎他們?cè)噲D猜測(cè)出什么激勵(lì)我。而假如這樣能增加我的總體體驗(yàn)，我就愿意花更多的時(shí)間和金錢(qián)。雙贏局面”。
By Jayne O'Donnell and Sarah Meehan, USA TODAY
聯(lián)商網(wǎng)Toya整合編譯
